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Produktempfehlungen in Newslettern und Trigger-Mails

  • 22.04.2014 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Wie automatische Produktempfehlungen in Newslettern und Trigger-Mails Shop-Betreibern helfen, mehr Umsatz zu generieren und Kunden langfristig zu binden, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Durch immer mehr Nachrichten im Posteingang nimmt die Aufmerksamkeitsspanne der Empfänger beim Betrachten einzelner Newsletter stetig ab. Die Leser entscheiden blitzschnell, welche Inhalte für sie von Bedeutung sind und welche nicht. So zieht nur noch eine geringe Anzahl der Mailings im Postfach die Aufmerksamkeit auf sich. Für den Erfolg von Online-Shops gewinnt deshalb die Relevanz von Inhalten in Newslettern immer mehr an Bedeutung.

Auch der Weg von Kaufentscheidungen der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren dramatisch geändert. Auf der einen Seite ist Online-Shopping inzwischen überall und jederzeit möglich. Auf der anderen Seite steht den potenziellen Käufern eine scheinbar unüberschaubare Anzahl an Anbietern und Produkten zur Verfügung. Konsumenten entscheiden sich deshalb immer häufiger für Online-Shops, bei denen sie ohne Aufwand gesuchte Artikel finden und ihren Interessen entsprechend neue Produkte entdecken können.

Mit so genannten Recommendation Engines lassen sich dafür in Echtzeit Produktempfehlungen generieren. Intelligente Lösungen analysieren dabei das individuelle Kundenverhalten und stellen anschließend passende Empfehlungen von Produkten bereit. Dies ermöglicht personalisierte Verkaufsprozesse an allen Berührungspunkten mit den Kunden. Im Newsletter eingebundene automatische Produktempfehlungen können somit den Betreibern von Online-Shops helfen, den Konkurrenzkampf im Postfach der Empfänger für sich zu entscheiden.

Vorteile von Produktempfehlungen im Newsletter

Sind die automatischen Produktempfehlungen erst einmal in den Newsletter integriert, bieten diese jede Menge Vorteile:

  • Mehr Conversions: Zielgerichtete und passgenaue Angebote sorgen dafür, dass mehr Empfänger konvertieren. Durch Cross-Selling von Produkten steigt die Anzahl an Artikeln pro Bestellung und die Gesamtzahl der Bestellungen. Up-Selling von Produkten steigert den durchschnittlichen Gesamtwertwert des Warenkorbs.
  • Mehr Kundenbindung: Mit speziellen Produktempfehlungen für Kunden, die zwar etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, lässt sich der Kontakt nach einem Warenkorb-Abbruch wiederherstellen und verlorene Kunden können zurückgewonnen werden.
  • Mehr Traffic auf der Webseite: Durch passgenauere Angebote gelangen mehr Empfänger aus dem Newsletter auf die Webseite und sorgen dort für mehr Besuche und Seitenaufrufe.
  • Personalisierung und Individualisierung: Ein personalisiertes Nutzererlebnis bietet den Empfängern einen echten Mehrwert. Wenn die Leser hauptsächlich das finden, was sie interessiert, werden sie immer wieder kommen.
  • Konsumentenverhalten erforschen: Detaillierte Auswertungsmöglichkeiten geben Aufschlüsse über die Gründe für Produktkäufe und die Kunden, welche diese tätigen.

Somit bieten automatisierte Produktempfehlungen im Newsletter Shop-Betreibern die Aussicht auf mehr Verkaufschancen, mehr Bestellungen und mehr Gewinn.

Datenbasis für die Produktempfehlungen

Die Datenbasis der Recommendation Engine für die automatischen Produktempfehlungen im Newsletter bildet eine Mischung aus historischen Transaktionsdaten und Echtzeit-Lernen. Dabei fließen bisherige Käufe genauso in das Profil des jeweiligen Empfängers mit ein, wie die Öffnung und Klicks von Newslettern, Bewertungen im Online-Shop oder Warenkorb-Abbrüche. Auch die Einbeziehung von Social Media Daten wie z.B. Posts, Likes und Check-Ins kann je nach Lösung mit einfließen. Es handelt sich dabei nicht um eine statische Datenbasis, sondern einen stetigen Lernprozess.

Produktempfehlungen können entweder für jeden Nutzer individuell oder für Nutzergruppen mit ähnlichen Interessen erstellt werden. Das Bereitstellen von personalisierten Produktinformationen passiert dabei größtenteils automatisch im Hintergrund. Zusätzlich sind jedoch auch ergänzende manuelle Empfehlungsstrategien möglich. Die Ergebnisse der Empfehlungen können dann über die unterschiedlichen Kanäle wie z.B. Webseite oder Newsletter ausgegeben werden.

Gängige Recommendation Engines bieten eine Vielzahl an Schnittstellen zu unterschiedlichen Anwendungen wie z.B. Online-Shops, Web-Analyse-Tools oder E-Mail-Marketing-Versandlösungen. Je größer die Anzahl an entsprechenden Datenquellen ist, desto genauer können entsprechende Produktempfehlungen generiert werden. Dabei müssen die jeweiligen Datenschutzbestimmungen in Bezug auf personenbezogenes Tracking eingehalten werden. Dafür ist gegebenenfalls eine ausdrückliche Einwilligung der Empfänger notwendig.

Produktempfehlungen im Newsletter

Wie die automatischen Produktempfehlungen in Newsletter eingebunden werden können, hängt in erster Linie von der jeweils verwendeten Recommendation Engine ab. Grundsätzlich gibt es dabei jedoch zwei verschiedene Vorgehensweisen, die nachfolgend erläutert werden.

Content-Integration

Bei der sogenannten Content-Integration findet zum Zeitpunkt des Versands des Newsletters eine Abfrage der Produktempfehlungen für den jeweiligen Empfänger statt. Dies geschieht mittels eines an den Abruf angehängten Parameters wie z.B. der E-Mail-Adresse oder einer Kundennummer aus dem Online-Shop.

Bei dieser Vorgehensweise können automatisch beliebige Bilder und Texte in den Newsletter übernommen werden. Nachteil dieser Lösung ist jedoch, dass die Produktempfehlungen fest in das Mailing eingebaut sind und deshalb nach dem Versand nicht mehr geändert werden können, wenn z.B. ein Artikel nicht mehr verfügbar ist.

Ein weiterer Nachteil ist, dass während dem Versand für jeden einzelnen Empfänger die Produktempfehlungen abgerufen werden, unabhängig davon, ob dieser später das Mailing öffnet oder nicht. Dadurch kann der Versand teilweise verlangsamt werden. Diese Variante ist deshalb nicht besonders weit verbreitet.

Einbindung als Bild

Die Einbindung der Produktempfehlungen als Bild ist die am weitesten verbreitete Methode. Dabei werden die Produktempfehlungen als personalisierte Bilder in den Newsletter eingebaut, die beim Öffnen des Mailings aus der Recommendation Engine nachgeladen werden. Dazu wird an den Bildaufruf ein Parameter wie z.B. die E-Mail-Adresse oder die Kundennummer aus dem Online-Shop angehängt.

Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist die hohe Aktualität der Angebote, da diese erst unmittelbar bei der Öffnung des Newsletters berechnet werden. Dabei können zwischen dem Versand und der Öffnung des Mailings aufgetretene Veränderungen wie z.B. aktuelle Lagerbestände berücksichtigt werden und entsprechende Artikel gegebenenfalls automatisch durch andere Produkte ersetzt werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass die jeweiligen Produktempfehlungen erst beim tatsächlichen Öffnen des Mailings berechnet werden müssen, wodurch sich kein Einfluss auf die Versandgeschwindigkeit ergibt.

Nachteil dieser Variante ist, dass Texte wie z.B. Produktbeschreibungen nur als Bild ausgeliefert werden können, da sich normale Texte nach dem Versand eines Mailings nicht mehr ändern lassen. Professionelle Recommendation Engines erstellen deshalb meistens komplette Bilder, die alle notwendigen Informationen enthalten.

Produktempfehlungen in Trigger-Mails

Auch in Trigger-Mails lassen sich automatische Produktempfehlungen einbinden. Mögliche Einsatzbereiche dafür sind:

  • Warenkorb-Abbrüche: Eine Trigger-Mail mit dem Warenkorbinhalt und Produktempfehlungen wird gesendet, wenn ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber den Online-Shop ohne Bestellung verlassen hat.
  • Wiederverfügbarkeit: Eine Trigger-Mail wird an Kunden gesendet, die ein Produkt angesehen haben, das zu diesem Zeitpunkt nicht vorrätig war aber aktuell wieder vorrätig ist.
  • Artikel-Abbrüche: Eine Trigger-Mail mit Produktempfehlungen wird an Kunden gesendet, die sich ein Produkt (mehrfach) angesehen haben, ohne dieses in den Warenkorb zu legen. Diese Mailings haben häufig besonders hohe Konversionsraten.
  • Neue Produkte: Ein Trigger-Mail mit Produktempfehlungen wird an Kunden gesendet, sobald ein neues Produkt verfügbar ist, das ihren Interessen entspricht.
  • Nachfassaktion: Ein Trigger-Mailing mit passenden Produktempfehlungen wird nach dem Kauf an den Kunden gesendet. Dadurch lässt sich umfangreiches Cross- und Up-Selling verwirklichen.
  • Personalisierung: Andere Trigger-Mailings können in Abhängigkeit von der Frequenz der Webseiten-Besuche, der Anzahl der Seitenaufrufe, der Ansicht von einzelnen Produktseiten oder ähnlichem ausgeliefert werden.

Was im Detail möglich ist, hängt in erster Linie vom jeweils eingesetzten Shop-System, Web-Analyse-Tool und der Recommendation Engine ab. Auch ist ein besonderes Augenmerk auf die rechtliche Zulässigkeit der Auswertung des Empfänger- bzw. Nutzerverhaltens zu legen, das die jeweiligen Trigger-Mails auslöst.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass automatische Produktempfehlungen in Newslettern und Trigger-Mails für die Betreiber von Online-Shops zunehmend zu einem ernstzunehmenden Wettbewerbsfaktor werden. Denn nur durch relevante Inhalte lässt sich der Kampf um die Aufmerksamkeit im Postfach der Empfänger gewinnen.

Je nach verwendetem Shop-System gibt es unterschiedliche Recommendation Engines, die sich im Funktionsumfang teilweise deutlich unterscheiden. Die Einbindung der jeweiligen Produktempfehlungen erfolgt in den meisten Fällen und lösungsunabhängig als personalisiertes Bild. Der Einrichtungsaufwand in der jeweiligen E-Mail-Marketing-Software wie z.B. Inxmail Professional ist daher vergleichsweise gering.

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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