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Transaktionsmail-Benchmark: Kennzahlen im Zuge der Registrierung (Teil 2)

  • 05.10.2020 von Lorina Ahlgrimm

Double-Opt-in oder Willkommensmailing – welche Transaktionsmail wird wohl häufiger geöffnet? In dieser Fortsetzung unserer Serie erfahren Sie, welche Transaktionsmails im Zuge der Registrierung die besten Ergebnisse erreichten. Als Exkurs gehen wir darauf ein, warum zu differenzieren ist, ob ein Mailing ein informierendes oder aktivierendes Ziel verfolgt. Direkt zum Download der kostenlosen Studie gelangen Sie hier.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir bereits einen Überblick über einige Ergebnisse des Inxmail Transaktionsmail-Benchmark 2020 sowie Tipps für die erfolgreiche Umsetzung gegeben. In der Fortsetzung stehen nun Transaktionsmails im Zuge der Registrierung im Mittelpunkt: Wir gehen im Detail auf die Performance dieser Mailings ein und erklären, worauf es bei der Deutung der Kennzahlen zu achten gilt.

Insgesamt 47,7 Prozent der im Rahmen der Studie analysierten Transaktionsmails entfallen auf den Prozess der Registrierung. In der Kategorie eingeschlossen sind folgende Transaktionsmail-Typen:

  • Double-Opt-in-Mailings
  • Double-Opt-in-Reminder
  • Willkommensmailings
  • Profiländerungen
  • Passwort-zurücksetzen-Mailings
  • Kündigungsbestätigungen

Unerreichbare Adressen bei der Registrierung

Transaktionsmails im Zuge der Registrierung erzeugten die meisten Bounces unter den analysierten Mailings (durchschnittlich 2,8 Prozent). Das ist auf einen hohen Anteil unerreichbarer Adressen im Rahmen des Registrierungsprozesses zurückzuführen.

Double-Opt-in-Reminder führen das Feld mit rund 4,4 Prozent Bounces an, gefolgt von Profiländerungen mit etwa 3,8 Prozent. Double-Opt-in- und Willkommensmailings führten mit je 3,0 Prozent zu ähnlich vielen Bounces. Kündigungsbestätigungen lagen mit einer Bouncerate von 2,5 Prozent knapp unter dem Durchschnitt dieser Kategorie. Die wenigsten Bounces wurden hier durch Passwort-zurücksetzen-Mails mit 1,2 Prozent hervorgerufen.

Registrierung: Mehr als jede zweite Transaktionsmails wird geöffnet

Transaktionsmails im Rahmen der Registrierung erzielten eine durchschnittliche Öffnungsrate von 53,2 Prozent. Die Performance in dieser Kategorie fiel also deutlich höher aus als bei Newslettern mit durchschnittlich 27,4 Prozent. Am häufigsten wurden Passwort-zurücksetzen-Mails geöffnet (69,6 Prozent). Willkommensmailings (52,3 Prozent), Double-Opt-in-Mailings (52,3 Prozent) und Profiländerungen (51,4 Prozent) wurden ebenfalls sehr häufig geöffnet. Kündigungsbestätigungen lagen mit einem Wert von 40,4 Prozent leicht unter dem Zwischenergebnis der Transaktionsmails im Zuge der Registrierung. Die geringste Öffnungsrate in diesem Bereich entfällt auf die Double-Opt-in-Reminder mit rund 20 Prozent.

Exkurs: Informierendes oder aktivierendes Ziel?

Betrachtet man die Klickrate von Transaktionsmails, ist es wichtig, sich vor Augen zu führen, dass manche Mailings einen rein informierenden Charakter haben. Ihr Ziel ist erfüllt, sobald sie geöffnet und gelesen wurden. Ein Beispiel: Die Bestellbestätigung. Sie informiert über den abgeschlossenen Kauf. Sprich: Das Mailing fordert zu keiner weiteren Handlung auf und hat seinen Zweck erfüllt, sobald es gelesen wurde. Die Öffnungsrate ist demnach bei diesen Arten von Mailings die ausschlaggebende Kennzahl, während die Klickrate lediglich eine untergeordnete Rolle bei der Bewertung spielt.

Andere Transaktionsmails fordern hingegen zur Handlung auf. Typische Beispiele hierfür sind Double-Opt-in-Mailings, Produktbewertungen oder Mailings, die auf einen wieder verfügbaren Artikel hinweisen. Hier ist die Klickrate die relevantere Erfolgskennzahl.

In der Praxis lässt sich die Zielsetzung jedoch nicht immer eindeutig Ziel zuordnen. Ein Beispiel: Wird eine Rechnung als PDF-Anhang versendet oder werden sämtliche Rechnungspositionen im E-Mail-Text aufgeführt, muss der Empfänger nicht klicken, um an die gewünschte Information zu kommen. Demnach ist die Klickrate als Erfolgsfaktor hier nicht relevant – die Mail ist informierend. Anders sieht das bei Rechnungen aus, die über einen Link online abgerufen werden. Hier wird der Empfänger zum Klick aufgefordert – die Mail ist also aktivierend.

Das Problem: Wirft man nun alle Transaktionsmails vom Typ „Rechnung“ in einen Topf, verfälscht das die Ergebnisse, da Mailings vom gleichen Typ unterschiedliche Ziele verfolgen. Um dennoch Rückschlüsse über die Zielsetzung der einzelnen Mailingtypen zu treffen, schlüsselt der Inxmail Transaktionsmail-Benchmark 2020 die Ergebnisse in einzelne Histogramme auf. Laden Sie die kostenlose Studie jetzt herunter und verschaffen Sie sich einen Überblick der Kennzahlen sowie die Auswirkungen der Zielsetzung.

Klickraten abhängig von Zielsetzung - aktivierend oder informierend?

Transaktionsmails im Zuge der Registrierung erzeugten eine durchschnittliche Klickrate von 13,4 Prozent. Mit einem Wert von 39,3 Prozent ist die Kennzahl bei Double-Opt-in-Mailings damit fast dreimal so hoch wie bei den anderen Mailings in dieser Kategorie. Transaktionsmails zur Profiländerung (10,3 Prozent) und zum Passwort zurücksetzen (10 Prozent) wurden im Vergleich zum Gesamtergebnis der Transaktionsmails (9,6 Prozent) ähnlich häufig angeklickt. Willkommensmailings (4,3 Prozent) und Kündigungsbestätigungen (0,3 Prozent) erzeugten in dieser Kategorie die geringsten Klickraten.

Auf den ersten Blick könnte man sich nun über die teils niedrigen Klickraten der Transaktionsmails wundern. Im folgenden Abschnitt erklären wir, was beim Lesen der Kennzahlen zu beachten ist und warum bestimmte Mailing-Typen vergleichsweise geringe Klickraten erzielten.

In der Fortsetzung erwartet Sie

In der Fortsetzung dieser Serie stehen Transaktionsmails mit Kaufanreizen im Fokus. Erfahren Sie, welches ungenutzte Potenzial in dieser Kategorie steckt und welche Mailingtypen besonders gerne geöffnet und geklickt werden.

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Laden Sie den Inxmail Transaktionsmail-Benchmark 2020 kostenlos herunter:

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Über den Autor

Lorina Ahlgrimm

Lorina Ahlgrimm ist Marketing Manager bei Inxmail und verantwortlich für die Pressearbeit. Zu ihren Aufgaben gehören das Erstellen und Lektorat von Texten sowie die Themenplanung für die Kommunikationskanäle von Inxmail. Egal ob Fachartikel, Whitepaper oder Blogbeitrag – ihre Leidenschaft für gute Texte begleitet sie dabei täglich.

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