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Kennzahlen im E-Mail-Marketing: Erfolg ist messbar!

  • 17.03.2014 von Roman Schiffelholz
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Das Reporting ist eine Stärke des E-Mail-Marketings: Es gibt Einblick in alle relevanten Kennzahlen einer Newsletter-Kampagne. Somit können Marketer den Erfolg ihrer Mailings detailliert und nahezu in Echtzeit auswerten. Neben An- und Abmeldungen sind auch sämtliche Empfängerreaktionen wie Öffnungen und Klicks messbar. Durch die Anbindung einer Webanalyse-Software lassen sich sogar Conversions und der Return on Invest auswerten. In diesem Beitrag stelle ich zehn wichtige Kennzahlen vor, die jeder E-Mail-Marketer kennen sollte.

Bounce-Rate

Ein Newsletter erreicht selten alle seine Empfänger. Fehlgeschlagene Zustellversuche enden in sogenannten Bounces. Ist der betroffene Empfänger permanent nicht erreichbar, beispielsweise weil eine ungültige E-Mail-Adresse angeschrieben wurde, spricht man von einem Hardbounce. Softbounces hingegen stehen für temporäre Probleme, wie z.B. ein überfülltes Postfach. Die Bounce-Rate gibt prozentuell den Anteil der nicht erreichbaren Empfänger einer Newsletter-Kampagne wieder und ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers. Bei selbst aufgebauten Verteilern und sauberem Bounce-Management sollte die Bounce-Rate deutlich unter 5% liegen. Bei Werten darüber besteht dringender Handlungsbedarf. Die Bounce-Rate ist also eine der wenigen Kennzahlen bei der sich Marketer möglichst niedrige Ergebnisse wünschen. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme wie Inxmail Professional bieten ein automatisiertes Bounce-Management an und sorgen somit für niedrige Bounce-Raten und saubere Adressverteiler. Weitere Informationen finden Sie in unseren Blogbeiträgen Bounces und Bouncerate reduzieren und Bounce-Management im E-Mail-Marketing.

Die Bounce-Rate berechnet sich mit dieser Formel:

Zustellrate

Eine weitere Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Zustellrate. Sie gibt prozentual an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich zugestellt wurden. Somit ist die Zustellrate das Gegenstück zur Bounce-Rate und sollte stets über 95% liegen. Internet-Service-Provider filtern zusätzlich E-Mails von Absendern mit schlechter Reputation aus. Professionelle E-Mail-Marketing Anbieter wie Inxmail sind Mitglied der Certified Senders Alliance und erfüllen komplexe Rahmenbedingungen der Internet–Service-Provider um eine reibungslose Zustellung der Mailings zu garantieren. In unserer dreiteiligen Blog-Serie (Teil 1, Teil 2, Teil 3) erfahren Sie mehr über das Thema Zustellbarkeit. In einem weiteren Blogbeitrag haben wir bereits erläutert, Was wir für die Zustellbarkeit Ihrer Mailings tun.

Die Zustellrate wird so berechnet:

Öffnungsrate

Als Öffnungsrate wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen Anzahl der Öffnungen und Anzahl der zugestellten E-Mails bei einem Versand bezeichnet. Bei der Ermittlung der Anzahl an Öffnungen werden nur Empfänger berücksichtigt, die das Mailing mindestens einmal geöffnet oder auf einen Link geklickt haben. Die Öffnung wird durch das Nachladen von verlinkten Bildern (sog. Zählpixel) ermittelt. Mehrfachöffnungen fließen dabei nicht in die Auswertung ein. Durchschnittliche Öffnungsraten liegen bei etwa 20-25%. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger hin. Verantwortlich für die Öffnungsrate sind besonders ansprechend formulierte Betreffzeilen, die Bekanntheit des Absenders und die Relevanz der Inhalte von vorhergehenden Versendungen. E-Mail-Marketer sollten die Öffnungsrate ihrer Mailings richtig interpretieren und anschließend mithilfe von Tests die Öffnungsrate ankurbeln.

Die Öffnungsrate (netto) wird mit folgender Formel berechnet:

Klickrate (Click-Through-Rate)

Das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der klickenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails wird als Klickrate (auch Einfach-Klickrate, engl. Click-Through-Rate) bezeichnet. Bei der Ermittlung der Anzahl der klickenden Empfänger werden nur solche berücksichtigt, die mindestens einmal auf einen Link geklickt haben. Mehrfachklicks fließen nicht in die Auswertung mit ein. Durchschnittliche Klickraten liegen bei etwa 10%. Hohe Klickraten werden vor allem durch relevante Inhalte im Newsletter erzielt. Auch die Gestaltung und Positionierung der Call-to-Action Elemente hat einen wesentlichen Einfluss auf diese Kennzahl.

Die Klickrate wird wie folgt berechnet:

Effektive Klickrate (Click-to-Open-Rate)

Die effektive Klickrate (engl. Click-to-Open-Rate) ist eine weitere Kennzahl, die sich auf die Klicks der Empfänger bezieht. Sie gibt das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wieder. Damit beantwortet sie die Frage, wie viel Prozent der Empfänger, die einen Newsletter öffnen, darin auch interessante Inhalte finden, die zum Klicken einladen. Durchschnittliche effektive Klickraten liegen bei etwa 40%. Niedrigere Werte sind ein Hinweis darauf, dass die Inhalte des Newsletters die Erwartungshaltung der Empfänger nach dem Öffnen nicht erfüllt haben. Neben den Inhalten sind auch die grafische Gestaltung und Platzierung der Call-to-Actions entscheidend für den Erfolg. Der Einsatz von animierten GIFs ist eine Möglichkeit um die Aufmerksam der Leser gezielt auf Call-to-Actions zu lenken.

Die effektive Klickrate berechnet sich mit dieser Formel:

Abmelderate

Die Abmelderate ist neben der Bouncerate eine der wenigen Kennzahlen, bei der sich E-Mail-Marketer über möglichst geringe Ergebnisse freuen. Denn unter der Abmelderate versteht man das prozentuale Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails. Da sich ein Newsletter-Verteiler mit jeder einzelnen Abmeldung verkleinert, sollte die Abmelderate möglichst gering ausfallen. In der Praxis sind Abmelderaten bis maximal 5% akzeptabel. Um hohen Abmelderaten entgegenzuwirken, ist es wichtig die Gründe für Newsletter-Abmeldungen zu kennen. Die meisten Empfänger melden sich ab, weil die Versandfrequenz zu hoch ist oder die Inhalte nicht relevant sind.

Die Abmelderate wird so berechnet:

Mobile Leserate

Die mobile Leserate ist eine recht neue Kennzahl, die in den letzten Jahren durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets entstanden ist. Sie gibt an, wie viele Newsletter prozentual auf mobilen Endgeräten geöffnet wurden. Die mobile Leserate ist stark abhängig von der Zielgruppe und Branche. Vor allem im eCommerce sind mobile Leseraten von über 40% keine Seltenheit. Newsletter, die eine hohe mobile Leserate aufweisen, sollten unbedingt mobil optimiert werden. Inxmail Newsletter Templates liefern ein responsive Design und werden sowohl auf Desktops, als auch Tablets und Smartphones optimal dargestellt.

Die mobile Leserate berechnet sich folgendermaßen:

Social Sharing Rate

Die Social Sharing Rate ist ebenfalls eine der neueren Kennzahlen im E-Mail-Marketing und berechnet prozentual wie viele Empfänger Inhalte eines Newsletters über soziale Netzwerke teilen. Die Kennzahl bezieht sich dabei nur auf die Empfänger, die das Mailing auch geöffnet haben. Für die Weiterleitung in sozialen Netzwerken werden spezielle „Share With Your Network“ (kurz SWYN) Links verwendet. Diese erlauben es dem Empfänger, Inhalte in einem sozialen Netzwerk zu teilen, beispielsweise in Form eines Tweets oder Posts auf seiner Facebook-Pinnwand. Die Social Sharing Rate liegt durchschnittlich nur bei etwa 1%. Dennoch lassen sich durch die virale Verbreitung in sozialen Netzwerken enorme Reichweitensteigerungen erzielen.

Die Social Sharing Rate berechnet sich mit dieser Formel:

Conversion Rate

Der Erfolg eines Newsletters wird häufig an seiner Öffnungs- oder Klickrate gemessen. In der Regel soll ein Newsletter seine Leser jedoch nicht nur informieren, sondern sie zu einer bestimmten Handlung bewegen. Typische Ziele sind der Kauf eines Produktes im Online-Shop oder die Anmeldung zu einem Event. Die Öffnungs- und Klickrate messen daher eher die Etappenziele. Das eigentliche Ziel sind Conversions, welche mittels der Conversion Rate messbar sind. Diese Kennzahl gibt prozentual den Anteil der klickenden Empfänger wieder, die nach dem Klick die gewünschte Handlung durchgeführt haben. Zur Messung der Conversion Rate ist eine Webanalyse Software wie beispielsweise Google Analytics notwendig. Die Verknüpfung mit dem Newsletter erfolgt mittels Parameterübergabe durch die getrackten Links.

Die Conversion Rate wird wie folgt berechnet:

Return on Investment

Zur Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail-Marketing-Kampagne wird der Return on Investment (kurz ROI) herangezogen. Der ROI berechnet sich aus dem Verhältnis zwischen dem erzielten Gewinn einer Newsletter-Kampagne und den dafür eingesetzten Kosten. Bei einem ROI von 100% ist eine Kampagne kostendeckend. In der Praxis ist eine genaue Messung des Return on Investment schwierig. Denn Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen oder Kaufvorbereitungen spiegeln sich nicht im monetären Gewinn wieder, der sich der Kampagne zuordnen lässt. Auf der anderen Seite lassen sich beispielsweise Personalkosten nur schwer auf einzelne Newsletter herunterbrechen. Daher ist es wichtig den ROI langfristig und ganzheitlich zu betrachten. Über den ROI als Erfolgskennzahl im E-Mail-Marketing hatten wir bereits berichtet.

Der Return on Investment wird so berechnet:

Berichte und Kennzahlen in Inxmail Professional

Unsere E-Mail-Marketing Lösung Inxmail Professional bietet mehr als 50 verschiedene Berichte an, mit denen der Erfolg von Newsletter-Kampagnen in Echtzeit ausgewertet werden kann. Berichte können mit wenigen Mausklicks vom Anwender selbst zusammengestellt werden. Alle erfolgsrelevanten Kennzahlen werden anschließend innerhalb weniger Sekunden grafisch mittels verschiedener Diagramme oder in Tabellenform präsentiert. Sämtliche Berichte können nicht nur ausgedruckt, sondern auch als PDF oder CSV-Datei exportiert werden.

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