Interview: Marketing Automation mit Trigger-Mailings – was steckt dahinter?

Trigger-Mailings sind ein beliebtes Instrument zur Marketing Automation. Aber was steckt eigentlich dahinter? Wir haben mit unserem Consulting-Team gesprochen und klären auf, wie sich automatisch ablaufende Trigger-Mailings erstellen, Kundendaten dadurch anreichern und Kunden langfristig binden lassen.

Bricht man den Ausdruck „Marketing Automation" einmal herunter, geht es dabei im Kern um automatisch ablaufende Prozesse, um Neukunden zu generieren. Darüber hinaus lassen sich Kunden mit Marketing Automation binden, Daten anreichern und personalisierte Mailings erstellen. Im E-Mail-Marketing stehen dabei insbesondere Trigger- und Transaktionsmailings sowie automatische Produktempfehlungen im Mittelpunkt. Heute wollen wir uns ausgiebiger mit den Trigger-Mailings beschäftigen.

Im Interview mit unserem Kollegen Aljoscha Lachmann, Teamleiter Enterprise Solution & Consulting, haben wir nachgefragt, was Trigger-Mailings eigentlich sind und welche Szenarien sich damit umsetzen lassen. Er erklärt stellvertretend für unser Consulting-Team, worauf beim Aufbau von Trigger-Mailings zu achten ist und gibt außerdem Tipps, wie Unternehmen ihre Trigger-Mailings gewinnbringend einsetzen.

Aljoscha, was sind Trigger-Mailings eigentlich?

Trigger-Mailings sind hochpersonalisierte E-Mails, die zu einem bestimmten Anlass oder Ereignis automatisiert versendet werden. Ein Anlass ist beispielsweise ein Stichtag, Geburtstag oder ein anderes wichtiges Datum. Tritt dieser Trigger ein, wird automatisch eine passende E-Mail versendet. Der Versandzeitpunkt wird dabei pro Empfänger individuell bestimmt.

Andere Beispiele für auslösende Trigger sind Aktionen eines (potenziellen) Kunden: So kann auch eine Newsletter-Anmeldung, ein Klick im Newsletter, ein Kauf im Online-Shop oder ein Warenkorbabbruch ein Ereignis darstellen.

Welche Szenarien lassen sich mit Trigger-Mailings abbilden?

Grundsätzlich kann man mit einer E-Mail-Marketing-Lösung, den richtigen Schnittstellen und den passenden Daten für jedes denkbare Szenario hochpersonalisierte und effiziente Trigger-Strecken generieren. Es ist also individuell zu betrachten, ob Trigger-Mailings Sinn machen – je nach Ziel, Personalisierungsgrad und vorhandener Datenbasis.

Mit Trigger-Mailings lassen sich beispielsweise Erinnerungsmailings zu Veranstaltungen, Events, Messen oder Webinaren umsetzen. Auch bei Stichtagen oder Fristen können Erinnerungsmailings mit passenden Service-Informationen nützlich sein: Zu dieser Kategorie gehören auch Mailings zu wiederkehrenden Ereignissen, wie Zahnarztbesuchen, TÜV-Terminen oder dem Kauf von Monatslinsen oder Fahrkarten. Hierfür sollte entsprechend der letzte Termin oder das jeweilige Kaufdatum bekannt sein. Auch Ereignisse wie eine Schwangerschaft lassen sich für eine Trigger-Strecke nutzen: Dazu benötigt der Versender das Entbindungsdatum, um der Empfängerin oder dem Empfänger passend zum aktuellen Stadium der Schwangerschaft individuelle Informationen zukommen zu lassen.

Des Weiteren lassen sich Nachfassmailings (Follow-Up-Mailings) mit einem Dankeschön oder einer kurzen Feedback-Umfrage umsetzen. Ebenfalls beliebt sind Mailings zu wiederkehrenden Jahrestagen wie Geburtstag, Muttertag, Vatertag oder Weihnachten und einmaligen Events wie Jubiläen.

Ein weiteres Anwendungsgebiet von Trigger-Mailings sind die Transaktionsmailings. Diese werden durch eine bestimmte Empfängerreaktion wie einer Anmeldung (Begrüßungsmailing), einem Kauf (Bestellbestätigung) oder einer Anfrage („Wir haben Ihre Anfrage erhalten“) ausgelöst.

Grundsätzlich gilt: Je umfangreicher die Datenbasis, umso individueller lassen sich Trigger-Strecken planen und aufbauen. Aber auch mit wenig Informationen lassen sich bereits personalisierte Kundenerlebnisse schaffen.

Da steckt ja einiges an Potenzial drin. Und welche Trigger-Mailings werden am häufigsten angewandt?

Weil sie mit vergleichsweise wenig Daten auskommen und relativ schnell aufgebaut werden können, sind klassische Geburtstagsmailings, Welcome- und kleine Aktionsstrecken mit Gutscheincodes besonders beliebt unter den Trigger-Mailings. Auf jeden Fall spielt die Komplexität eines Trigger-Mailings eine entscheidende Rolle dabei, wie weit verbreitet die Anwendung ist.

Du hast bereits erwähnt, dass Daten in diesem Zusammenhang eine wichtige Grundlage sind. Welche Datenquellen können denn für Trigger-Mailings genutzt werden?

Das ist richtig. Für Trigger-Mailings lassen sich Lifecycle-Daten aus unterschiedlichen Systemen nutzen. Je mehr Daten über einen Empfänger vorliegen, desto einfacher ist es, Content entsprechend seiner Bedürfnisse auszuspielen. Darunter sind CRM-Systeme ebenso wie Online-Shop- und Kampagnenmanagement-Tools. Über Schnittstellen zur E-Mail-Marketing-Lösung lassen sich die Daten aus den vorliegen Systemen zielgerichtet für die Personalisierung der Mailings nutzen.

Die Datenbasis ist hierfür ein sehr wichtiges Instrument: Je besser die Datengrundlage, umso gezielter können Kunden angesprochen werden. Nur wenn dieses Fundament durch richtige Leadgenerierungsmaßnahmen gegeben ist, können Kunden mit individuellen Inhalten, zum passenden Zeitpunkt, am richtigen Ort erreicht werden.

Gibt es denn einen Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus, an dem Trigger-Mailings ansetzen sollten?

Trigger-Strecken sind zu jedem Zeitpunkt des Kundenlebenszyklus ein probates Mittel, um Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen oder sogar Umsätze zu steigern – das gilt unabhängig davon, ob man E-Mail-Marketing-Einsteiger ist oder komplexe und auf einzelne Empfänger fokussierte Mailing-Strecken nutzen möchte.

Wer ein Trigger-Mailing aufbaut, sollte beachten, dass es einen Unterschied macht, ob der Empfänger zum ersten Mal in Kontakt mit dem Unternehmen tritt oder ob er bereits seit einigen Jahren ein treuer Kunde ist. Bei Interessenten oder Neukunden lassen sich in den ersten acht Wochen der Kundenbeziehung rund 20 Prozent mehr Öffnungen als im Gesamtverteiler erzielen. Deshalb eignen sich für diesen Fall besonders Eröffnungsangebote, Willkommensserien oder Umfragen, um das Datenprofil zu erweitern. Bei Bestandskunden geht es hingegen darum, die Kundenbeziehung zu vertiefen. Das kann durch Treueangebote oder weitere zielgruppen- bzw. themenspezifische Angebote geschehen. Inaktive Kunden gilt es zum Kauf zu motivieren. Anreize können beispielsweise spezielle Reaktivierungskampagnen oder preis-aggressive Angebote sein.

Was wird sich zukünftig auf dem Markt in Sachen Trigger-Mailings tun?

Die Themen Automatisierung und Personalisierung gewinnen zunehmend an Bedeutung im E-Mail-Marketing. Ziel ist es, dem Empfänger die richtigen Inhalte, zum geeigneten Zeitpunkt, am passenden Ort zuzuspielen.

Der nächste Schritt auf dem Markt wird hier sicherlich in Richtung einer noch gezielteren Ansprache des Empfängers gehen. In diesem Kontext gilt es, mit teilweise sehr großen Datenmengen richtig umzugehen. Unternehmen werden hier zukünftig noch mehr Wert auf effiziente Prozesse und die Verzahnung ihrer Systeme legen. Es wird Systeme geben, die besser mit den Datenmengen arbeiten können und daraus sogar „lernen“. So lassen sich noch tiefere Zusammenhänge aus den vorliegenden Daten erkennen. Der Begriff „Lernen“ kann dann sogar bedeuten, dass sich Verhaltensweisen auf bestimmte Aktionen auf andere Kunden übertragen lassen.

Danke Aljoscha für Euer Expertenwissen.

Wir beraten Sie gerne rund um Trigger-, Transaktionsmailings und automatische Produktempfehlungen. Sie erreichen uns per E-Mail unter consulting@inxmail.de oder ganz einfach über das Kontaktformular.

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