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20 Jahre Inxmail

Newsletter verkaufsstark gestalten

  • 25.07.2013 von Michael Uhrich
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Was gilt es zu beachten, damit ein Newsletter verkaufsfördernd gestaltet ist? Genau dieser Frage gehen wir in diesem Blog-Beitrag nach.

Langfristig intelligente Kundenbeziehungen entwickeln

Damit ein Newsletter überhaupt geöffnet und dann gelesen wird, muss dieser Informationen enthalten, die auch wirklich für den jeweiligen Empfänger relevant sind. Grundlage dafür stellt eine gute Datenbasis der Kunden dar. Diese erreichen Unternehmen, wenn sie alle Informationen aus allen Systemen betrachten und zusammenführen [nbsp](siehe Grafik: Shopsystem, CMS-System, Webtracking).

Die Systeme des Versenders müssen den Kunden so gut „kennenlernen“, dass diesem [nbsp]immer besser passende Angebote gemacht werden können!

Absender und Betreff

Unabhängig von der Newsletter-Art (Info-Mailing, Verkaufs-Mailing, etc.) ist eins bei allen Newslettern gleich: Absender und Betreff sind die Türöffner zu den Lesern.

Bereits aus der Absender-Adresse muss hervorgehen, wer den Newsletter versendet. Gerade kommerzielle E-Mails dürfen den Empfänger nicht in die Irre führen – dies ist durch das Telemediengesetzt klar vorgeschrieben (§ 2 Abs. 2). Ein geeignetes Beispiel ist „Firma XY Newsletter [lt]newsletter@firma-xy.de[gt]“. Da einige Mail-Clients lediglich die ersten 15 bis 22 Zeichen des Absenders anzeigen, sollte der Firmenname des Absenders innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar sein. Zudem sollte für jede Ausgabe der gleiche Absender verwendet werden.

Natürlich muss die Absender-Adresse tatsächlich existieren und regelmäßig abgerufen werden. Einige Abonnenten werden Ihnen darauf antworten und weitere Informationen anfordern, Bestellungen tätigen oder eventuell den Newsletter kündigen. Verwenden Sie daher auf keinen Fall eine Noreply-Adresse.

Die Betreffzeile muss den Leser neugierig machen und ihn zum Öffnen des Newsletters animieren. Schwierig wird dies mit Betreffzeilen, die lediglich allgemeine Angaben wie beispielsweise „Newsletter September 2013“ enthalten. Stellen Sie stattdessen das Interesse des Lesers in den Vordergrund und sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet und warum er den Newsletter öffnen sollte: „Sparen Sie 25% bei Ihrer nächsten Erholung“.

Die meisten E-Mail-Programme kürzen aufgrund von Platzmangel zu lange Betreffzeilen. Fassen Sie sich daher kurz und platzieren Sie die wichtigsten Worte am Anfang der Betreffzeile. Mit 40-50 Zeichen sind Sie auf der sicheren Seite.

Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Wörter im Betreff, da diese Spamverdacht auslösen können. Vorsicht ist auch bei reißerischen Wörtern, vielen Ausrufezeichen und Fragezeichen im Betreff geboten. Ein weiterer Eye-Catcher ist der Einsatz von Symbolen in der Betreffzeile.

Verkaufsstärkste Betreffzeile ermitteln (A/B-Split-Tests)

Zur Ermittlung der optimalen Betreffzeile sind sogenannte A/B-Split-Tests sehr zu empfehlen. Es macht Spaß und bringt teilweise überraschende Erfolge. Was ist die Knüller-Betreffzeile, die bei allen Empfängern großes Interesse weckt? Wer möchte, kann das durch Experimentieren ausprobieren.

Kunden-Lebenszyklus berücksichtigen

Generell sollten Sie im E-Mail-Marketing den Kunden-Lebenszyklus beachten.

Es macht einen Unterschied, ob jemand zum ersten Mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt steht oder ob er bereits seit einigen Jahren ein treuer Kunde ist.

Nachfolgend die einzelnen Lebenszyklus-Phasen und wie Sie den Kunden in dieser ansprechen sollten:

  • Interessent [&] Neukunde: In den ersten 8 Wochen lassen sich 20% mehr Öffnungen als im Gesamtverteiler erzielen (Eröffnungsangebote, Willkommensserien, Umfragen um Datenprofil zu erweitern).
  • Bestandskunde: Hier gilt es die Kundenbeziehung zu vertiefen (Treueangebote, zielgruppen-/themenspezifische Angebote).
  • Inaktiver Kunde: Hier muss der Kunde zum Kauf motiviert werden. Schaffen Sie ihm neue Kaufanreize (spezielle Reaktivierungskampagnen, preis-aggressive Angebote).

Transaktions- und Trigger-Mails einsetzen

Nutzen Sie neben Standardmails auch Transaktions- und Trigger-Mails. Der Vorteil liegt auf der Hand: Beide Mailing-Typen erzielen eine deutlich höhere Response beim Kunden gegenüber normalen Mailings, da sie eine hohe Relevanz für den Kunden darstellen. Außerdem wird dadurch die Kundenbindung gestärkt.

Transaktions-Mailings werden auch ereignisgesteuerte Mailings genannt. Diese werden nur an Empfänger versendet, die ein vorher festgelegtes Ereignis generiert haben (z.B. Einkauf im Online-Shop).

Nachdem Eintreten des Ereignisses werden entsprechend vorbereitete Mailings automatisch personalisiert und an den Leser versendet. Der zeitnahe Erhalt des Mailings hilft, den Kunden von der Service-Qualität des Versenders zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen.

Häufig beinhalten Transaktions-Mailings Umfragen zur Serviceoptimierung und werden für Cross- und Up-Selling-Kampagnen eingesetzt. Weitere Anwendungsfälle sind Auftrags- und Versandbestätigungen, Rechnungsversand, etc.

Trigger-Mailings werden auch regelgesteuerte oder anlassbezogene Mailings genannt. Sobald eine oder mehrere vorher festgelegte Regeln auf einen Empfänger zutreffen, wird das vorbereitete Mailing automatisch personalisiert und an diesen versendet.

Typische Anwendungsfälle für Trigger-Mailings sind Geburtstags- und Jubiläums-Mailings, die am Tag des Anlasses oder einige Zeit davor oder danach versendet werden. Weitere Anwendungsfälle sind beispielsweise Cross-Selling Kampagnen nach Produktkäufen, bei denen der Käufer nach einer gewissen Zeit daran erinnert wird, zu seinem zuvor gekauften Produkt passendes Zubehör oder Verbrauchermaterial zu erwerben.

Optimal eingerichtete Trigger-Mailings haben für den Empfänger eine besonders hohe Relevanz, was dazu führt, dass der Empfänger die Nachricht mit größtmöglicher Aufmerksamkeit wahrnimmt. Die zusätzliche Personalisierung der Inhalte fördert zudem beim Leser das Interesse, was sich deutlich positiv auf die Öffnungs- und Klickraten sowie auf die Konversionsrate des Mailings auswirkt. Denken Sie daran: Der Kunde steht im Mittelpunkt, nicht Ihre Werbung.

Call-to-action bieten

Das Mailing ist nur der Auslöser für eine Aktion des Empfängers. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg ist die Call-to-action (C2A). Diese führt den Leser auf die Zielseite, auf der er eine Transaktion abschließen kann (Informationen anfordern, Artikel bestellen, etc.).

Viele Möglichkeiten bieten:

Bieten Sie dem Leser möglichst viele Klickmöglichkeiten: Verlinken Sie den Inhaltstext, das Bild und Buttons. So ist für jeden Empfänger seine favorisierte Klickmöglichkeit vorhanden.

Beachten Sie dabei folgendes:

  • Auffälligen C2A (meist Button) „Above-the-fold“ platzieren (sichtbarer Bereich auf dem Bildschirm ohne scrollen zu müssen)
  • Aufmerksamkeit durch Farbe und Freiraum um C2A-Bereich schaffen
  • Bei Bild-Unterdrückung? Text- und bildbasierte C2A kombinieren (Alternativtext)
  • Aktionsorientierte Verben nutzen (Hier informieren, Jetzt kaufen, etc.)

Damit der C2A funktioniert muss dem Leser klar sein, warum er auf den C2A klicken soll.

Ihre C2A sollte dem Leser folgende Fragen beantworten:

  • Was möchte ich wissen? (Ich will den ganzen Artikel lesen -[gt] „Ganzen Artikel lesen“, Ich will mich informieren -[gt] „Mehr Infos“)
  • Was habe ich davon? (User klicken nicht weil „Hier klicken“ im Mailing steht. Button auch auf Landingpage abstimmen: „Alles zeigen“, „Produktdetails zeigen“)
  • Wo muss ich klicken? (auch verlinken von Produktfotos/Bilder, Überschriften, Preise – nicht nur normale Textlinks)
  • Wo lande ich? (exakt passende Landingpage muss erscheinen)

Blickverlauf testen

Die Eye-Tracking-Prüfung* erfasst innerhalb weniger Sekunden, welche Bereiche die Newsletter-Leser zuerst wahrnehmen und stellt Ihnen diese Erkenntnisse mit drei verschiedenen Analysen zur Verfügung (Wahrnehmungsanalyse, Aufmerksamkeitsanalyse und Hot Spots). Mit den Ergebnissen lässt sich das getestete Newsletter-Layout zielgerichtet optimieren. Man erkennt, ob wichtige Bereiche wie Headlines, Produktbilder, Navigationselemente und Call-to-Action Buttons sofort für den Leser erkennbar sind. Diese Elemente transportieren die richtigen Botschaften und animieren den Abonnenten zum Klicken. Dadurch lässt sich die Konversionsrate erheblich steigern.

Einige allgemeine Erkenntnisse von Blickverlaufsanalysen sind:

  • Bilder mit Menschen sprechen besonders an.
  • Header-Bereich ist wichtigster Bereich bzgl. Wahrnehmung (Wichtigste Informationen hier einbauen).
  • Am Satzanfang Kundenvorteil nennen (statt „100 Jahre Otto – 30% Rabatt auf alles“ BESSER „30 % Rabatt auf alles – Otto wird 100“).

Menschen klicken überall – nur nicht auf Links. Daher immer mehr Klickmöglichkeiten bieten! Verlinken Sie auch Bilder und Preise.

* Update: 23.01.2017

Der Inxmail Eye-Tracking-Test wird 30.09.2017 eingestellt.

Über den Autor

Michael Uhrich

Michael Uhrich ist Trainer und Consultant im Inxmail Academy Team. Zu seinen Hauptaufgaben gehören, neben der Planung und Durchführung von Anwendertrainings und Workshops, die Konzeption und Erstellung von Smart Guides und Video Guides rund um Inxmail Professional und das Thema E-Mail-Marketing. Bei seiner Arbeit ist Michael Uhrich besonders wichtig, das E-Mail-Marketing Know-how so aufzubereiten, dass es den Lernenden Spaß macht.

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