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Qualitätstest: Spam meiden & Zustellbarkeit sichern (Teil 2)

  • 20.01.2014 von Michael Uhrich
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Im zweiten Teil der Serie „Testen und Optimieren: So steigern Sie Ihren Erfolg!“ zeigen wir Ihnen, wie Sie vermeiden, dass Ihr Newsletter fälschlicherweise als Spam eingestuft wird und wie dieser stattdessen im Posteingang des Empfängers landet. Da E-Mail-Marketing momentan voll im Trend liegt, bewerben auch unseriöse Anbieter ihre Produkte per E-Mail und versenden massenhaft unerwünschte Werbe-E-Mails (Spam). E-Mail-Service-Provider versuchen ihre Kunden deshalb durch Spam-Filter vor der E-Mail-Flut im Posteingang zu schützen.

Sauberen Verteiler per Double Opt-in aufbauen

Im Kampf gegen Spammer platzieren E-Mail-Provider sogenannte Spamtraps (Spamfallen). Das sind E-Mail-Adressen, die keiner Person zugeordnet sind, sondern von Blacklist-Betreibern verbreitet werden. An Spamtrap-Adressen darf eigentlich kein Newsletter versendet werden. Wer dennoch diese E-Mail-Adresse anschreibt, gilt als Spammer und hat die rechtlichen Vorgaben nicht eingehalten. Die Folge ist ein Blacklist-Eintrag; ein Eintrag auf einer negativen Mailingliste.

Es gibt zwei Arten von Spamfallen: Zum einen werden E-Mail-Adressen von den Providern absichtlich als Spamfallen angelegt. Diese Adressen werden nur von Spam-Bots gefunden, da sie in keiner öffentlichen Liste aufgeführt werden und somit unsichtbar sind. Spam-Bots sind Programme, die automatisiert nach E-Mail-Adressen suchen und an diese Spam-E-Mails senden. Zum anderen werden E-Mail-Adressen, die seit längerer Zeit nicht mehr aktiv sind, von den E-Mail-Providern in Spamfallen umgewandelt.

Nutzen Sie als Versender keine gekauften E-Mail-Adressen! Meist sind darin Spamtraps enthalten. Besser ist, wenn Sie Ihren Adressverteiler selbst aufbauen. Setzen Sie dazu ein Newsletter-Anmeldeformular ein und arbeiten Sie mit dem Double Opt-in Verfahren. Dies stellt den aktuellen Branchen-Standard dar. Nach dem Ausfüllen der Anmeldung erhält der Empfänger eine Bestätigungs-E-Mail, in der er aufgefordert wird einen Bestätigungslink zu klicken. Erst mit Klick auf den Link ist die Einwilligung wirksam und der Empfänger wird am Verteiler angemeldet. So validieren Sie jede neue E-Mail-Adresse vor Aufnahme in den E-Mail-Verteiler. Zudem vermeiden Sie damit Schreibfehler in den Empfängeradressen und den Missbrauch dieser. Zusätzlich werden unnötige Bounces dadurch verhindert.

Mehr zum Thema Anmeldung können Sie im Blogbeitrag Newsletter-Anmeldung optimieren lesen.

Bounce-Management nutzen

Bounces sind Fehlermeldungen, die von einem Mailserver automatisch generiert werden, sobald eine E-Mail nicht zustellbar ist. Dabei unterscheidet man zwischen Hard- und Softbounces. Hardbounces sind permanente Fehler wie beispielsweise eine nicht existierende E-Mail-Adresse. Temporäre Fehler werden als Softbounces bezeichnet. Ein Softbounce kann beispielsweise durch ein volles E-Mail-Postfach entstehen.

Ein hoher Bounce-Anteil ist ein Indikator für einen unsauberen Adressverteiler und somit ein Hinweis auf Spam. Hohe Bounceraten schädigen die Reputation. Gebouncte Adressen sollten regelmäßig aus der Datenbank entfernt werden: Hardbounces sofort, Softbounces nach einer gewissen Beobachtungsphase.

Whitegelistet versenden

Whitelists enthalten alle dem E-Mail-Service-Provider bzw. Empfänger bekannten Domains und IPs, die vertrauenswürdig sind. Dadurch werden diese bevorzugt behandelt. In der Regel wird dabei eine serverseitige Spam-Filterung nicht durchgeführt und Mails direkt dem Empfänger zugestellt. Außerdem werden Mailings von Absendern, die auf einer Whitelist stehen, oftmals verbessert dargestellt: Bilder, Links und weitere spezielle Elemente werden sofort angezeigt und nicht unterdrückt.

E-Mail-Anbieter greifen in der Regel auf öffentliche Whitelists zurück. Die bekanntesten Anbieter hierfür sind die Certified Senders Alliance (CSA), Return Path und TrustedDialog. Um in eine öffentliche Whitelist eingetragen zu werden, muss der Versender seine Authentizität sowie Best-Practice-Beispiele nachweisen.

Nach der eben beschriebenen serverseitigen Prüfung kann der Empfänger eine clientseitige Spam-Prüfung umgehen, indem er dort eine eigene Whitelist einrichtet.

Blacklists im Auge behalten

Neben den eben vorgestellten Whitelists, werden auch server- und clientseitige Blacklists zur Filterung von E-Mails eingesetzt. In Blacklists sind nicht vertrauenswürdige Mailserver hinterlegt. Wenn sich der versendende Mailserver auf einer solchen Liste befindet, wird die E-Mail sofort aussortiert oder abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blacklists. Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blacklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten.

Sollte Ihre IP oder Domain von einem E-Mail-Anbieter „geblacklisted“ werden, müssen Sie dies schnell wieder in den Griff bekommen. Der Eintrag kann meist gegen eine Gebühr und mit einer plausiblen Begründung entfernt werden.

Mailing ohne spamverdächtige Inhalte erstellen

Die meisten Spam-Filter analysieren die E-Mail-Inhalte und bestimmen danach, ob es sich um ein Spam-Mailing handelt oder nicht. Bestimmte Schlagwörter bzw. Zeichen sind ausschlaggebend dafür. Enthält Ihr Mailing verdächtige Inhalte, wird es aussortiert und landet in einem Spam-Ordner. Auf diesen Ordner hat der Empfänger Zugriff. Er kann bei Bedarf falsch aussortierte E-Mails als „Nicht-Spam“ kennzeichnen, damit diese zukünftig wieder zugestellt werden. Dabei legt der Empfänger automatisch eine eigene Whitelist an.

Damit der Inhalt Ihres Mailings nicht als Spam gilt, sollten Sie bei der Mailing-Erstellung spamverdächtige Wörter wie beispielsweise „gratis“, „Viagra“ etc. meiden. Ein weiterer Indikator für Spam-E-Mails sind Satzzeichen und Folgen von Großbuchstaben im Betreff. Führen Sie deshalb vor dem Mailing-Versand einen Spam-Test[nbsp] durch. Dieser hilft Ihnen, entsprechende Fehler zu vermeiden.

Achten Sie zudem auf Links und Bilder innerhalb des Mailings: Verweisen diese auf Domains, die auf einer Negativliste stehen, gilt die E-Mail als spamverdächtig. Daher empfiehlt es sich, Bilder und Links innerhalb des Mailings auf die eigene Domain zu verweisen.

Besteht Ihr Newsletter aus vielen Bildern, kann dies relativ schnell einen Spam-Verdacht auslösen. Ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bildern ist daher einzuhalten. Mit wachsender[nbsp] Reputation können nach und nach mehr Bilder in das Mailing integriert werden. Generell sollte der Bildanteil zu Beginn der Mailing-Aktivitäten nicht mehr als ein Drittel des Mailings ausmachen.

Professionelle E-Mail-Marketingsysteme haben meist einen solchen Spam-Test integriert. Dieser prüft Ihr Mailing automatisch auf eben genannte Spam-Merkmale.

Gleiche Absenderadresse einsetzen

Ein Wechsel der Absenderadresse oder -domain sollte vermieden werden, da dies oft als Spamsignal gewertet wird. Passiert dies, dann ist Ihre Absender-Domain bei den großen Mailinganbietern plötzlich „unbekannt“. Die jahrelang aufgebaute positive Reputation ist damit verloren. Außerdem hat sich die aktuelle Adresse bereits bei Ihren Kunden etabliert. Sie steht für Vertrauen. Mit einer Änderung würden die Filterregeln bzw. Whitelistings, welche die Empfänger für Ihre E-Mail-Adresse eingerichtet haben, nicht mehr greifen.

Natürlich gibt es triftige Gründe, die eine Adressänderung erforderlich machen. Wichtig ist, dass Sie dann Ihre Empfänger frühzeitig über die Adressänderung informieren. Dies kann per Sondermailing oder einem Hinweis im Pre-Header geschehen. So hat der Empfänger die Möglichkeit, seinen Adressbucheintrag auf die neue Absenderadresse anzupassen.

Einfache Abmeldung ermöglichen

Um Ihre Beschwerderate möglichst niedrig zu halten, sollten Sie eine einfache Newsletter-Abmeldung einsetzen. Bei einer komplizierten Abmeldung klicken die Empfänger häufig den Spam-Button im Mail-Client. Machen das mehrere Empfänger ist die Konsequenz für Sie ein erheblicher Reputationsverlust, was sich negativ auf die Zustellrate auswirkt. Außerdem steigt dadurch das Risiko, dass Sie als Spammer eingestuft werden.

Mehr zum Thema Abmeldung können Sie im Blogbeitrag Newsletter-Abmeldung optimieren lesen.

Feedback-Loops nutzen

Nutzen Sie zudem Feedback-Loops der E-Mail-Anbieter. Hier werden Sie automatisch über schlechte Zustellquoten, erhöhtes Spam-Aufkommen, technische Fehlkonfigurationen oder Empfänger-Beschwerden informiert und können schnell darauf reagieren.

Die Einrichtung ist einfach: Sie hinterlegen lediglich Ihre Domain und geben die IP-Adresse ein, für die Sie zukünftig Feedback-Loops erhalten wollen.

Zustellbarkeitstest einsetzen

Nutzen Sie die SPF (Sender Policy Framework) Authentifizierung um sicherzustellen, dass Ihr Mailserver und die Domain korrekt authentifiziert werden. Ihr Administrator kann Ihnen dies schnell einrichten.

Das SPF ist ein Spamschutz-Verfahren, welches zur Sender-Authentifizierung genutzt wird. In den DNS-Einträgen der Domain werden zusätzliche SPF-Einträge mit detaillierten Angaben zu den versendenden Mailservern gespeichert.

Der empfangende Mailserver prüft anhand des SPF-Eintrags, ob die empfangene E-Mail von einem autorisierten Mailserver stammt. Falls diese von keinem autorisierten Mailserver stammt, wird die E-Mail als Spam deklariert.

Professionelle E-Mail-Marketingsysteme haben einen solchen Zustellbarkeitstest bereits integriert. Nutzen Sie diesen!

Mehr zum Thema Zustellbarkeit können Sie im Blogbeitrag Was ist… Zustellbarkeit? lesen.

Fazit

Setzen Sie die eben genannten Tipps um und steigern Sie damit Ihre Reputation und Zustellrate. Gleichzeitig minimieren Sie dadurch die Gefahr, dass Ihr Mailing im Spamfilter hängen bleibt und aussortiert wird.

Weitere Beiträge der Serie:

Über den Autor

Michael Uhrich

Michael Uhrich ist Trainer und Consultant im Inxmail Academy Team. Zu seinen Hauptaufgaben gehören, neben der Planung und Durchführung von Anwendertrainings und Workshops, die Konzeption und Erstellung von Smart Guides und Video Guides rund um Inxmail Professional und das Thema E-Mail-Marketing. Bei seiner Arbeit ist Michael Uhrich besonders wichtig, das E-Mail-Marketing Know-how so aufzubereiten, dass es den Lernenden Spaß macht.

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