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Verteileraufbau: Was geht, was nicht? (Teil 2)

  • 18.11.2013 von Frank Stiegler (Gastautor)
  • Rubrik: Fachwissen

Im ersten Teil dieser Serie haben Sie bereits erfahren, wie eine „wasserdichte“ Einwilligung im E-Mail-Marketing auszusehen hat und was Sie beim Anmeldeprozess aus rechtlicher Sicht beachten müssen. Heute geht es um den Verteileraufbau. Ich zeige Ihnen, welche Möglichkeiten Sie haben, Ihren Verteiler rechtssicher aufzubauen, und welche Grenzen es dabei gibt.

Das umstrittene Thema: Adresskauf

Fangen wir mit dem einfachsten Punkt an: Adresskauf ist unzulässig.

Wenn Ihnen jemand z. B. Excel-Listen gegen Zahlung anbietet, lassen Sie die Finger davon, aus drei Gründen: Erstens verstößt er gegen Datenschutzregeln; denn bei Kauf von Adressdaten können Betroffene ihre Einwilligung nicht wirksam widerrufen, das müssen sie aber. Zweitens sind die Adressen regelmäßig annähernd wertlos, und das ist auch kein Wunder: Was würden Sie denken, wenn Sie eine E-Mail von jemandem erhalten, von dem Sie nie gehört haben? Drittens besteht beim Adresskauf die Gefahr, dass sich sogenannte Spamtraps (Spamfallen) im Adressbestand befinden. E-Mail-Provider platzieren im Kampf gegen Spammer E-Mail-Adressen, die keiner Person zugeordnet sind, sondern von Blacklist-Betreibern verbreitet werden. Da es bei Spamtrap-Adressen keine Einwilligung geben kann (denn es gibt ja niemanden, der sie erklären könne), können die Verwender solcher Spamtraps genau nachvollziehen, wer E?Mails ohne Einwilligung versendet. Die Folge ist ein Blacklist-Eintrag, also ein Eintrag auf einer Liste nicht vertrauenswürdiger Mailserver. E?Mails, die von so registrierten Servern versendet werden, werden von Empängerservern regelmäßig sofort aussortiert oder abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blacklists. Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blacklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten.

Rechtlich gesehen steckt wie gesagt folgender Gedanke dahinter: Jeder einzelne Anmelder muss seine Einwilligung widerrufen können, und das kann er nicht mehr, wenn seine Daten an beliebige Personen verkauft werden können. Das wäre so, als würde man mit einem toten Huhn durchs Dorf laufen, dem Huhn dabei nach und nach die Federn ausreißen und müsste hinterher alle Federn wieder einsammeln.

Man kann auch nicht wirksam in den Verkauf seiner Daten einwilligen, weil jeder natürlichen Person das Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung zusteht.

Adressmiete als bessere Lösung?

Adressmiete kann unter bestimmtem Umständen zulässig sein, allerdings auch dann nicht, wenn Sie wie im Adresskaufbeispiel Geld dafür zahlen, dass Sie eine Excel-Tabelle mit Empfängerdaten erhalten, die Sie aber nur so und so oft nutzen dürfen. Zulässig ist jedoch das so genannte Lettershop-Modell, das wie folgt funktioniert (angenommen, Sie sind der Mieter):

  • Ein Vermieter hat Adressdaten, die er Ihnen zur Miete anbietet. Sie schließen einen entsprechenden Vertrag.
  • Sie erstellen Content für eine oder mehrere Werbe-E?Mails und schicken ihm den Content.
  • Er versendet selbst in seinem Namen Ihren Content an seine Empfänger. Die Empfängerdaten bleiben in diesem Fall für Sie „unsichtbar“.

Wenn Sie sich gerade fragen, wie Sie bei dieser Variante prüfen können, ob sich der Vermieter an den Vertrag hält, haben Sie Recht: Es ist bis zu einem gewissen Grad Vertrauenssache. Sie werden (und dürfen) seine Empfängerdaten nicht sehen, weil wir sonst regelmäßig wieder einen Datenschutzverstoß hätten. Sie können allerdings aber natürlich messen, wie viele Klicks auf der von Ihnen hoffentlich eingerichteten Landeseite von diesem Versand eingehen, und so testen, ob der Vermieter sich wahrscheinlich an sein Wort gehalten hat. Außerdem haben seriöse Adressvermieter natürlich ein ureigenes Interesse daran, dass das Klickverhalten möglichst gut ist. Sie verdienen schließlich ihr Geld damit. Zu guter Letzt (das sagen sie Ihnen meist nicht offen) haben manche Vermieter Adressreserven, um „nachzuschießen“, wenn sich das Klickverhalten nicht wie erwartet entwickelt.

Co-Registrierung, Co-Sponsoring: Gemeinsam Adressen sammeln

Beide Verfahren sind in gewissen Bereichen verbreitet, um sozusagen „gemeinsam Adressen zu sammeln“. Co-Registrierung und Co-Sponsoring sind Varianten des selben Phänomens, manchmal meinen sie sogar exakt das Selbe: Jemand organisiert üblicherweise ein Preisausschreiben oder Gewinnspiel und strukturiert die Einwilligungserklärungen und Teilnahmebedingungen so, dass am Ende die Geldgeber (also die „Co-Sponsoren“) die erhobenen Datensätze für Werbezwecke nutzen dürfen. Dieses Modell ist je nach Ausgestaltung zulässig, aber Sie tun gut daran, sich die Organisatoren solcher Aktionen sorgfältig auszusuchen. Wenn Sie aus einer solchen Aktion „faule“ Daten erhalten, können Sie zwar theoretisch den Organisator auf Schadensersatz in Anspruch nehmen, aber in der Praxis ist das zu umständlich, teuer und langwierig.

Kopplung der Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben

Rechtlich gesehen spricht auch grundsätzlich nichts dagegen, dass Sie die Anmeldung an Ihren Newsletter zur Voraussetzung der Teilnahme an einem Preisausschreiben machen. Eine Kopplung ist allenfalls dann unzulässig, wenn Ihr gekoppeltes Angebot auf anderem Wege nicht oder nicht gleichwertig erlangt werden kann. Dass so etwas Gegenstand eines Newsletters ist, ist allerdings bei allem Respekt für Newsletter extrem unwahrscheinlich. Eine Kopplung einer Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben ist jedenfalls nicht nach § 4 Nr. 6 UWG unzulässig, weil ein Newsletter-Angebot in aller Regel kostenlos ist und es deshalb schon nicht unter die dortige „Inanspruchnahme einer (gemeint ist: kostenpflichtige) Dienstleistung“ fällt.

Tipp: Lassen Sie Reisende gehen!

Marketer haben oft Angst vor schrumpfenden Verteilern und suchen deshalb Wege, die Abmeldung von Newslettern so kompliziert oder langwierig wie möglich zu machen. Dieses Vorgehen ist aus verschiedenen Gründen der wahrscheinlich schlechteste Ansatz für erfolgreiches E-Mail-Marketing, denn:

  1. Wer Sie wissen lässt, dass er keine E?Mails mehr von Ihnen möchte, ist sehr wahrscheinlich kein relevanter Umsatzfaktor für Sie.
  2. Abmelder liefern Ihnen das ehrlichste Feedback zu den Schwächen Ihres Verteilers. Finden und beseitigen Sie diese Schwächen. Erfragen Sie Abmeldegründe im Abmeldeformular (durch integrierte Umfragen) und identifizieren Sie Schwächen ihrer E-Mail-Aktivitäten. Dann müssen Sie sich über schrumpfende Verteiler keine Gedanken machen.
  3. Ihr größtes rechtliches Risiko sind Personen, die Ihnen eins auswischen wollen. Egal ob Konkurrenten, Querulanten oder „Genervte“; wer Sie einmal auf dem Kieker hat, ist ein erhebliches Risiko. Weil Unternehmen Einwilligungen oft nicht „wasserdicht“ belegen können, müssen sie vor allem diejenigen gehen lassen, bei denen sich Ärger ankündigt (wozu auch eine Abmeldung zählen kann).
  4. Außerdem sinkt automatisch die Reputation, indem Ihre Empfänger sich nicht abmelden sondern einfach den Spam-Button verwenden, den immer mehr Webmail-Anbieter anbieten.

Gestalten Sie die Abmeldung so einfach wie möglich. Mit einem Klick muss der Empfänger sich jederzeit vom Verteiler abmelden können. Ein Abmeldelink muss Bestandteil eines jeden Newsletters sein. Verzichten Sie auf ein Double Opt-Out und lassen Sie Ihre Empfänger gehen!

Den kritischsten Abonnenten zeigen Sie durch eine Möglichkeit, sich mit einem Klick abzumelden, dass Sie Datenschutz ernst nehmen und den Abmelder jederzeit wieder willkommen heißen. So etwas wird überall gern gesehen.

Außerdem: Pflegen Sie Ihre Abmeldungen so, dass Sie mit Sicherheit verhindern können, dass aus Versehen, z.B. durch einen Empfängerimport, abgemeldete Empfänger wieder angeschrieben werden. Mit einem professionellen E-Mail-Marketing-System wie Inxmail Professional müssen Sie sich hierüber keine Gedanken machen; denn selbst bei der Verwendung verschiedenster Empfängerlisten können Sie sehr komfortabel wählen, was im Konfliktfall mit dem jeweiligen Datensatz geschehen soll.

Zusätzlich können Sie besonders hartnäckige Querulanten für sämtliche E-Mail-Marketing-Aktivitäten sperren. Dazu gehören beispielsweise Empfänger, die Ihnen bereits Drohungen ausgesprochen haben, auch Mittbewerber oder sonstige Empfänger, die Sie in Gefahr bringen könnten. Setzen Sie diese Adressen auf eine interne Sperrliste oder auch Black-List in Ihrem E-Mail-Marketing-System. So verhindern Sie jeglichen Versand (Listen-/Verteilerübergreifend) aus ihrem E-Mail-Marketing-System.

Fazit:

  • Adresskauf ist unzulässig. Adressmiete ist nur im Lettershop-Modell zulässig und für Sie eine relativ verlässliche Möglichkeit, neue Empfänger hinzuzugewinnen.
  • Lassen Sie Abmelder gehen, mit einem Klick. Wenn Sie in hartnäckigen Fällen, z.B. bei Beschwerden, besonders „safe“ sein wollen, setzen Sie jeden Abmelder auf eine Sperrliste im E-Mail-Marketing-System und schreiben Sie ihn nie wieder an, selbst dann nicht, wenn er sich wieder anmelden möchte.
  • Achten Sie auf mögliche Abmahnungen/Klagen nicht nur von Empfängern Ihrer E?Mails, sondern auch auf Wettbewerbsaspekte (vor allem § 7 UWG), um Ärger mit Wettbewerbern zu vermeiden.

Weitere Beiträge der Serie:

Über den Autor

Frank Stiegler (Gastautor)

Frank Stieglers Kanzlei Stiegler Legal ist auf Recht in IT und neuen Medien inkl. Gewerblichem Rechtsschutz und Datenschutz ausgerichtet. Die Kanzlei unterstützt und vertritt hauptsächlich Unternehmen im Hard- und Software-Bereich, E-Commerce-Händler, Agenturen und Berater, vom Einzelunternehmer bis zum Großkonzern. Frank Stiegler arbeitet auf Deutsch und Englisch und gibt von Herzen gern Seminare und Workshops.

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