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Verbesserte Zustellraten im B2B-E-Mail-Marketing

  • 25.10.2019 von Andrea Scheck
  • Rubrik: Tipps und Tricks

E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Faktor in der B2B-Kommunikation. Es zeigt jedoch nur dann die gewünschte Wirkung, wenn die Mailings sicher beim Empfänger ankommen. Hier gibt es einige Hürden zu überwinden. Welche das sind und wie Sie Ihre Zustellraten in Zukunft erhöhen, zeigen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Es gibt ganz verschiedene Gründe, warum Mailings im Spamfilter landen. Damit es gar nicht erst soweit kommt, sind die Einhaltung der Richtlinien für rechtssicheres E-Mail-Marketing und eine hohe Reputation von großer Bedeutung. Folgende Punkte sollten Sie dabei beachten:

Selbst aufgebauter Adressverteiler im Double-Opt-in-Verfahren

Für einen rechtssicheren Adressverteiler ist es unumgänglich, dass Sie diesen selbst aufbauen. Hierfür ist eine Newsletter-Anmeldung nach dem Double-Opt-in-Verfahren notwendig und entspricht dem aktuellen Branchenstandard. Nach dem Ausfüllen des Anmeldeformulars erhält der Empfänger eine Bestätigungsmail, in der er die Anmeldung nochmals per Klick auf einen Link bestätigen muss. Erst mit der erneuten Bestätigung wird die Einwilligung wirksam und der Empfänger wird zum Verteiler hinzugefügt. So kann ausgeschlossen werden, dass sich eventuell nicht berechtigte Personen mit einer fremden E-Mail-Adresse anmelden. Zudem wird vermieden, dass Empfängeradressen mit Schreibfehlern in den Verteiler gelangen und unnötige Bounces (automatische Fehlermeldungen) auslösen. Nutzen Sie als Versender keine gekauften E-Mail-Adressen. Diese enthalten oft sogenannte Spam-Trap-Adressen, die von den E-Mail-Providern bewusst als Spam-Fallen angelegt werden. Es verstößt auch gegen die DSGVO, E-Mails an Empfänger ohne deren ausdrückliche Zustimmung zu senden. Wer dies dennoch tut, muss neben einem Blacklist-Eintrag und negativem Einfluss auf die Reputation auch mit hohen Strafen rechnen.

Einfache Newsletter-Abmeldung

Im Gegensatz zum Double-Opt-in-Verfahren bei der Anmeldung, sollte die Möglichkeit zur Abmeldung vom Newsletter ganz einfach gehalten werden. Eine komplizierte Abmeldung führt immer wieder dazu, dass der Empfänger den Spam-Button in seinem Mail-Client klickt. Je häufiger dies geschieht, umso größer ist der Reputationsverlust, was sich negativ auf die Zustellrate auswirkt.

Mailings ohne Spam-verdächtige Inhalte

Spamfilter analysieren die Inhalte von E-Mails und entscheiden danach, ob es sich um Spam handelt oder nicht. Erkennt der Spamfilter verdächtige Inhalte in der E-Mail, wird diese aussortiert und landet automatisch in einem Spam-Ordner. Bei der Erstellung der Mailings sollte daher auf Folgendes geachtet werden:

  • Spam-verdächtige Begriffe wie „gratis“, „Sonderangebot“, „Gewinnchance“, etc. vermeiden
  • Mehr Text als Bilder
  • Keine Abfolgen von Satzzeichen oder Großbuchstaben im Betreff

Ein weiterer Punkt, der nicht unterschätzt werden sollte, ist die Relevanz der Inhalte. Nur wenn sich der Empfänger durch den Content angesprochen fühlt, wird er das Mailing öffnen und nicht den Spam-Button drücken. Dies führt wiederum dazu, dass sich die Sender-Reputation erhöht.

Verteilerpflege mithilfe eines Bounce-Managements

Sobald eine E-Mail nicht zustellbar ist, werden vom Mailserver automatisch Fehlermeldungen, sogenannte Bounces, generiert. Hierbei unterscheidet man zwischen Soft- und Hardbounces. Softbounces sind temporäre Fehler, wie beispielsweise ein volles E-Mail-Postfach. Permanente Fehler werden als Hardbounces bezeichnet, die zum Beispiel bei einer nicht existierenden E-Mail-Adresse entstehen. Hohe Bounceraten schaden der Reputation, da sie ein Indikator für einen unsauberen Adressverteiler und somit ein Hinweis auf Spam sind. Gebouncte Adressen sollten daher in regelmäßigen Abständen aus der Datenbank entfernt werden. Hierbei gilt die Regel: Softbounces können eine gewisse Zeit beobachtet werden, Hardbounces immer sofort entfernen.

Authentifizierung, Whitelist und BIMI

Zusätzlich zu den bereits genannten Möglichkeiten können Unternehmen noch weitere Maßnahmen treffen, um den Weg der E-Mail ins Postfach des Empfängers zu erleichtern:
Bei der Authentifizierung überprüft der empfangende Mailserver, dass der Versender keine fremde Identität nutzt. Hierzu werden der versendende Mailserver und die Domain der Bounce-Adresse analysiert und durch unterschiedliche Authentifizierungssysteme geprüft. Die am weitesten verbreiteten Verfahren sind Sender Policy Framework (SPF) und Domainkeys Identified Mail (DKIM).

Kurz erklärt:

SPF-Einträge enthalten detaillierte Angaben zu den Servern, über die die E-Mails versendet werden. Der empfangende Mailserver prüft anhand des SPF-Eintrags, ob die E-Mail von einem autorisierten Mailserver stammt. Falls nicht, wird die E-Mail als Spam deklariert. Bei dem DKIM-Verfahren versieht das Versandsystem die ausgehenden Nachrichten mit einer verschlüsselten Signatur, anhand derer der empfangende Mailserver prüft, ob die E-Mail wirklich vom angegebenen Absender stammt.

Neben SPF und DKIM gibt es zur Authentifizierung von E-Mails noch weitere Verfahren, beispielsweise DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Näheres zur Funktionsweise von DMARC finden Sie hier.

Ist der Versender eindeutig identifiziert, wird als nächstes geprüft, ob der Absender auf einer Whitelist steht. Whitelists enthalten alle dem Internet Service Provider beziehungsweise Empfänger bekannten Domains und IPs, die vertrauenswürdig sind. Auf einer Whitelist zu stehen hat gleich mehrere Vorteile. In der Regel entfällt eine serverseitige Spam-Prüfung und die E-Mail wird dem Empfänger direkt zugestellt. Außerdem haben Mailings oftmals eine bessere Darstellung, da Bilder, Links und weitere Elemente sofort angezeigt und nicht unterdrückt werden.

Normalerweise greifen E-Mail-Anbieter auf öffentliche Whitelists zurück. Die bekanntesten Anbieter hierfür sind die Certified Senders Alliance (CSA), Return Path und TrustedDialog. Um in eine öffentliche Whitelist eingetragen zu werden, muss der Versender seine Authentizität sowie Best-Practice-Beispiele nachweisen.

Bei Brand Indicators for Message Identification (BIMI) handelt es sich um ein neues Verfahren, das die Markensichtbarkeit erhöht und für die Verbraucher betrügerische E-Mails im Posteingang leichter erkennbar macht. BIMI baut dabei auf die etablierten Authentifizierungsverfahren SPF, DKIM und DMARC auf. Setzt der Absender BIMI ein und unterstützt der empfangende E-Mail-/Webmail-Client das Verfahren, wird als Ergebnis das Markenlogo neben der Absenderadresse in der E-Mail angezeigt. Der Empfänger sieht so auf den ersten Blick, ob die E-Mail tatsächlich von dem angegebenen Absender stammt. Weitere Informationen und Beispiele zu BIMI finden Sie hier.

Fazit:

Es gibt viele verschiedene Faktoren, die Einfluss auf die Zustellrate eines Mailings haben. B2B-Unternehmen können jedoch aktiv dazu beitragen, diese zu erhöhen, indem sie die hier beschriebenen Maßnahmen beim Versand ihrer Mailings berücksichtigen.

Über den Autor

Andrea Scheck

Andrea Scheck ist Projektmanagerin im Servicebereich bei Inxmail. Zu ihren Aufgaben gehören die Planung, Steuerung und Umsetzung von internen Projekten. Im Fokus steht dabei stets die Optimierung von Prozessen. Besonders viel Freude bereitet ihr dabei die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Teams.

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