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Kennzahlen und Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

  • 19.06.2017 von Stefanie Griesser
  • Rubrik: Fachwissen

Was sind die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing? Wo liegen die Werte Ihres Unternehmens im Branchenvergleich? Wie können Sie die Öffnungs-, Klick- und Bounceraten Ihrer Kampagnen verbessern? Antworten und Informationen rund um diese Fragen sowie Tipps und Tricks für die Optimierung Ihres E-Mail-Marketings liefert dieser Blogbeitrag.

Inhaltsverzeichnis:

Benchmark 2017: Kennzahlenvergleich im E-Mail-Marketing

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2017 liefert Kennzahlen rund um den Mailingversand und zeigt die erfolgreichsten Branchen. Wir haben für die Studie Öffnungs-, Klick- und Bounceraten der versendeten Mailings von mehr als 1.000 Kunden ausgewertet. Auf dieser Basis haben wir Handlungsempfehlung und Praxistipps abgeleitet. Zudem liefern die Ergebnisse aufschlussreiche Erkenntnisse für die Optimierung der Strategie im E-Mail-Marketing.

Der Benchmark zeigt im Vergleich zum Vorjahr keinen eindeutigen Trend. Die mittlere Öffnungsrate* ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Die minimal gesunkenen Klickraten relativieren diese positive Entwicklung jedoch etwas. Die Bouncerate bewegt sich 2016 wiederum auf demselben Niveau wie 2015. Wie bereits in den Vorjahren sind die Kennzahlen der B2C-Kunden besser als der B2B-Kunden.

Öffnungsrate im E-Mail-Marketing

Als Öffnungsrate (auch Einfach-Öffnungsrate, engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen geöffneten und zugestellten E-Mails eines Versandes bezeichnet. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger hin und ist vor allem ein Indikator für eine ansprechende formulierte Betreffzeile. Darüber hinaus spielen die Bekanntheit des Absenders und die Relevanz der Inhalte früherer Versendungen eine Rolle.

Unsere Studie zeigt: Im Jahr 2016 liegt der Mittelwert der Öffnungsrate bei 31,2 % und damit um 0,6 % höher als im Vorjahr. Deutlich darüber liegen Unternehmen aus der Branche „Kunst und Kultur“, die mit einer Öffnungsrate von 57,1 % Spitzenreiter im Branchenvergleich ist. Platz 2 belegt „Freizeit und Touristik“ mit 48 %, gefolgt von Unternehmen im Bereich „Energiewirtschaft“ auf Platz 3 (39 %). Die gesamten Ergebnisse des Branchenvergleichs finden Sie im E-Mail-Marketing Benchmark 2017.

Außerordentlich gute Performancewerte zeigen nach wie vor Triggermailings. Im Jahresmittel haben diese anlassbezogenen Mailings mit 41,2 % eine deutlich höhere Öffnungsrate als „reguläre Newsletter“ (31,2 %). Bezogen auf die Zielgruppe der B2B-Kunden ist der Wert sogar fast doppelt so hoch. Bei der Klickrate schneiden Triggermailings sogar noch besser ab.

Klickrate im E-Mail-Marketing

Als Klickrate (auch Einfach-Klickrate, engl. Click-Through-Rate (CTR)) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der klickenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails bei einem Versand bezeichnet.

Die effektive Klickrate (engl. Click-To-Open-Rate (CTOR)) gibt das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern in Prozent wieder.

Eine hohe Klickrate ist ein Indikator für eine große Relevanz der Inhalte für die Empfänger sowie für ansprechend und eindeutig gestaltete Call-to-Action-Elemente, die zum Klicken auffordern.

Im Gegensatz zur gestiegenen Öffnungsrate ist die mittlere Klickrate im Rahmen des E-Mail-Marketing-Benchmarks 2017 um 0,3 % leicht gesunken und liegt bei 5 %. Die leicht negative Tendenz in der Studie deutet darauf hin, dass die Versender bezüglich der Relevanz und Gestaltung der Mailinginhalte sowie der Platzierung von Call-to-Actions etwas nachgelassen haben.

Entsprechend der Klickrate hat sich auch die effektive Klickrate verschlechtert. Mit einem Minus von 1,2 % gegenüber 2015 liegt diese nun bei 16,7 %. Spitzenreiter im Branchenvergleich sind hier Unternehmen im Bereich „Kunst und Kultur“ sowie „Energiewirtschaft“.

Bouncerate im E-Mail-Marketing

Die Bouncerate (engl. Bounce-Rate) gibt das prozentuale Verhältnis der Anzahl der Bounces in Bezug auf die Versandmenge an. Die Anzahl der Bounces wird dabei durch das sogenannte Bounce-Management ermittelt. Eine niedrige Bouncerate ist ein Indikator für eine gute Qualität des Verteilers.

Die Bouncerate ist 2016 mit 0,6 % konstant geblieben. Dieses Ergebnis der Studie zeigt, dass die Versender die Verteilerpflege im Rahmen Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie weiterhin ernst nehmen. Die niedrigsten Bounceraten weisen E-Mail-Kampagnen der Unternehmen in den Branchen „Baby und Kind“ sowie „Kunst und Kultur“ auf.

Abmelderate, mobile Leserate, Conversion Rate und ROI

Neben den hier ausführlich behandelten KPIs, gibt es noch einige weitere Kennzahlen, die sowohl für die Kundengewinnung als auch die Bestandskundenpflege relevant sind. Welche das sind und was sie aussagen, zeigt der Beitrag „Kennzahlen im E-Mail-Marketing: Erfolg ist messbar!“.

Zum Erfolg von wirksamen E-Mail-Kampagnen gehören darüber hinaus natürlich auch die Kontrolle sowie eine kontinuierliche Optimierung. Nutzen Sie dafür die integrierten Trackingfunktionen Ihrer E-Mail-Marketing-Software, um die wichtigsten Kennzahlen zu erheben und auszuwerten.

Download E-Mail-Marketing-Benchmark 2017

* Bei den Ergebnissen handelt es sich um den Median der untersuchten Kennzahlen. Viele andere Studien geben den Mittelwert, auch bekannt als Durchschnitt, an. Der Median ist jedoch robuster gegen Ausreißer als der Mittelwert und dadurch wesentlich aussagekräftiger.

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Den Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2017 mit den genauen Kennzahlen und weiteren Ergebnissen können Sie hier herunterladen.

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Kostenloser Download E-Mail-Marketing-Benchmark 2017

Den Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2017 mit den genauen Kennzahlen und weiteren Ergebnissen können Sie hier kostenlos herunterladen.

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Update: Wir haben unseren Benchmark aktualisiert. Den E-Mail-Marketing-Benchmark 2018 können Sie sich hier herunterladen.

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10 Tipps und Tricks für höhere Öffnungsraten

  1. Für die Öffnungsrate sind unter anderem die Bekanntheit des Absenders und des Absendernamens, die Betreffzeile sowie die Relevanz von früheren Versendungen verantwortlich.
  2. Ihre Marke muss in der Absenderadresse und dem Absendernamen klar erkennbar sein. Die gleiche Versandadresse erhöht zudem die Reputation des Absenders. Wenn ein Empfänger den Absendernamen in sein persönliches Adressbuch aufnimmt, erhöht das zusätzlich die Wahrscheinlichkeit, dass die Mailings nicht im Spam-Ordner landen.
  3. Viele E-Mail-Clients zeigen neben dem Absender und Betreff einen Pre-Header an. Nutzen Sie diesen Text sinnvoll und bringen Sie Ihre Kunden dazu, mit Ihnen zu interagieren.
  4. Verschicken Sie Mailings mit kurzen Betreffzeilen mit den wichtigsten Informationen. Mobile Endgeräte zeigen meist nur die ersten 30 Zeichen des Betreffs an, weshalb Newsletter mit kurzen Betreffzeilen in der Regel am besten performen.
  5. Das Wichtige an den Anfang. Damit kommt die Kernaussage beim Leser auch bei einer abgeschnittenen Betreffzeile an.
  6. Symbole in der Betreffzeile sind Eye-Catcher, erhöhen die Aufmerksamkeit des Lesers und die Chance, dass er mit Ihnen interagiert. Achten Sie jedoch darauf, keine Begriffe wie „Gewinnspiel“ oder Sonderzeichen wie das Dollar-Symbol zu verwenden, damit Ihre Newsletter nicht als Spam eingestuft werden.
  7. Nutzen Sie Split-Tests, um verschiedene Varianten von Betreffzeilen an Ihren Kunden zu testen, zu vergleichen und die Optimierung für mobile Endgeräte sicherzustellen.
  8. Testen Sie unterschiedliche Versandzeitpunkte, um zu erfahren, zu welchem Zeitpunkt Sie Ihre Leser am besten erreichen.
  9. Personalisierte Betreffzeilen können sich ebenfalls positiv auf die Aufmerksamkeit der Leser auswirken und ermuntern sie zusätzlich, eine E-Mail zu öffnen.
  10. Senden Sie relevante und nützliche Inhalte an Ihre Leser und setzen Sie dabei auf Personalisierung. Das motiviert auch zur Öffnung von zukünftigen Mailings.

10 Tipps und Tricks für höhere Klickraten

  1. Fokussieren Sie ein Handlungsziel pro Mailing. So kann die ganze E-Mail auf dem besten Weg für dieses Ziel optimiert werden.
  2. Platzieren Sie den wichtigsten Call-to-Action auffällig im oberen Bereich, um Ihre Newsletter-Abonnenten zu ermuntern, auf einen Link zu klicken.
  3. Gestalten Sie auffällige Call-to-Action-Elemente mit kontrastreichen Farben, damit sich diese für die Zielgruppe deutlich abheben und sie die Information leichter aufnehmen können.
  4. Wecken Sie die Neugierde Ihrer Leser mit interessanten Teaser-Texten mit den wichtigsten Informationen und Neuigkeiten, anstatt lange Artikel zu verschicken.
  5. Verwenden Sie mehrere Call-to-Actions, die auf dieselbe Zielseite verlinken.
  6. Bilder werden schneller erfasst als Text und wirken sich positiv auf die Klickrate aus.
  7. Segmentieren Sie Ihre Abonnenten für zielgerichtete Mailings und erreichen Sie durch Personalisierung eine höhere Relevanz.
  8. Testen Sie Varianten von Call-to-Actions an unterschiedlichen Zielgruppen, um Ihre Klickrate zu optimieren.
  9. Gestalten Sie Call-to-Action-Elemente für eine optimale die Bedienung per Finger auf dem Smartphone ausreichend groß.
  10. Halten Sie Ihre Werbeversprechen nach dem Klick ein, um Ihre Leser langfristig zu binden.

10 Tipps und Tricks für niedrigere Bounceraten

  1. Bauen Sie Ihren Adressverteiler von Anfang an selbst auf, anstatt Adressen zu kaufen oder zu mieten.
  2. Verhindern Sie ungültige E-Mail-Adressen bereits bei der Adressgenerierung und holen Sie die Einwilligung der Abonnenten per Double-Opt-in-Verfahren ein. Spezialisierte Software-Lösungen bieten sowohl für das Verschicken des Double-Opt-in-Mailing als auch für die Erstellung der Anmeldeformulare vordefinierte Bausteine und Prozesse.
  3. Reduzieren Sie fehlerhafte Eingaben im Anmeldeformular auf der Webseite durch Syntax-Prüfung.
  4. Führen Sie auch eine Syntax-Prüfung durch, wenn Adressen aus dem CRM-System angeschrieben werden.
  5. Kategorisieren Sie unterschiedliche Bounces mittels automatisiertem Bounce-Management.
  6. Entfernen Sie Hardbounces (permanent ungültig) nach maximal drei fehlgeschlagenen Zustellversuchen.
  7. Stufen Sie Softbounces (temporär ungültig) nach mehreren Zustellversuchen zu Hardbounces hoch.
  8. Viele Bounces eines Providers deuten auf einen Blacklist-Eintrag hin. Kontaktieren Sie Ihren Dienstleister, ansonsten könnten Ihre Mailings schnell als Spam wahrgenommen werden.
  9. Qualifizieren Sie ungültige E-Mail-Adressen von Abonnenten, wenn möglich, telefonisch nach.
  10. Achten Sie dauerhaft auf die Listenhygiene und führen Sie Spam-Tests durch, damit die Zustellung Ihrer E-Mails nicht gefährdet wird.

Über den Autor

Stefanie Griesser

Die Autorin hat das Unternehmen mittlerweile verlassen.

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