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Komm zurück! – Reaktivierung im E-Mail-Marketing

  • 01.06.2016 von Katrin Mietzner
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Reaktivierungs- oder Rückgewinnungskampagnen gehören zum Customer-Lifecycle-Marketing. So können inaktive Abonnenten dazu animiert werden, ihren Newsletter zu öffnen und Links zu klicken. Daher sollten diese Kampagnen in Ihrer E-Mail-Marketingstrategie nicht fehlen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen ist es günstiger, inaktive Abonnenten zu reaktivieren als neue zu gewinnen. Zum anderen sorgen aufgeräumte E-Mail-Listen für bessere Performance-Werte.

Wie sieht die Rechtslage bei Reaktivierungskampagnen aus?

Wie bei allen E-Mail-Marketingaktivitäten auch, sollten Sie die Rechtslage unbedingt beachten. Sie dürfen nicht messen, wer Ihre Mails öffnet oder auf einen Link klickt. Es sei denn, Sie haben sich im Vorfeld explizit die Zustimmung zur Erhebung dieser Daten eingeholt.

Welche Ziele wollen Sie mit der Reaktivierungskampagne erreichen?

Klar definierte Ziele vor dem Start der Reaktivierungskampagne sind unbedingt erforderlich, um im Nachhinein den Erfolg der Kampagne messen zu können. Überlegen Sie sich daher im Vorfeld genau, wen und was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten. Haben die Kontakte seit einer geraumen Zeit die Mails gar nicht geöffnet oder nur die Links nicht mehr angeklickt? Oder geht es Ihnen darum, Kunden zurückzugewinnen, die seit längerem nichts mehr in Ihrem Online-Shop gekauft haben?

Starten Sie daher mit einer Analyse Ihrer Kontakte und schauen Sie sich an, wer Ihre Mails öffnet, auf Links klickt oder überhaupt nicht reagiert. In einem zweiten Schritt definieren Sie, wann ein Abonnent für Sie inaktiv ist. Die Definition der Inaktivität ist allerdings stark abhängig von Ihrem Businessmodell und den Zielen, die Sie mit der Reaktivierungskampagne erreichen wollen.

Mögliche Klassifizierungen der Inaktivität könnten sein:

  • Keine Öffnungen in X Wochen
  • Keine Klicks
  • Keine Käufe in X Wochen/Monaten

So könnten Ihre Reaktivierungskampagnen aussehen

Lassen Sie Ihrer Kreativität bei der Umsetzung freien Lauf. Reaktivierungskampagnen sollen den Empfänger durch außergewöhnliche Ideen beeindrucken und zu Aktionen animieren. Denken Sie daher in andere Richtungen als bei Ihrer üblichen E-Mail-Marketingstrategie und entwickeln Sie zugeschnittene Kampagnen passend zu den vorher definierten Zielen und Klassifizierungen.

Bieten Sie ein Incentive an

Individuelle Rabatte bieten sich hier besonders gut an. Aber auch Gutscheine oder spezielle Premium-Angebote eignen sich hervorragend als Incentive. Achten Sie darauf, dass der Anreiz zu den vorherigen Aktivitäten des Abonnenten passt.

Besondere Aufmerksamkeit erreichen Sie, indem Sie in einem Mailing verschiedene Rabattmodelle zur Wahl stellen. Ob 10%, 10 Euro oder die Kombination aus 10 Euro und einem Gratisgeschenk – entscheidend ist: Lassen Sie Ihren Kunden wählen.

Erinnern Sie den Kunden daran, welche Vorteile Ihr Newsletter bietet

Zählen Sie die wichtigsten Gründe auf, warum Ihr Newsletter regelmäßig gelesen werden sollte: Bieten Sie exklusive Inhalte an, die sonst nicht auf der Website zu finden sind, oder erhalten Ihre Newsletter-Empfänger vor allen anderen exklusive Angebote? Dann erinnern Sie Ihre inaktiven Abonnenten genau an diese Vorteile.

Versenden Sie eine Wiederbestätigungsmail

Mit der Wiederbestätigungsmail bzw. dem Re-Opt-in fragen Sie erneut nach Erlaubnis, E-Mails an den Empfänger zu versenden. Diese Mails erinnern den Empfänger aufs Neue an Sie. Verschicken Sie die Mail aber mit zwei Links – einen für das Double-Opt-in und einen für das Opt-out.

Starten Sie eine Umfrage

Möglicherweise erhält der Empfänger unpassenden Inhalt und liest daher Ihre Mails nicht mehr. Fragen Sie gezielt nach, welche Inhalte für den Abonnenten wichtig sind oder was Sie tun können, um Ihren Inhalt zu verbessern. Seien Sie bei dieser Art von Mailings auch darauf gefasst, negatives Feedback zu bekommen.

Bieten Sie Alternativen an

Sie betreiben Social Media-Kanäle und pflegen diese auch aktiv? Sehr gut. Dann bieten Sie Ihren inaktiven Newsletter-Empfängern diese als Alternative zu Ihrem Newsletter an. Womöglich sind sie eher gewillt, Ihren Social Media-Kanälen zu folgen als Ihren Newsletter zu öffnen.

Aktuelle Daten

Verschicken Sie an Ihre inaktiven Abonnenten eine Mail und fragen Sie nach, ob die hinterlegten Daten noch aktuell sind. Fordern Sie aktiv dazu auf, die Angaben zu bestätigen oder zu ändern.

Setzen Sie eine Deadline

Diese Mail sollten Sie als letztes verschicken. Machen Sie Ihren Abonnenten in dieser Art von Mail darauf aufmerksam, dass Sie Ihn bis zu einem bestimmten Datum aus Ihrem Verteiler austragen. Bieten Sie ihm aber auch die Möglichkeit, anhand eines Opt-ins zu bestätigen, dass er die Mails weiterhin erhalten möchte.

Mit der richtigen Betreffzeile Aufmerksamkeit erregen

Prägnante Betreffzeilen sind bei der täglichen Arbeit unentbehrlich. Vom Empfänger als erstes gesehen, soll sie zum Öffnen der Mail animieren. Legen Sie folglich bei Reaktivierungskampagnen gesonderten Fokus auf Ihre Betreffzeile.

  • Wir vermissen dich
  • Können wir reden?
  • Bitte geh nicht!
  • Sind wir noch Freunde?
  • Wo bist du?
  • Komm zurück!
  • Willkommen zurück!
  • Wir vermissen dich, komm zurück!
  • Verlasse uns nicht!
  • Gehe nicht, es gibt noch so viel zu sagen!
  • Wo bist du?
  • Wo warst du solange?

Ein paar Bonus-Tipps

Damit Ihre Reaktivierungskampagne gut funktioniert, gibt es zum Abschluss noch einige allgemeine Tipps:

Bevor Sie mit Ihrer Kampagne starten, setzen Sie die regulären Mailings eine Zeit lang aus. Seien Sie mutig. Um mehr Aufmerksamkeit zu erregen, verwenden Sie einen anderen Sprachstil als gewöhnlich oder verschicken Sie Ihre Mails in einem anderen Design. Dies kann für mehr Aufmerksamkeit im Posteingang sorgen.

Personalisieren Sie die Mails. Vergessen Sie auf keinen Fall Call-to-Actions. Führen Sie immer nur eine Reaktivierungskampagne durch. Bei mehreren Kampagnen laufen Sie Gefahr, im Nachhinein nicht mehr genau differenzieren zu können, was letztendlich zum Erfolg geführt hat.

Kontrollieren Sie Ihre Kampagne regelmäßig und nutzen Sie die gewonnenen Daten für die kontinuierliche Optimierung.

Über den Autor

Katrin Mietzner

Die Autorin hat das Unternehmen mittlerweile verlassen.

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