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Reaktivieren Sie inaktive Empfänger!

  • 24.08.2012 von Martin Bucher
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Größtmögliche Anstrengungen unternehmen E-Mail-Marketer, um interessante Newsletter an die treue Abonnentenschar zu versenden. Natürlich frustriert es, wenn diese Anstrengungen nicht mit hohen Öffnungsraten und Klickraten belohnt werden.

Als Schuldige für niedrige Erfolgskennzahlen werden von manchen die inaktiven Empfänger ausgemacht. Viele Experten empfehlen dann reflexartig, sich von diesen Empfängern zu trennen. „Verteiler bereinigen“ nennen sie das. Ob das wirklich sinnvoll ist?

Was sind „inaktive Empfänger“?

Im Allgemeinen werden Empfänger als inaktiv definiert, wenn sie über einen Zeitraum von typischerweise 12 Monaten weder öffnen noch klicken. Also nicht zum erwünschten „Conversion-Ziel“ (Klicken, Bestellen, Anmelden) beitragen.

Was oft unterschlagen wird: Bei unterdrückten Bildern lässt sich ein „Öffnen“ nicht eindeutig nachweisen. Auch passive Leser, die generell keine Bilder anzeigen, könnten sich somit unter den inaktiven Empfänger verstecken.

Wie werden aus aktiven Abonnenten inaktive Empfänger?

Jeder Empfänger war mindestens am Anfang seines „Empfänger-Lebenszyklus“ einmal aktiv: Beim bewussten Abonnieren des Newsletters – rechtskonformes E-Mail-Marketing vorausgesetzt.

Wie kann es dann passieren, dass aus aktiven Abonnenten inaktive Empfänger werden? Es gibt zwei Hauptursachen für diese Inaktivität. Welche der beiden bei einem einzelnen inaktiven Abonnenten vorliegen, kann man nicht ohne weiteres feststellen:

1. Ursache: Der Abonnent nimmt sich für die Newsletter keine Zeit mehr.

Die Lust zum Lesen von Newslettern vergeht durch langweilige, für ihn nicht relevante Inhalte. Mit der Zeit werden neue Ausgaben uninteressanter Newsletter ungelesen gelöscht. Selten bemühen sich Empfänger, ihr Abonnement zu beenden. Denn dazu müsste der Newsletter geöffnet werden, um dort den Abmeldelink zu suchen. Löschen ist bequemer – und der Empfänger wird inaktiv.

2. Ursache: Der Newsletter wird nicht mehr wahrgenommen.

Häufig verschwinden Newsletter aus der Wahrnehmung, wenn die zum Abonnement hinterlegte E-Mail-Adresse nicht mehr verwendet wird. Oder der E-Mail-Client lässt sie „verschwinden“ durch beispielsweise „intelligente“ Posteingänge wie die Priority Inbox, eine durch Google Mail eingeführte Neuerung.

Richten inaktive Empfänger Schaden an?

Grundsätzlich richten inaktive Empfänger keinen nachweisbaren Schaden an. Die durch den E-Mail-Versand an inaktive Empfänger verursachten Versandkosten liegen aufgrund der niedrigen Versandpreise im homöopathischen Bereich. Auch negative Auswirkungen auf die Auslieferung von E-Mails konnten bis jetzt nicht wirklich belegt werden. Erst kürzlich hat Google anderslautende Behauptungen dementiert.

Bereinigen von Verteilern richtet Schaden an!

Das Löschen inaktiver Empfänger belohnt E-Mail-Marketer kurzfristig mit stark steigende Öffnungsraten. Logisch: es werden nur noch diejenigen angeschrieben, die regelmäßig öffnen. Langfristig verliert der Marketer aber.

Erstens verliert er einen – wenn auch geringen – Branding-Effekt, der auch bei den Empfängern vorliegt, die Newsletter ungelesen löschen. Denn selbst zum Löschen nimmt der Empfänger den Markennamen des Absenders wahr.

Zweitens verliert ein Marketer durch das Bereinigen von Verteilern die Chance, aus inaktiven Abonnenten wieder aktive Leser und Fans zu machen.

Reaktivieren Sie inaktive Empfänger!

Reaktivieren von Abonnenten, die einen Newsletter nicht wahrnehmen, ist aufwändig. Denn das geht logischerweise kaum per E-Mail, wird sie doch nicht wahrgenommen.

Erfolgreicher ist es, Empfänger vom Löschen des Newsletters abzuhalten:

  • Schreiben Sie Betreffzeilen, die zum Öffnen animieren!
  • Denken Sie über alternative Versandzeiten nach!
  • Schreiben Sie spannendere Inhalte! Damit reaktivieren Sie zwar keine inaktiven Empfänger – Sie verhindern aber, dass aktive sich den inaktiven anschließen.
  • Überraschen Sie die Empfänger! Senden Sie statt eines HTML-Newsletters eine einfache Textmail und beginnen Sie mit dieser einen offenen Dialog: Interessiert Ihr Newsletter nicht mehr? Kam er zu oft? Zum falschen Zeitpunkt?

Sicher fallen Ihnen noch tausende Ideen ein, wie sie Ihre Empfänger reaktivieren können. Nur einfaches „Löschen“ ist zu kurz gegriffen.

Über den Autor

Martin Bucher

Martin Bucher ist einer der beiden Unternehmensgründer von Inxmail. Für ihn ist gutes E-Mail-Marketing eine Kunst für sich. Er findet es sehr faszinierend, wie Marken damit eine einzigartige Bühne finden, auf der sie sich dem Empfänger exklusiv und wirkungsvoll präsentieren können.

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