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Studie: Marketing-Booster Geburtstagsmailing

  • 10.06.2013 von Michael Uhrich
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Geburtstagsmailings erzielen im Vergleich zu regulären Newslettern deutlich bessere Responseraten. Dabei lassen sich Geburtstagskampagnen mit sehr wenig einmaligem Aufwand einrichten und laufen anschließend voll automatisiert ab. Dennoch verzichten viele Unternehmen auf diese effektive Möglichkeit der Kundenbindung und Absatzförderung und verschenken somit viel Potenzial.

Im Dezember 2012 verglich die Inxmail Academy die Öffnungs- und Klickraten von 150 Unternehmen.

Die durchschnittliche Verbesserung der Öffnungsrate zwischen dem Geburtstagsmailing und dem regulären Newsletter liegt bei 55%. Bei der Klickrate fällt die Steigerung mit knapp 80% noch deutlicher aus.

Die Vorteile eines Geburtstagsmailings

Hohe Responserate: Mit einem verhältnismäßig geringen Arbeitseinsatz lassen sich signifikant höhere Öffnungs- und Klickraten erzielen, was letztendlich auch einen höheren ROI (Return-On-Invest) zur Folge hat.

Einmaliger Aufwand: Nachdem Sie Ihr Geburtstagsmailing initial eingerichtet haben, ist es ein Selbstläufer. Das Mailing wird – abhängig von der Konfiguration – täglich automatisch an alle Geburtstagskinder versendet. Natürlich erhält jeder Empfänger ein personalisiertes und individualisiertes Mailing, welches genau auf ihn ausgerichtet ist.

Mit Geburtstagsmailings erzielen Sie mit wenig Aufwand einen hohen Ertrag.

Kundenbindung: Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt und erhält nicht nur Verkaufs-Mails. Die Kundenbindung wird intensiviert.

Wettbewerbsvorteil: Derzeit bieten nur sehr wenige Unternehmen Geburtstagsmailings an. Mit kreativen Geburtstagsserien können Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben und Ihre Kunden beeindrucken.

Der Weg zum optimalen Geburtstagsmailing

Nachfolgend die wichtigsten Ziele auf dem Weg zum optimalen Geburtstagsmailing.

Ziele festlegen

Machen Sie sich zuerst Gedanken über die Ziele, die Sie mit Ihrem Geburtstagsmailing erreichen möchten. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen:

  • Branding und Kundendialog fördern: Im Mittelpunkt steht hier der Geburtstagswunsch, das Design bzw. die Strategie des Geburtstagsmailings. Ein Geschenk in Form eines Incentives wird nicht mitgeschickt, was die Marketingkosten relativ gering hält.
  • Visits- und Ertragssteigerung fördern: Besuche und Produktverkauf sollen durch Incentives angekurbelt werden. Durch die Incentives benötigt der E-Mail-Marketer ein etwas höheres Budget.

Eine Mischform ist möglich: Goldkunden, die sehr aktiv sind, sollen zu Branding-Zwecken kontaktiert werden. Inaktive Kunden, die lange nicht mehr aktiv waren, sollen per Incentive zum Kauf motiviert werden.

Daten beschaffen

Die meisten E-Mail Marketer bieten kein Geburtstagsmailing an, da ihnen schlichtweg die Information, das Geburtsdatum, fehlt.

Unternehmen können auf folgende Art und Weise den Geburtstag des Kunden herausfinden:

  • Bereits bei der Newsletter-Anmeldung nach dem Geburtsdatum fragen. Jedoch nicht als Pflichtfeld markieren, da dies dem Gebot der Datensparsamkeit widerspricht (§ 3a BDSG).
  • Hinweis in Form eines Buttons in den Newsletter integrieren: „Verraten Sie uns Ihr Geburtsdatum. Wir wollen Sie überraschen!“. Der Leser klickt auf den Button und kann auf einer Webseite das Geburtsdatum eingeben.
    Telefonisch erfragen: Geben Sie den Kundenbetreuern den Hinweis, das Geburtsdatum bei telefonischem Kontakt zu erfragen.
  • Vorhandene Kundendaten: Eventuell liegen Ihnen die Geburtsdaten Ihrer Kunden bereits aus rechtlichen Gründen vor (Zigaretten- oder Alkohol-Bestellungen).
  • Weisen Sie den Interessent auf jeden Fall auf die Nutzung des Geburtsdatums hin (Transparenz). Der Abonnent muss darauf vertrauen, dass die Daten sicher gespeichert und nicht an Dritte weitergegeben werden.

Damit die Daten immer aktuell sind und nach Falscheingabe vom Abonnenten korrigiert werden können, empfiehlt es sich, den Empfängern die Möglichkeit zur Profilaktualisierung zu bieten.

Versandzeitpunkt festlegen

Der Versandzeitpunkt hängt sehr eng mit den Inhalten des Mailings und der Incentive-Art zusammen. Fast 90% der Unternehmen schicken die Glückwunschmails direkt am Geburtstag dem Empfänger zu. Knapp 10% der Firmen gratulieren einmal monatlich. Letzteres schneidet eher schlecht ab, weshalb wir von diesem Vorgehen abraten.

Die erfolgreichsten Geburtstagsmailings in unserer Untersuchung wurden zwischen 09:00 Uhr und 11:00 Uhr versendet.

Je nach Branche kann es auch Sinn machen, das Mailing nicht direkt am Tag des Geburtstages zu versenden, sondern in der Geburtstagswoche oder sogar einige Wochen im voraus wie dies beispielsweise Reisebüros tun. Der Empfänger hat so genügend Zeit das Incentive einzulösen.

Sicher lässt sich nicht pauschal sagen, was die beste Versandtaktik ist, da diese von mehreren Parametern abhängig ist (Unternehmen, Produkte, Ablaufdatum Incentives).

Meldet sich der Interessent kurz nach seinem Geburtstag zu Ihrem Newsletter an, empfiehlt es sich diesen nachträglich mit Geburtstagswünschen anzuschreiben.

Incentives nutzen

Es gibt keine Regel, die besagt, dass Geburtstagsmailings mit oder ohne Incentives besser ankommen. Zuerst sollte überlegt werden, was das Ziel des Geburtstagsmailings ist (s.o.). Danach richtet sich die Wahl des Incentives.

Ohne Incentives benötigt der Kunde einen besonders kreativen Content gekoppelt mit einer ansprechenden Call-to-action Maßnahme. Der Abonnent muss durch diese zwei Elemente zum Öffnen bzw. Klicken motiviert werden.

Beim Einsatz von Incentives klickt der Leser natürlich schneller auf den Call-to-action Button, da er mit einem Geschenk belohnt wird. Ziel ist hier die Erhöhung der Konversion und Steigerung des Abverkaufs. Dabei unterscheidet man zwischen folgenden Incentive-Arten:

  • Bonussystem (Prämienmeilen/-punkte)
  • kostenloser Versand
  • Rabatt bei Bestellung (2 zum Preis von 1)
  • Geschenk (nur bei Bestellung oder auch ohne)
  • Spezieller Zugriff auf einen geschützten Bereich (Dokumente, Studien, etc.)
  • In unserer Untersuchung wurden die höchsten Öffnungs- (max. +380%) bzw. Klickraten (max. +200%) bei der Zugabe eines Geschenkes erreicht. Ebenfalls erfolgreich sind Rabattaktionen (Klick-/Öffnungsrate +80%).

Achten Sie darauf, dass der Newsletter-Abonnent genügend Zeit zum Einlösen des Incentives hat und arbeiten Sie mit personalisierten bzw. eindeutig zuordenbaren Vouchers, damit Ihr Incentive nicht weitergeleitet bzw. mehrfach benutzt wird.

Varianten und Serien verwenden

In der Untersuchung nutzen lediglich 0,7% der E-Mail Marketer mehrere Varianten eines Geburtstagsmailings. Dabei wird dem Leser, je nach Themenbereich, die zu ihm passende Mailing-Variante ausgeliefert. Der Aufwand kann sich durchaus lohnen.

Alternativ dazu können mehrere Varianten auch dazu genutzt werden, dass Sie eine Geburtstagskampagne direkt über mehrere Jahre vorbereiten und anlegen.

Des Weiteren lassen sich komplette Newsletter-Geburtstags-Serien umsetzen.

Nutzen Sie das Geburtstagsmailing nur für ein Jahr – im realen Leben möchte der Kunde auch nicht jedes Jahr das gleiche Geschenk erhalten.

Design & Inhalt festlegen

Da das Geburtstagsmailing kein Standard-Mailing ist, muss dies bereits am Design erkennbar sein – allerdings sollte es trotzdem CI-Elemente enthalten, da der Wiedererkennungseffekt essenziell ist.

Achten Sie auf einen eher lockeren Kommunikationsstil des Mailings. Ein Prise Humor ist ebenfalls von Vorteil. Das Mailing muss aus dem Posteingang des Empfängers herausstechen.

Die Absenderadresse des Mailings muss für den Abonnenten klar identifizierbar sein. Wie im normalen Newsletter spielt daneben auch die Betreffzeile eine sehr wichtige Rolle. Sie ist sozusagen der Türöffner des Mailings (je kreativer, desto besser!). Personalisierungen im Betreff sind empfehlenswert.

Mit A/B-Tests optimieren

Das Aufsetzen eines Geburtstagsmailings ist relativ einfach. Jedoch sollte man sich nicht nach der Ersteinrichtung mit dem Mailing zufrieden geben. Auch das Geburtstagsmailing kann mit der Zeit durch Optimierungen zu noch höheren Öffnungs- bzw. Klickzahlen geführt werden, was sich ebenfalls positiv auf den ROI auswirkt.

Dabei können Sie folgende Parameter ganz einfach mithilfe des A/B-Split-Tests prüfen: Betreffzeile, Incentives (ja/nein?), Single-Mailing oder Serie, Call-to-action Varianten (mit/ohne Personalisierung), Versandzeiten, etc.

Über den Autor

Michael Uhrich

Michael Uhrich ist Trainer und Consultant im Inxmail Academy Team. Zu seinen Hauptaufgaben gehören, neben der Planung und Durchführung von Anwendertrainings und Workshops, die Konzeption und Erstellung von Smart Guides und Video Guides rund um Inxmail Professional und das Thema E-Mail-Marketing. Bei seiner Arbeit ist Michael Uhrich besonders wichtig, das E-Mail-Marketing Know-how so aufzubereiten, dass es den Lernenden Spaß macht.

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