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Warum E-Mail-Marketing das ideale Instrument für den B2B-Kaufprozess ist

  • 11.12.2019 von Anne Morof (Gastautorin)

Kauf- und Entscheidungsprozesse dauern im B2B häufig länger als im B2C und entsprechend wichtig ist die Pflege von qualifizierten Leads. E-Mail-Marketing ist ein idealer Kanal, um den Kontakt zum Interessenten aufrechtzuerhalten, Wertschätzung auszudrücken und die richtigen Informationen zur richtigen Zeit im Kaufprozess zur Verfügung zu stellen. Welche Bedeutung einer gut durchdachten E-Mail-Marketing-Strategie in jeder Phase dieses Prozesses zukommt, erklären wir hier.

Wie jeder andere Kaufprozess lässt sich auch der im B2B in die vier Phasen Awareness, Interest, Consideration und Action gliedern. In jeder dieser Phasen ist E-Mail-Marketing von Bedeutung und kann als Vertriebsunterstützung genutzt werden.

1. Awareness: Mit Whitepapern oder Studien Aufmerksamkeit erzeugen

Hier befindet sich der Einkäufer noch ganz am Anfang des Kaufprozesses. Es gilt, seine Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken und damit in sein Blickfeld zu rücken. Mit Hilfe hochwertigen Contents wird ein erster Kontakt geknüpft. Whitepaper und Branchenstudien können das Interesse wecken und nach Hinterlassen der E-Mail-Adresse automatisiert als PDF-Download zugesandt werden. Als Inhalte für Whitepaper bieten sich Branchentrends, Reportagen, Anleitungen oder Checklisten an.

Aber Vorsicht: Auf diese Weise gewonnene E-Mail-Adressen dürfen wirklich nur für den Versand des angeforderten Inhalts verwendet werden. Das weitere Zusenden von Werbung oder Ähnlichem sollte unbedingt unterlassen werden.

Überzeugt der Inhalt des Whitepapers, stehen die Chancen gut, dass sich die Person auch für den Newsletter anmeldet. Voraussetzung hierfür sind gut platzierte Call-to-Actions zur Newsletter-Anmeldung auf der Website und eine klare Kommunikation, welche Inhalte den Empfänger wie häufig erwarten.

2. Interest: Mit Case Studies Interesse beim Kunde wecken

In dieser Phase kennt der Interessent das Unternehmen bereits. Diese Aufmerksamkeit gilt es aufrecht zu erhalten. Case-Study-Newsletter sind ein beliebtes Medium, um die Vielfalt der angebotenen Produkte oder Leistungen und die Kompetenz des Unternehmens zu unterstreichen. In regelmäßigen Abständen können ansprechend aufbereitete Inhalte, wie Anwendungsbeispiele in Form von redaktionellen Texten, Grafiken und Bildern, aber auch Videos versendet werden. Um Empfängern gezielt Informationen zu ihrem Interessensgebiet liefern zu können, kann bereits im Newsletter-Anmeldeformular abgefragt werden, für welche Themen Interesse besteht. Durch die Segmentierung dieser Zielgruppen können perfekt zugeschnittene Inhalte versendet werden. Ein guter Newsletter teasert Themen an und führt weiter auf Website, Landingpage oder Blog, wo umfangreichere Inhalte zur Verfügung stehen.

3. Consideration: Vorteilskommunikation von Produkten und Dienstleistungen

Um die Entscheidung zum Kauf besser treffen zu können und aus der großen Menge der Anbieter den richtigen auszuwählen, benötigt der Kontakt Informationen und harte Fakten. Erleichtern Sie ihm die Entscheidung für Ihr Unternehmen, indem Sie die klaren Vorteile des Produktes oder der Dienstleistung kommunizieren. Vorteile können zum Beispiel kurze Lieferzeiten, die hohe Qualität der Produkte oder der umfassende Service sein.

Wichtig ist besonders in dieser Phase die persönliche Bindung: Mit personalisierten Mailings zeigt man Wertschätzung für jeden einzelnen Lead und geht individuell auf die Bedürfnisse des Empfängers ein. Eine persönliche Anrede, eine Grußformel unterzeichnet vom jeweiligen Ansprechpartner oder sogar ein Foto des Ansprechpartners schaffen Nähe und Vertrauen.

4. Action: Durch Mailings konkretes Kaufinteresse auslösen

Besteht ein konkretes Kaufinteresse, sollte nun der Weg zum Kaufabschluss geebnet werden. Betreiben Sie einen Online-Shop, bieten sich Rabatte oder Aktionen an. Anlassbezogene Triggermailings mit einem Gutschein (beispielsweise zum Geburtstag des Empfängers) können ebenfalls einen Kauf auslösen.

Stehen Produkte oder Dienstleistungen online nicht zur Verfügung, kann in dieser Phase beispielsweise auf Messe-Teilnahmen aufmerksam gemacht werden. In Form eines Standalone-Mailings können Kontakte dazu eingeladen werden, ein Treffen mit dem Vertrieb bei dieser Messe zu vereinbaren. In jedem Fall sollte für diese Mailings zu Beginn ein klares und messbares Conversion-Ziel definiert werden, um alle Inhalte auf dieses Ziel ausrichten und den Erfolg der Kampagne überprüfen zu können.

Der Funnel sollte nicht als starres Konstrukt betrachtet werden. Häufig verweilen Interessenten über einen sehr langen Zeitraum in einer Phase. Wichtig ist, dass jederzeit der Übergang in die nächste Phase durch entsprechenden Content und Call-to-Actions ermöglicht wird und die Inhalte nicht zum Störfaktor werden. Ein gutes Ineinandergreifen aller Online-Aktivitäten ist unabdingbar. Nur wenn der Nutzerfluss zwischen den Systemen (Newsletter, Website, Social Media) reibungslos funktioniert, kann eine effiziente Customer Journey stattfinden.

Fazit

E-Mail-Marketing spielt im gesamten Kaufprozess der B2B Customer Journey eine wichtige Rolle. Um Interessenten erfolgreich in Kunden zu verwandeln, müssen einige Punkte berücksichtigt werden:

  • Klare Call-to-Actions verwenden
  • Messbare und definierte Ziele setzen
  • Zielgruppensegmentierung für spezifische Kundenansprache
  • Erhöhung der Kundenbindung durch Personalisierung
  • Reibungsloser Fluss zwischen den beteiligten Systemen
  • Passende Inhalte über den Kaufprozess verteilt

Egal ob klassischer Newsletter, Triggermailing oder andere Mailing-Formate: Mit der richtigen Strategie und passenden Inhalten lassen sich Mailings an jedem Punkt des Kaufprozesses einsetzen.

Über den Autor

Anne Morof (Gastautorin)

Anne Morof ist seit 2018 bei creative360 als Content-Managerin im Bereich E-Mail-Marketing und Social-Media-Management tätig. Im Fachblog für B2B Online-Marketing schreibt sie regelmäßig fundierte Fachartikel rund um die Themen E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich. Anne Morof bei XING

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