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Newsletter erstellen und gestalten

  • 19.08.2013 von Michael Uhrich
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Natürlich sind vor allem die Newsletter-Inhalte dafür verantwortlich, ob Ihr E-Mail-Marketing langfristig erfolgreich ist. Aber auch beim Newsletter erstellen müssen Sie einige Dinge beachten, denn Ihre Newsletter-Empfänger entscheiden in Sekundenbruchteilen, ob Ihr Newsletter lesenswert ist oder ungelesen gelöscht wird. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, welche Bestandteile in keinem Newsletter fehlen sollten und was Sie bei der Erstellung und Gestaltung eines Mailings beachten müssen.

Newsletter erstellen: Absender festlegen

Neben dem Betreff ist die Absender-Adresse, das erste, was der Empfänger zu sehen bekommt. Daher sollte im Vorfeld genau überlegt werden, welche Absende-Adresse verwendet wird.

Bereits aus der Absender-Adresse muss hervorgehen, wer den Newsletter versendet. Gerade kommerzielle E-Mails dürfen den Empfänger nicht in die Irre führen – dies ist durch das Telemediengesetz klar vorgeschrieben (§ 2 Abs. 2 TMG). Ein geeignetes Beispiel für eine passende Adresse ist der Absender „Firma XY Newsletter [lt]newsletter@firma-xy.de[gt]“. Da einige Mail-Clients lediglich die ersten 15 bis 22 Zeichen des Absenders anzeigen, sollte Ihr Firmenname innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar sein. Verwenden Sie für jede Ausgabe des Newsletters den gleichen Absender.

Natürlich muss die Absender-Adresse tatsächlich existieren und von Ihnen regelmäßig abgerufen werden. Einige Abonnenten werden Ihnen darauf antworten und weitere Informationen anfordern, Bestellungen tätigen oder eventuell den Newsletter kündigen. Versenden Sie daher auf keinen Fall Mails mit einer Noreply-Adresse wenn Sie ihren Newsletter erstellen.

Tipps für ansprechende Newsletter-Betreffzeilen

Neben dem Absender ist der Betreff ein ebenso wichtiger Türöffner beim Empfänger. Die Betreffzeile muss den Leser neugierig machen und ihn zum Öffnen des Newsletters animieren. Meiden Sie beim Newsletter erstellen daher allgemeine Angaben wie beispielsweise „Newsletter Juli 2013“. Stellen Sie das Interesse des Newsletter-Empfängers in den Vordergrund. Sagen Sie, was ihn erwartet und warum er den Newsletter öffnen sollte: „Sparen Sie 25% bei Ihrer nächsten Erholung“.

Die meisten E-Mail-Programme kürzen zu lange Betreffzeilen. Fassen Sie sich kurz und platzieren Sie die wichtigsten Worte am Anfang des Betreffs. Mit 40-50 Zeichen sind Sie auf der sicheren Seite.

Versenden Sie keine Newsletter mit vollständig großgeschriebenen Wörtern im Betreff und reißerische Wörter sowie viele Ausrufe-/Fragezeichen (Spamgefahr!). Auch Wörter wie „kostenlos“ oder „gratis“ werden von vielen E-Mail-Providern als Spam eingestuft. Es bietet sich daher an vor dem Versand der Mails die Betreffzeilen genauestens zu prüfen.

Im Blog-Artikel „Effektives Betreffzeilen texten für Ihren nächsten Newsletter“ befinden sich viele weitere Tipps für ansprechende Betreffzeilen.

Newsletter gestalten und Aufbau festlegen

Wenn Ihr Leser Ihren Newsletter geöffnet hat, haben Sie beim Newsletter erstellen bezüglich Absender und Betreff alles richtig gemacht! Ihr Newsletter muss nun auf den ersten Blick überzeugen.

Wiedererkennung ist auch hier ein wichtiges Thema. Ihre Leser müssen sich in Ihrem Newsletter sofort zurechtfinden. Daher sollte jede Ausgabe dasselbe Grund-Layout verwenden und an das Design Ihrer Webseite angelehnt sein. Wiederkehrende Layout-Elemente können zum Beispiel lokal gespeichert werden. So lassen sich neue Newsletter schnell gestalten.

Eine Bannergrafik mit Firmenlogo im oberen Bereich schafft zusätzliches Vertrauen. Wir empfehlen eine Newsletter-Breite von 600 Pixeln. So lässt sich der Newsletter in Webmailern sowie Desktop-Clients ohne horizontale Scrollbalken darstellen.

Eine gute Newsletter-Software bietet die Möglichkeit zu einer Vorschau. So ist es möglich vor dem Versenden, den Aufbau der Mail in verschiedenen Clients zu testen.

Ein Editorial, welches die Inhalte des Newsletters zusammenfasst, und ein Inhaltsverzeichnis, das für einen besseren Überblick sorgt, sollten ebenfalls nicht fehlen.

Vermeiden Sie lange Newsletter mit sehr vielen Artikeln, da dies die meisten Leser eher abschreckt als zum Lesen animiert. Drei bis maximal sieben Artikel haben sich in der Praxis bewährt. Die Artikel selbst sollten ebenfalls nicht zu lang ausfallen. Verwenden Sie pro Artikel jeweils eine knackige Überschrift, teasern Sie die Inhalte in wenigen Zeilen an und verweisen dann per weiterführendem Link auf Ihre Webseite. Ein aussagekräftiges Bild kann zusätzliche Leseimpulse liefern und lockert den Newsletter optisch auf.

Aus rechtlicher Sicht muss jeder Newsletter ein vollständiges und ausgeschriebenes Impressum (§5, §6 TMG) sowie eine Abmeldemöglichkeit (§28 BDSG) enthalten. Beides wird im Normalfall am Ende des Newsletters platziert. Einen typischen Newsletter-Aufbau sehen Sie im nachfolgenden Mockup.

Alternativansicht anbieten

Darstellungsfehler in den verschiedensten Mail-Clients sowie Webmailern können nicht vollständig ausgeschlossen werden. Aufgrund von Sicherheitsrichtlinien werden oft am Arbeitsplatz keine Bilder angezeigt (Bildunterdrückung). Bieten Sie den betroffenen Empfängern eine alternative Version des Newsletters, die sich im Browser darstellen lässt. Diese wird ganz oben im Newsletter verlinkt.

Smartphones und Desktop E-Mail-Programme zeigen im Posteingang oft nicht nur den Absender und Betreff des Newsletters an, sondern auch die ersten Textzeilen. Diese werden fachlich als Pre-Header bezeichnet. Er beginnt meist mit den Worten „Bei Problemen mit der Darstellung…“. Nutzen Sie den Platz beim Newsletter erstellen sinnvoll und kürzen Sie den Link auf die Webversion. Platzieren Sie davor eine Handlungsaufforderung, die auf eine entsprechende Zielseite verweist.

Mailingformat für den Newsletter auswählen

Im E-Mail-Marketing gibt es drei Mailingformate: Text, HTML und Multipart. Natürlich hat jede Mailingform seine Daseinsberechtigung. Nachfolgend ein kurzer Überblick der einzelnen Mailingformate:

Text-Mailings

  • Einsatz: Meist Pressemeldungen und wissenschaftliche Informationen (ohne Schnickschnack) im B2B-Bereich
  • Vorteile: keine Darstellungsprobleme, da nur Text. Kaum Virengefahr.
  • Nachteile: keine verkürzten Hyperlinks, Bilder oder sonstige Formatierungen. Ohne Emotionen. Eingeschränkte Übersichtlichkeit. Öffnungsrate nur per Klick messbar, da keine Bildintegration möglich.

HTML-Mailings

  • Einsatz: Eher bei hohem Bildanteil mit sehr ansprechender optischer Aufbereitung. Meist im B2C-Bereich
  • Vorteile: Arbeit mit Hyperlinks und Formatierungen möglich. Bildeinbettung/-verlinkung möglich. Öffnungsrate ebenfalls erfassbar per Bildpixel.
  • Nachteile: Für korrekte Darstellung in allen gängigen E-Mail-Clients bedarf es sehr viel Arbeit. Reine HTML-Mails ohne Textvariante wirken sich negativ auf die Spambewertung aus.

Multipart-Mailings

  • Optimale Lösung, da HTML- und Text-Version zusammen in einer Mail versendet werden. Bei deaktivierter HTML Ansicht wird die Mail in Textform angezeigt. Jeder Empfänger erhält ein lesbares Mailing.

Newsletter mit Bildern ansprechend gestalten

Reichern Sie Ihren Newsletter mit Bildern an. Sie sprechen den Leser direkt an und unterstützen die Botschaft. Die Bilder müssen einen direkten Bezug zum Text haben (Zusatznutzen). Bilder im Detail transportieren eher Emotionen wie allgemeine Bilder. Versenden Sie in Ihrer Mail nicht zu viele Bilder, da diese sonst vom eigentlichen Inhalt ablenken.

Die Bildqualität muss einwandfrei sein – auch bei skalierten Bildern.

Bilder können eingebettet oder verlinkt werden. Verlinkte Bilder beeinflussen nicht die Größe Ihres Newsletters, da Sie auf einem Web- oder FTP-Server gespeichert und lediglich referenziert sind. Nachteil: Bei aktivierter Bildunterdrückung werden diese Bilder nicht angezeigt. Eingebettete Bilder hingegen, sind wie Dateianhänge im Mailing integriert und erhöhen die Mailinggröße. Dies kann zu negativen Spam-Bewertungen sowie langen Ladezeiten führen. Vorteil von eingebetteten Bildern: Sie werden trotz Bildunterdrückung angezeigt.

Grundsätzlich empfehlen wir Ihnen den Einsatz der klassischen, komprimierten Bildformate JPG und GIF. Das modernere PNG-Format wird von einigen E-Mail-Programmen wie Lotus Notes nicht unterstützt und sollte daher, wie auch Bilder im Format TIF oder BMP, nicht verwendet werden.

Wir empfehlen beim Newsletter erstellen nur Bilder im oberen Bereich des Mailings einzubetten. Bilder, die für die Wiedererkennung wichtig sind (z.B. das Firmenlogo), werden somit selbst bei aktivierter Bildunterdrückung angezeigt. Die verlinkten Bilder verhindern ein zu großes Mailing und eine Einstufung als Spam.

Optional können Sie pro Bild einen kurzen, beschreibenden Alternativtext eingeben. Dieser wird dem Leser angezeigt, solange das Bild nicht geladen wurde.

Viele Leser klicken eher auf Bilder als auf weiterführende Links. Nutzen Sie daher die Möglichkeit, auch Bilder mit einem Hyperlink zu verknüpfen.

Call-to-Actions beim Newsletter erstellen berücksichtigen

Das Mailing ist nur der Auslöser für eine Aktion des Empfängers. Ein weiterer Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing [nbsp]ist die Call-to-action. Diese führt den Leser auf die Zielseite, auf der er eine Transaktion abschließen kann (Infos anfordern, Artikel bestellen, etc.).

Wo klicke ich? – Hier macht es die Kombination.

Ihre Call-to-action sollte dem Leser folgende Fragen beantworten:

  • Was möchte ich wissen? (Ich will den ganzen Artikel lesen: „Ganzen Artikel lesen“, Ich will mich informieren: „Mehr Infos“)
  • Was habe ich davon? (User klicken nicht weil „Hier klicken“ im Mailing steht. Button auch auf Landingpage abstimmen: „Alles zeigen“, „Produktdetails zeigen“)
  • Wo muss ich klicken? (auch verlinken von Produktfotos/Bilder, Überschriften, Preise – nicht nur normale Textlinks)
  • Wo lande ich? (exakt passende Landinpage muss erscheinen)

Schriften festlegen

Viele verschiedene Schriftarten, Schriftgrößen und Schriftfarben können den Leser sehr schnell überfordern. Noch schlimmer: Ihr Newsletter wirkt unseriös.

Verwenden Sie beim Newsletter erstellen für Ihr Mailing eine ausreichend große Schrift (mindestens 11pt) und wählen Sie eine Schrift, die am Bildschirm angenehm zu lesen ist. Meist sind dies serifenlose Schriften wie z.B. Verdana oder Arial. Außerdem sollte die Schriftfarbe einen starken Kontrast zur Hintergrundfarbe des Newsletters haben.

Meiden Sie Schriftarten, die nicht webfähig sind, da beim Empfänger nur Schriften angezeigt werden, die auch auf seinem Computer installiert sind. Versalien sollten ebenfalls vermieden werden, da diesen den Spam-Filter aktivieren aktivieren können.

Mobile Endgeräte berücksichtigen

Immer mehr Kunden rufen Ihre Mails mit dem Smartphone ab. Damit der Newsletter auch hier korrekt dargestellt wird, muss Ihr Mailing auf mobile Endgeräte optimiert sein. Was Sie beim Newsletter erstellen genau beachten müssen und wie das Vorgehen ist, können Sie im Beitrag Mobil optimierte Newsletter im E-Mail Marketing[nbsp]lesen.

Inhaltsverzeichnis

E-Mail-Marketing-Software

Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von Software-Anbietern. Nutzen Sie die Möglichkeit und testen Sie verschiedene Tools. Es gibt Basisfunktionen, die eine Newsletter-Software unbedingt erfüllen sollte. Ausführliche Informationen und Tipps für die richtige Wahl können Sie in diesem Artikel nachlesen. Newsletter-Software: Kriterien für die Auswahl

Weitere Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

  1. Testen Sie verschiedene Versand-Zeitpunkte.
  2. Versenden Sie Mails mit unterschiedlichen Betreffzeilen an Ihre Empfänger. So können Sie testen, was bei Ihren Kunden am besten ankommt.
  3. Erweitern Sie Ihr Wissen und nutzen Sie Fortbildungsmöglichkeiten, um auf dem Laufenden zu bleiben.
  4. Informieren Sie sich über verschiedene E-Mail-Marketing-Software.
  5. Analysieren Sie Ihre Kunden und Zielgruppen.
  6. Erstellen Sie eine E-Mail-Marketing-Strategie.

Über den Autor

Michael Uhrich

Michael Uhrich ist Trainer und Consultant im Inxmail Academy Team. Zu seinen Hauptaufgaben gehören, neben der Planung und Durchführung von Anwendertrainings und Workshops, die Konzeption und Erstellung von Smart Guides und Video Guides rund um Inxmail Professional und das Thema E-Mail-Marketing. Bei seiner Arbeit ist Michael Uhrich besonders wichtig, das E-Mail-Marketing Know-how so aufzubereiten, dass es den Lernenden Spaß macht.

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