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Erfolgreiche Newsletter für Verlage (Teil 2)

  • 22.05.2015 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Die strategische Konzeption ist ein entscheidender Erfolgsfaktor von Newslettern für Verlage. Dabei müssen entsprechende Meilensteine und Ziele festgelegt werden. Diese können zum Beispiel die Generierung von Traffic auf der Webseite, die Vermarktung der eigenen Reichweite, der Vertrieb von Produkten und Leistungen oder Kundenservice und Marktforschung sein.

Die Mehrheit der befragten Verlage setzt E-Mail-Marketing aktuell in erster Line für Informationen über Produkte und Leistungen sowie deren Abverkauf ein. Daneben spielen die Kundenbindung sowie die Neukunden- und Abonnentengewinnung eine wichtige Rolle.

Eine wichtige Frage, die sich Verlage im Rahmen der Entwicklung einer Strategie stellen sollten, ist die, wie das redaktionelle Service-Angebot mit E-Mail-Marketing bereichert und erweitert werden kann. Je nach Zielgruppe sind dabei andere Voraussetzungen und Anforderungen zu berücksichtigen. Newsletter und E-Mail-Serien können nur dann erfolgreich sein, wenn sie dem Informationsbedürfnis der jeweiligen Empfänger gerecht werden.

Bei der Strategie-Planung sollte auch darüber entschieden werden, welche Leistungen der Verlag selbst erbringen kann und welche Leistungen eventuell ein externer Dienstleister abnimmt. Der Umfang der ausgelagerten Aktivitäten kann dabei von einer einfachen Beratungsfunktion bis hin zur kompletten Auslagerung des E-Mail-Marketings reichen. Mit der entsprechenden Strategie lassen sich dadurch vorhandene Ressourcen optimal ausschöpfen und mögliche Synergien sinnvoll nutzen.

Zielgruppengerechte Ansprache der Empfänger

Newsletter für Verlage bieten umfassende Möglichkeiten für eine zielgenaue Ansprache der Empfänger. Die Basis für die Erstellung entsprechender Zielgruppen bildet dabei das so genannte Empfängerprofil. Dieses besteht zunächst aus demografischen Merkmalen wie beispielsweise Geschlecht, Alter und regionaler Herkunft. Daneben können auch Interessen der Empfänger und weitere Informationen, wie zum Beispiel vorangegangene Produktkäufe, Teil des Profils sein. Auch Reaktionen der Empfänger, wie z.B. die Öffnung eines Mailings oder das Klicken auf einen bestimmten Link, können mit einfließen.

Je mehr Informationen über die einzelnen Empfänger zur Verfügung stehen, desto genauer kann auf deren jeweilige Interessen eingegangen werden. Der Weg geht dabei weg vom Massenmarketing hin zum Individualmarketing mit dem Ziel des echten 1:1- und Mikromarketing. In dieser „Königsdisziplin des E-Mail-Marketings“ werden jedem Empfänger zum jeweils richtigen Zeitpunkt personalisierte und individuell zusammengestellte Inhalte zugesendet. Dadurch werden Streueffekte minimiert und der Erfolg der Kampagnen wird maximiert.

Im Rahmen des Customer Lifecycle Marketings werden die Empfänger in Abhängigkeit ihres Kundenlebenszyklus angesprochen. So können beispielsweise Interessenten und Neukunden mit Begrüßungs-Mailings und -Serien an Produkte, Leistungen und Marken herangeführt werden. Beispiele dafür sind die Vorstellung der eigenen Webseite oder Interviews mit Autorinnen und Autoren aktueller Titel. Bestandskunden lassen sich mit Sonderaktionen an das Verlagsunternehmen binden, wohingegen inaktive Kunden mittels Reaktivierungs-Mailings und -Kampagnen zurückgewonnen werden können.

Das folgende Schaubild verdeutlicht, welche Techniken die befragten Verlage zur zielgruppengerechten Ansprache der Empfängerinnen und Empfänger verwenden. Text-Mailings stehen dabei für einen vergleichsweise niedrigen Aufwand, 1:1- und Mikromarketing für einen hohen Aufwand. Keiner der befragten Verlage gab jedoch an, letzteres zu betreiben.

Weitere Beiträge der Serie:

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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