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Qualitätstest: Öffnungsrate steigern und Abmelderate verringern (Teil 4)

  • 27.01.2014 von Katja Hänsler
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Im vierten Teil der Serie „Testen und optimieren“ geben wir Ihnen Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate, Reduzierung der Mailinggröße und zur Gestaltung der Abmeldung. So steigern Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen.

Erfassen Sie Ihre Öffnungsrate und messen Sie Ihren Erfolg!

Für das E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen. Die Öffnungsrate gibt Aufschluss über die Wirkung und auch den ersten Erfolg einer einzelnen Newsletter-Kampagne oder der E-Mail-Marketing-Strategie des Unternehmens.

Aber wie lässt sich die Öffnungsrate ermitteln? Ein Mailing gilt als geöffnet, wenn der Empfänger das Mailing mit Bildern betrachtet oder auf einen Link geklickt hat.

Damit diese Öffnungen auch tatsächlich ermittelt werden können, muss mindestens ein Bild im Mailing verlinkt sein und der Bildaufruf getrackt werden oder der Empfänger muss auf einen getrackten Link klicken. Daher wird in den meisten Fällen bei HTML-Mailings ein spezielles Zählpixel (unsichtbar für Empfänger) integriert, welches die genannten Anforderungen erfüllt. So müssen Redakteure nicht darauf achten zwingend ein verlinktes (getracktes) Bild einzubauen. Bei Textmailings oder einem HTML-Mailing mit unterdrückten Bildern kann die Öffnungsrate nur anhand der Klicks ermittelt werden.

Vorsicht: Wenn Sie nur eingebettete Bilder in Ihrem Mailing verwenden, wird die Öffnung ebenfalls nur durch klicken eines Links erfasst, außer Sie verwenden ein spezielles Zählpixel. Mehr zu eingebetteten und verlinkten Bildern finden Sie auch im Blog-Beitrag Eingebettete Bilder gegen die Bildunterdrückung.

Die Öffnungsrate ist daher nur eine vage Zahl. Bedeutet, wenn ein Empfänger das Mailing ausführlich liest, weder einen Link klickt noch Bilder nachlädt oder zwar agiert, aber Links und Bilder nicht getrackt waren, wird diese Öffnung nicht als solche erfasst. Wenn hingegen ein E-Mail-Client Bilder schon in der Vorschau nachlädt, der Empfänger das Mailing ohne es zu lesen in der Vorschau löscht zählt es trotzdem als Öffnung.

Es gibt eine Vielzahl an E-Mail-Clients, diese verhalten sich bei der Anzeige von verlinkten Bildern sehr unterschiedlich: Outlook 2007 lädt beispielsweise gar keine Bilder automatisch. So wird eine zuverlässige Messung verhindert. Schaut sich der Empfänger das Mailing im Vorschaufenster ohne Bild-Download an und klickt auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Ist das bei mehreren Empfängern der Fall, entsteht der Eindruck einer scheinbar niedrigen Öffnungsrate.

Trotzdem ist es wichtig die Öffnung zu erfassen, sodass Sie Richtlinien für Ihren Erfolg haben. Deshalb prüfen Sie vor jedem Versand, ob Sie die Öffnungsrate Ihres Mailings auch ermitteln können. Die meisten E-Mail-Marketinglösungen wie Inxmail Professional bieten die Möglichkeit, nach Fertigstellung des Mailings, einen Öffnungsraten-Test durchzuführen. Hier wird ermittelt, ob das Mailing einen getrackten Link bzw. ein verlinktes und getracktes Bild enthält, über das die Öffnungsrate ermittelt werden kann.

Tipp: Denken Sie immer daran alle Links in Ihrem Mailing zu tracken und verwenden Sie ein getracktes Zählpixel – am besten binden Sie dieses in Ihr Template (Vorlage) ein.

Tipps und Tricks: So steigern Sie Ihre Öffnungen

Liegt die Öffnungsrate unter 20 Prozent, sollten Sie der Ursache auf den Grund gehen und Optimierungen an Ihrem Mailing durchführen. Es gibt viele Ursachen für niedrige Öffnungsraten: Viele Empfänger unterdrücken die Bildanzeige in Ihren E-Mails und klicken keine Webadressen an. Vielleicht kann Ihr Empfänger auch nicht die Absenderadresse des Newsletters identifizieren. Des Weiteren führt eine uninteressante Betreffzeile ebenfalls zu niedrigen Öffnungsraten. Oder die Betreffzeile ist womöglich zu lang und wird deshalb verkürzt im E-Mail-Client angezeigt. Im schlimmsten Fall landet der Newsletter gar nicht erst im Postfach des Empfängers und bleibt im Spamfilter hängen. Auch zu große Mails führen häufig zu Spam oder kommen nicht beim Empfänger an. Außerdem kann es auch am Versand liegen. Ist die Versandfrequenz zu hoch, kann es sein, dass die Empfänger von den vielen Mails genervt sind und diese direkt löschen. Der Versandzeitpunkt spielt ebenfalls eine Rolle. Wann ist Ihre Zielgruppe erreichbar? Zu welchem Zeitpunkt ist das Interesse für Ihr Thema besonders groß, wann beispielsweise ist der größte Peak auf Ihrer Webseite. Diese Faktoren können die Öffnungsrate negativ oder positiv beeinflussen.

Die Inhalte sind auf Dauer entscheidend für die Öffnungsrate. Bieten Sie deshalb immer die für Ihre Zielgruppe passenden Inhalte zur richtigen Zeit an. Die Inhalte und die Gestaltung des Mailings, sowie eine prominente Platzierung von Links, Call-to-Actions und Bildern bewirken, dass Ihre Empfänger am Ball bleiben und Ihren Newsletter regelmäßig lesen!

Tipps rund um die Newsletter-Gestaltung finden Sie übrigens auch im Blog-Beitrag Newsletter verkaufsstark gestalten. Unabhängig vom Mailing-Typ ist eines bei allen Newslettern gleich: Absender und Betreff sind die Türöffner zu den Lesern. Bereits aus der Absender-Adresse muss hervorgehen, wer den Newsletter versendet. Außerdem sollten Sie immer vom gleichen Absender versenden das schafft Vertrauen. Der Betreff sollte natürlich Interesse wecken und zum Öffnen animieren. Weitere Tipps zum Betreff lesen Sie im Blog-Beitrag Newsletter-Betreffzeile: 7 Tipps für mehr Erfolg.

Hohe Öffnungsraten werden meist durch Experimentierfreudigkeit erreicht. Testen Sie verschiedene Varianten aus und beobachten Sie, wie sich Ihre Öffnungsrate entwickelt. Mit einem A/B-Split-Test können Sie schnell und einfach mehrere Varianten (Betreff, Inhalte oder auch Versandzeitpunkte) gegeneinander testen und direkt miteinander vergleichen.

Zu große Mailings führen zu Spam!

Große Mailings haben mehrere Nachteile. Aus Versender-Sicht dauert der Versand einer großen E-Mail länger. Bei einer einzigen E-Mail ist das nicht so schlimm– beim Versand an tausende Empfänger nimmt die Versandzeit dadurch jedoch deutlich zu.

Auch aus Sicht des Empfängers sind E-Mails mit großen Dateianhängen oder schlecht komprimierten Bildern nicht gern gesehen. Das Postfach kommt so schnell an die Speichergrenze, sodass E-Mails verloren gehen, weil diese aufgrund eines überfüllten Postfaches nicht zugestellt werden. Deshalb achten Sie auf die Mailing-Größe und überprüfen Sie diese vor jedem Versand. Bei professionellen E-Mail-Marketingsystemen wird die Mailinggröße automatisch getestet und entsprechende Warnungen angezeigt. Ist Ihr Mailing größer als 150 Kilobyte sollten Sie das Mailing optimieren. Indizien für ein großes Mailing sind z.B. eingebettete Bilder in einer hohen Auflösung oder Anhänge. Deshalb sollten Sie nur die wichtigsten Bilder, wie Banner, Firmenlogos oder Bilder-Buttons einbetten. Produktbilder sollten immer verlinkt werden. Ist Ihr Mailing zu groß können Sie Bilder komprimieren oder aber diese auf einen Websspace auslagern und verlinken statt einbetten. Vermeiden Sie große Dateianhänge. Stattdessen kann die Datei statt im Anhang auf einem Webspace liegen, sodass Sie dorthin verlinken können.

Vergessen Sie nicht den rechtlich erforderlichen Abmeldelink!

Rechtlich gesehen benötigt jeder Newsletter eine Abmeldemöglichkeit. Der Abonnent muss also die Möglichkeit haben von seinem Widerspruchsrecht gebrauch zu machen und die erteilte Einwilligung, für den Versand von Newslettern, zurück zu ziehen. Üblicherweise wird dem Empfänger hierfür ein spezieller Abmeldelink am Ende des Newsletters angeboten. In professionellen E-Mail-Marketingsystemen können Sie einen Link vom Linktyp „unsubscribe“ erstellen, der auf eine von Ihnen erstellte Abmeldebestätigungswebseite verweist. Ein automatisierter Test alarmiert, wenn diese Abmeldemöglichkeit in Ihrem Newsletter fehlt.

Es gibt aber auch alternative Möglichkeiten um Abmeldungen durchzuführen, zum Beispiel über entsprechende Formulare auf der Webseite oder indem die Abmeldungen sowie die Empfängerverwaltung in einem Fremdsystem durchgeführt werden. Interne Newsetter an die eigenen Mitarbeiter benötigen keine Abmeldemöglichkeit.

Überprüfen Sie vor jedem Versand, ob Ihr Mailing einen Abmeldelink enthält und testen Sie diesen. Stellen Sie sicher, dass der Abmeldeprozess reibungslos funktioniert und der Empfänger von Ihrem Verteiler oder der Datenbank abgemeldet wird.

Tipps zur Newsletter Abmeldung

Viele E-Mail-Marketer möchten die Abmelderate gering halten und versuchen den Abmeldelink daher möglichst zu verstecken. Damit tun Sie Ihrem Unternehmen keinen Gefallen. Ist der Abmeldelink für Empfänger nicht auffindbar, betätigen diese einfach den Spam Button, dadurch leidet die Reputation. Oder die Beschwerderate steigt und verursacht Aufwand bei Ihnen. Es resultieren inaktive Empfänger, die sich negativ auf die Performance der Kampagne auswirken. Es zählt also nicht die Quantität Ihres Verteilers, sondern die Qualität. Deshalb platzieren Sie den Abmeldelink gut sichtbar, beispielsweise im Footer oder auch im Header.

Vermeiden Sie Abmeldungen durch interessante und nützliche Inhalte für die Zielgruppe und in der richtigen Frequenz. Die Abmeldeseiten sollten ebenso wie ein Anmeldeformular oder sonstige Landingpages einheitlich und passend zum Newsletter gestaltet sein, sodass sich die Empfänger in einem vertrauten Umfeld bewegen.

Mein Tipp: Nutzen Sie die Abmeldung, um mehr über Ihre Empfänger zu erfahren und vermeiden Sie hierdurch weitere Abmeldungen. Fragen Sie optional die Abmeldegründe ab. Sie können auch Ihre Empfänger selbst bestimmen lassen, welche Inhalte und in welcher Frequenz Sie diese erhalten möchten. Diese Abfrage kann im An- und Abmeldeformular (als zwischengeschaltete Option um die Abmeldung zu vermeiden) integriert werden. Weitere Informationen rund um die Abmeldung entnehmen Sie auch dem Blog-Beitrag Newsletter-Abmeldung optimieren.

WICHTIG: Jede Abmeldung sollte sofort in Ihr E-Mail-Marketing fließen. Schreiben Sie keine Empfänger an, die sich eben abgemeldet haben. Verzichten Sie auf Verabschiedungsmailings, diese sagen wenig aus und sind beim Empfänger nicht erwünscht bzw. rechtlich auch nicht erlaubt. Bestätigen Sie die erfolgreiche Abmeldung durch eine entsprechende Landingpage.

Weitere Beiträge der Serie:

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Katja Hänsler

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