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Studie: Newsletter-Anmeldung – Formularfelder (Teil 2)

  • 14.10.2013 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Im zweiten Teil der Studie zur Newsletter-Anmeldung bei den 50 größten Online-Shops in Deutschland geht es um die bei der Anmeldung auszufüllenden Formularfelder.

Das Anmelde-Formular für einen Newsletter besteht in der Regel aus unterschiedlichen Feldern für die Dateneingabe. Pflichtfelder müssen dabei zwingend ausgefüllt werden. Optionale Felder können freiwillig ausgefüllt werden und nachträgliche Felder können erst nach der erfolgreichen Newsletter-Anmeldung und ebenfalls freiwillig ausgefüllt werden.

Datenschutz bei der Newsletter-Anmeldung

Grundsätzlich sollten Marketer bei der Newsletter-Anmeldung das Gebot der Datenvermeidung und Datensparsamkeit (§ 3a BDSG) beachten. Dies bedeutet, dass nur solche Daten erhoben werden dürfen, die zur Erbringung des Dienstes unbedingt notwendig sind. Im E-Mail-Marketing ist dies bis auf wenige Ausnahmefälle einzig und alleine die E-Mail-Adresse. Die Angabe weiterer Empfängerdaten sollte demnach freiwillig und auf das Nötigste beschränkt erfolgen. Zudem lässt sich durch diese Vorgehensweise die Motivation der zukünftigen Empfänger für die Newsletter-Anmeldung steigern.

Formularfelder: E-Mail-Adresse

Die E-Mail wurde bei allen untersuchten Online-Shops als Pflichtfeld abgefragt. Dies ist wenig verwunderlich, da man diese zwingend für den Versand von E-Mails benötigt. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht das wenig überraschende Ergebnis.

Formularfelder: Anrede, Vorname, Nachname

Interessanter sieht es bei Anrede, Vorname und Nachname aus. Bei fast einem Viertel der untersuchten Online-Shops war die Angabe der Anrede für die Newsletter-Anmeldung Pflicht. Etwas weniger war dies bei Vorname und Nachname der Fall. Bei den meisten Online-Shops war die Angabe jedoch freiwillig bei der Anmeldung oder nachträglich nach der eigentlichen Anmeldung möglich.

Prinzipiell spricht nichts gegen die Abfrage von Anrede, Vorname und Nachname – sind diese Daten doch Grundlage für viele Arten der Newsletter-Personalisierung. Bei der Newsletter-Anmeldung sollte jedoch darauf geachtet werden, dass die Angabe dieser Daten freiwillig erfolgt. Denn im Zweifelsfall kann es für den Marketer mitunter schwierig werden nachzuweisen dass die Angabe dieser Daten für die Erbringung eines bestimmten Newsletter-Dienstes unbedingt notwendig ist. Die Erklärung, dass diese Daten z.B. für eine persönliche Ansprache der Empfänger benötigt werden, kann die Ausfüllquote jedoch drastisch erhöhen.

Formularfelder: Postleitzahl, Ort, Straße Nr., Land

Die geografische Zuordnung der Empfängerdaten zu einer bestimmten Region spielt für die deutschland- oder europaweit operierenden Online-Shops meist keine besondere Rolle. Dazu zählen Postleitzahl, Ort, Straße Nr. und Land. Deshalb überrascht es nicht, dass diese Daten wenn überhaupt nur auf freiwilliger Basis erhoben wurden. Lediglich das Land wurde von einigen wenigen als Pflichtfeld abgefragt.

Grundsätzlich sollten Marketer sich bei dieser Art von Empfängerdaten überlegen, ob sie diese überhaupt brauchen. Sind keine Versendungen auf dem Postweg oder geografisch beschränkte E-Mails geplant, kann die Abfrage dieser Daten getrost weggelassen werden.

Formularfelder: Geburtsdatum

Die Abfrage des Geburtsdatums erfolgte nur bei etwas weniger als einem Fünftel der untersuchten Online-Shops, dann jedoch stets auf freiwilliger Basis. Das Geburtsdatum spielt vor allem im Zusammenhang mit dem Versand von Geburtstags-Mailings und dem Einordnen von Empfängern in bestimmte Altersgruppen eine Rolle. Ein kurzer Hinweistext, wofür das Geburtsdatum erhoben wird, kann dabei auch die Anzahl an korrekten Angaben erhöhen.

Formularfelder: Kundenstatus, Passwort, Interessen

Neben den bereits erwähnten abgefragten Empfängerdaten wurden bei den untersuchten Online-Shops noch weitere erhoben.

So wollten einige Shops von ihren Empfängern den Kundenstatus wissen, manche sogar verpflichtend. Diese Abfrage ist aus meiner Sicht jedoch überflüssig, da diese Information auch über einen Abgleich mit der Kundendatenbank auf Basis der E-Mail-Adresse erhalten werden kann.

Manche wenige Online-Shops boten den Newsletter-Empfängern nach erfolgreicher Anmeldung die Möglichkeit, ein Kundenkonto durch zusätzliche Eingabe eines Passworts anzulegen. Grundsätzlich ist dagegen nichts einzuwenden, bleibt jedoch fraglich wie aktiv die Nutzer anschließend in den angelegten Nutzerkonten sind.

Fast ein Viertel der Shops fragte nach den Interessen der Newsletter Empfänger. Dies reichte vom Klicken auf unterschiedliche Buttons für Newsletter für Frauen und Männer, bis hin zur detaillierten Auswahl der gewünschten Newsletter-Themen. Bei einigen Online-Shops musste mindestens ein Thema ausgewählt werden. In den meisten Fällen macht das in dieser Form auch Sinn, da der Empfänger ansonsten keinen Newsletter erhalten würde. Grundsätzlich ist bei der Abfrage von Interessen jedoch ebenfalls das Gebot der Datensparsamkeit zu beachten.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass grundsätzlich so wenige Daten der Empfänger wie möglich erhoben werden sollten. Dies liegt zum einem am gesetzlichen Gebot der Datenvermeidung und Datensparsamkeit, zum anderen aber auch an der höheren Abschlussquote möglichst einfach gestalteter Newsletter-Anmeldungen. Erstaunlich fand ich persönlich die Tatsache, dass doch etliche Online-Shops Anrede, Vorname und Nachname als Pflichtfelder bei der Anmeldung abfragten.

Weitere Beiträge der Serie:

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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