Inxmail Blog

20 Jahre Inxmail

Selektive Wahrnehmung im E-Mail-Marketing

  • 20.02.2014 von Michael Uhrich
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Als Sie vorhin die erste Internetseite geöffnet haben, welche Meldung wurde als erstes angezeigt? Sie wissen es nicht? Dann haben Sie geschaut, ohne wirklich zu sehen. Das passiert häufig: Menschen nehmen Dinge nur dann wahr, wenn sie die Aufmerksamkeit direkt darauf richten.

Wir selektieren und unterscheiden relevante von irrelevanten Dingen. Das ganze findet unterbewusst statt. Dieser Prozess schützt uns vor der heutigen Informationsfülle. Wir nehmen gezielt das wahr, was unserer aktuellen Aufgabe oder unserem Ziel entspricht. Wer sich ein Auto kaufen möchte, wird (eher) alles bemerken, was damit zu tun hat, als jemand, der kein Interesse daran hat. Gibt es zusätzlich einen Nachlass von 25% auf den Fahrzeugpreis, so schenkt der interessierte Konsument dem Angebot noch mehr Aufmerksamkeit. Das Angebot hebt sich innerhalb des Zielmarkts von der Masse ab.

Das Gehirn ist ständig auf der Suche nach Mustern, um neue Informationen in bereits vorhandene Strukturen besser eingliedern zu können. Die selektive Wahrnehmung ist die unbewusste Suche nach einem bestimmten Muster. Argumente, die die eigene Position stützen, werden dabei meist stärker wahrgenommen als solche, die sie beschädigen. Letztere werden eher ausgeblendet und ignoriert.

Täglich kommt ein deutscher Durchschnittskonsument auf ca. 6000 Werbekontakte. Erinnern können wir uns jedoch an höchstens drei oder vier. Natürlich sind es jene, die wir in unserer aktuellen Situation für wichtig erachten.

Für Marketer stellt diese Tatsache eine große Herausforderung dar: Wie gelangt man an die Aufmerksamkeit der Konsumenten?

  1. Zielgruppe
    Um Aufmerksamkeit für Ihr Thema zu erreichen, müssen Sie Ihr Zielgruppe kennen. Nach deren Interessen lassen sich Inhalte und Marketingkanäle ausrichten. Bestandskunden werden Sie leichter erreichen als beispielsweise Interessenten. Erstere kennen bereits Ihr Produkt, weshalb der Kosten-Nutzen-Faktor höher sein wird als bei den Interessenten. Kreisen Sie die Zielgruppen immer weiter ein und bilden Sie neue Untergruppen.
  2. Relevante Inhalte
    Die Inhalte müssen für die Zielgruppe relevant sein, also zur aktuellen Situation passen. Nicht nur persönliche Themen sind dazu geeignet; auch der Einsatz von Reizthemen stellt eine Möglichkeit dar, Ihr Kommunikationsziel zu erreichen.
  3. Motivierende Inhalte
    Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie den Kunden zu einer gewünschten Handlung motivieren.
  4. Mehrere Kanäle
    Bedienen Sie auch weitere Kommunikationskanäle, die Ihre Zielgruppe benutzt, wie beispielsweise Social Media oderPrint-Werbung. Dadurch schaffen Sie verschiedene Markenkontaktpunkte. Dies trägt zu einer erhöhten Wahrnehmung Ihres Produktes bei. Ziel dabei ist, positive Bewertungen zu erreichen.
  5. Priming
    Durch die implizierten Codes und Botschaften, die durch den Markenkontakt versandt werden, wird beim Kunden unbewusst ein Verhaltensprogramm ausgelöst. Ziel ist dabei ebenfalls eine positive Bewertung des Themas. Dies kann geschehen, indem man an bereits vorhandene Knotenpunkte im Gehirn anknüpft, diese ausbaut und sie mit weiteren Knoten vernetzt.
    In der Psychologie bezeichnet der Begriff des „Primings“ die Beeinflussung einer Reaktion durch einen vorangegangen Reiz.

Auch beim Newsletter-Layout gilt es eine kognitive Überlastung des Lesers zu verhindern. Beachten Sie daher folgende Tipps:

  1. Auffallende Inhalte
    Gestalten Sie den Newsletter so, dass die Inhalte selektiv wahrnehmbar sind. Nutzen Sie darum einen wenig komplexen Aufbau und halten Sie den Newsletter-Umfang gering.
  2. Betreff
    Ihr E-Mailing muss aus der Masse aller anderen Mailings herausstechen. Arbeiten Sie daher mit einem ansprechenden Betreff. Setzen Sie beispielsweise Symbole ein.
  3. Botschaft
    Die Hauptinformation muss sich vom restlichen Inhalt abheben, beispielsweise durch eine farbige Informationsbox und einer auffälligen Call-to-action Schaltfläche. Mit einem Eyetrackingtest können Sie prüfen, welche Bereiche des Newsletters die aufmerksamkeitsstärksten sind.
  4. Inhaltsverzeichnis
    Setzen Sie ein Inhaltsverzeichnis ein, damit sich der Leser selektiv den relevanten Inhalten nähern kann.
  5. Weiterführende Teaser
    Arbeiten Sie innerhalb des Newsletters mit kurzen Teasern und leiten Sie auf eine Landingpage weiter. Widerstehen Sie dem Drang alles sofort sagen zu wollen.

Wenn Sie die eben genannten Tipps beachten, halten Sie die kognitive Belastung des Lesers gering. Er kann selbst nach und nach in die für ihn relevanten Inhalte eintauchen. Mit jedem Schritt durch die einzelnen Elemente (Inhaltsverzeichnis, Teaser, Landigpage) erhöht sich die Relevanz sowie die Informationsdichte. Unnötige Informationen werden auf diese Art und Weise ausgeblendet, was automatisch zu einer positiven Bewertung seitens des Lesers führt.

Fazit

Das Thema der selektiven Wahrnehmung spielt auch im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle. Ihr Mailing muss dem Kunden bereits im Posteingang auffallen und die Inhalte eine Relevanz für ihn darstellen. Hat er Ihr Mailing geöffnet, gilt es den Leser mit möglichst wenig kognitiver Belastung zur gewünschten Aktion zu motivieren. Wir freuen uns auf Ihre Erfahrungsberichte!

Über den Autor

Michael Uhrich

Michael Uhrich ist Trainer und Consultant im Inxmail Academy Team. Zu seinen Hauptaufgaben gehören, neben der Planung und Durchführung von Anwendertrainings und Workshops, die Konzeption und Erstellung von Smart Guides und Video Guides rund um Inxmail Professional und das Thema E-Mail-Marketing. Bei seiner Arbeit ist Michael Uhrich besonders wichtig, das E-Mail-Marketing Know-how so aufzubereiten, dass es den Lernenden Spaß macht.

Zur Übersicht

Wissen

Ob Studien, Whitepaper, Webinare oder Case Studies – hier haben wir noch mehr E-Mail-Marketing-Wissen für Sie zusammengestellt:

Produkte & Services

Sie interessieren sich für unsere leistungsstarken Produkte oder unsere Services? Hier erfahren Sie mehr:

Inxmail Newsletter

Bleiben Sie mit unserem Newsletter auf dem Laufenden: Melden Sie sich gleich an und bekommen Sie Neuigkeiten rund ums E-Mail-Marketing direkt in Ihr Postfach.

Jetzt anmelden