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Newsletter-Software: Kriterien für die Auswahl

  • 17.05.2017 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Beim E-Mail-Marketing ist es ein bisschen so wie beim Gärtnern – mit dem richtigen Werkzeug geht die Arbeit nicht nur leichter von der Hand, sondern das Ergebnis wird auch besser. Wir zeigen in diesem Blogbeitrag die wichtigsten Merkmale einer professionellen Newsletter-Software.

Die Auswahl des richtigen Tools will gut überlegt sein, denn es ist zum einen die Basis für den erfolgreichen Versand von Newslettern und Transaktionsmails. Zum anderen ist ein späterer Anbieterwechsel mit viel Aufwand, Frust und Kosten verbunden.

Die Auswahl des richtigen Newsletter-Tools

Welche Funktionen muss ein professionelles E-Mail-Marketing Tool erfüllen?

Das Adressmanagement muss rechtssicher ablaufen. Anmeldungen werden protokolliert und Abmeldungen sicher gehandhabt. Die Anmeldung zum Newsletter sollte per Double Opt-In stattfinden (Newsletter-Anmeldung optimieren). Meldet sich eine Person vom Newsletter ab, muss sichergestellt sein, dass der Leser auch wirklich keine E-Mail mehr erhält und dies auch beim Neu-Import der Adresse bestehen bleibt. Es ist von Vorteil, wenn der Anbieter vordefinierte, rechtssichere Standardtexte für die Mailings in allen benötigten Sprachen mitliefert. Eine Im- und Export-Funktion gehört ebenfalls zum Funktionsumfang eines professionellen E-Mail-Marketing Systems. Eine Möglichkeit zum Adressabgleich zu Fremdsystemen sollte ebenfalls vorhanden sein.

Rückläufer müssen automatisch verwaltet werden (Bounce-Management) und sollten je nach Typ nicht erneut angeschrieben werden. Dabei unterscheidet man zwischen Soft- (temporär nicht erreichbar) und Hard-Bounces (dauerhaft nicht erreichbar). Ein zuverlässiges Bounce-Management erspart Ihnen als Versender Kosten und minimiert Ihr Spamrisiko.

Die Vernetzung von E-Mail-Marketing mit externen Datenquellen und Systemen ist die Basis für eine erfolgreiche Multi-Channel-Kommunikation. Richten Sie Ihren digitalen Dialog systematisch auf Ihre (potenziellen) Kunden aus. Prüfen Sie, ob die wichtigsten Integrationen zu den von Ihnen genutzen Drittsystemen vorhanden sind (Webanalyse, Shop- oder CRM-Systeme). Per API haben Sie die Möglichkeit sich spezielle Schnittstellen einrichten zu lassen. Neben der Schnittstelle ist es auch von Vorteil, wenn das E-Mail-Marketing System um firmenspezifische Funktionalitäten per Plug-in Technologie erweitert werden kann.

Die E-Mail-Marketing Software muss in der Lage sein zuvor definierte Transaktions- und Trigger-Mailings[nbsp]automatisch zu versenden. Automatisierte Geburtstagsgrüße, Treueaktionen und Folge-Kampagnen lassen sich so im Handumdrehen umsetzen. Diese maßgeschneiderten Informationen steigern deutlich die Responserate Ihrer Empfänger.

Das A und O im E-Mail-Marketing stellt die Personalisierung[nbsp]der E-Mails dar. Die Empfänger werden dabei individuell angesprochen und erhalten Informationen, die auch wirklich für sie relevant sind. Oft wird hierbei ein Mailing bestimmten Zielgruppen zugeordnet. Dies kann so weit gehen, dass nur bestimmte Inhalte eines Mailings an bestimmte Zielgruppen ausgeliefert werden. Sprechen Sie dabei Ihre Empfänger persönlich an – in der Betreffzeile, Anrede und beispielsweise in beigefügten Gutscheinen. Auf Basis von Empfängerreaktionen können danach Folgekampagnen geplant und durchgeführt werden.

Durch eine Profilverwaltung hat der Empfänger selbst die Möglichkeit seine Daten zu aktualisieren und Mailingeinstellungen vorzunehmen. Sie als Versender sollten die Möglichkeit haben Benutzerkonten bzw. die Rechte dieser zu verwalten.

Die Erstellung eines Mailings wird durch ein E-Mail-Marketing Content-Management-System (CMS) und den Einsatz von speziellen Templates[nbsp](Vorlagen) vereinfacht. So ist die einwandfreie Darstellung in den gängigen E-Mail-Clients sichergestellt – auch auf mobilen Endgeräten. Beim Einpflegen der Inhalte in das CMS soll eine Multipart-Version (HTML- [&] automatische Textversion) erstellt werden.[nbsp] Einige Systeme bieten außerdem die Möglichkeit Landingpages und Formulare zu erstellen. Im Mailing benutzte Bilder, PDFs, etc. können auf einen Onlinespeicher (FTP-Server) hochgeladen werden.

Eine Sharing-Funktion in sozialen Netzwerken bietet dem Empfänger die Möglichkeit den Newsletter weiterzuleiten, was für Sie automatisch mehr Leser bedeutet.

Mailings sollten bevor sie an die Empfänger verschickt werden einer ausführlichen Qualitätssicherung unterzogen werden. Dabei überprüfen Sie Ihr Mailing mit Phishing-, Spam- oder Darstellungstests, um die Zustellung und das Design zu sichern. Es sollte ebenfalls die Möglichkeit vorhanden sein, Test-E-Mails zusenden oder gar einen Redaktionsfreigabeprozess einzurichten.

Zum erfolgreichen E-Mail-Marketing gehört ebenfalls die Durchführung von A/B- oder multivariaten Tests. Das Mailing wird dabei an zuvor definierten Testgruppen geprüft. Der Newsletter mit dem größten Erfolg wird dann an die restlichen Empfänger gesendet.

Unternehmen sollten direkt per Software Einfluss auf die Versandoptionen haben.[nbsp] Ein abgebrochener Versand muss ohne Probleme fortgeführt werden können. Unternehmen müssen zu dem auf die Versandleistung achten. Diese kann je nach System variieren. Je größer die Abonnentenliste, desto wichtiger ist die Versandleistung. Informieren Sie über die Höchstgrenze der Versandrate. Oft legen E-Mail-Anbieter eine maximal mögliche Anzahl an E-Mails pro Absender in einem bestimmten Zeitraum fest. Daher sollten Sie in Ihrem E-Mail-Marketing System die Möglichkeit zur Drosselung der Versandgeschwindigeit haben.

Eine detaillierte Erfassung und die ständige Verfügbarkeit aller Messwerte machen das E-Mail-Marketing so erfolgreich. Achten Sie darauf, dass die Software über intelligente Analysetools[nbsp]verfügt. Statistiken werden sofort nach dem Versand in Echtzeit aktualisiert. Eine Klick-Map zeigt Ihnen an welchen Stellen geklickt wurde. Mit den gewonnenen Daten lässt sich das nächste Mailing noch erfolgreicher gestalten. Die Auswertungen der Newsletter-Daten müssen zudem rechtskonform sein. Die Standardauswertungen dürfen keiner Person oder E-Mail-Adresse zugeordnet werden. Personenbezogene Auswertungen dürfen nur dann durchgeführt werden, wenn der Empfänger dafür sein Einverständnis gegeben hat.

Fazit

Jede E-Mail-Marketing Software hat ihre Stärken und Schwächen. Erstellen Sie sich Ihren spezifischen Kriterienkatalog. Legen Sie dabei fest, was die wichtigen Kriterien und was Nice-to-haves sind. Anhand dessen können Sie dann genau prüfen, welche E-Mail-Marketing Software die Richtige ist bzw. diese Anforderungen erfüllt.

Ist eine eigenständige Newsletter-Software notwendig?

Viele werden sich vorab die Frage stellen, ob überhaupt eine eigenständige Newsletter-Software benötigt wird. So gehört doch der Versand von Newslettern und Transaktionsmails inzwischen zum Standard-Funktionsumfang vieler Shop-, CRM- und CMS-Systeme.

Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Eine professionelle Versandlösung kann viel mehr und das auch wesentlich besser als eine Software, bei der der Versand von Mailings nicht die Kernfunktionalität ist. Um erfolgreiche Newsletter und Mails zu erstellen, wird mehr benötigt als der Standard-Funktionsumfang von Shop-, CRM- und CMS-Systemen bietet. Viele der in diesem Beitrag behandelten Funktionen werden von den oben genannten Systemen nicht oder nur teilweise angeboten.

Grundsatzentscheidung: Kaufen oder mieten?

Hat man sich entschieden, eine professionelle E-Mail-Marketinglösung einzusetzen, stellt sich die Frage: Kaufen oder Mieten?

Für die meisten Unternehmen ist Mieten die bessere Option. Denn dabei wird nicht nur die Software gemietet, sondern Betrieb und Wartung der Server sowie Support sind meist bereits inbegriffen. Dabei ist auch gewährleistet, dass stets die aktuellste Software verwendet wird und die Versandtechnologie up-to-date ist.

Welche Funktionen muss eine E-Mail-Marketinglösung bieten?

Folgende Funktionen sind die Basis einer professionellen E-Mail-Marketinglösung. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere spezielle Funktionsmöglichkeiten, die den Rahmen dieses Blogbeitrags jedoch sprengen würden.

Adressmanagement

Adressen sind das Gold im E-Mail-Marketing. Dementsprechend wichtig ist es, dass die Newsletter-Software über umfangreiche Funktionen zum Adressmanagement verfügt. Neben Standard-Funktionen wie etwa dem Anlegen, Löschen und Bearbeiten von Adressdatensätzen durch den Anwender, sind vor allem auch der Import und Export von Adressdatensätzen wichtig.

An- und Abmeldungen

Der richtige Umgang mit An- und Abmeldungen von Empfängern an den E-Mail-Verteilern ist eine der Kernfunktionalitäten einer guten E-Mail-Marketingsoftware.

Bei der Anmeldung an einen Verteiler ist vor allem wichtig, dass die Software das Double-Opt-in-Verfahren beherrscht. Denn dieses ist bis auf wenige Ausnahmen die Grundvoraussetzung für seriöses und rechtssicheres E-Mail-Marketing.

Darüber hinaus bieten professionelle Lösungen über Formulare, die durch die Software bereitgestellt werden, eine einfache Umsetzung von Anmeldeseiten an.

Bei der Abmeldung vom Verteiler ist das Single-Opt-out-Verfahren Standard. Auch dieses gehört zum Basis-Funktionsumfang einer guten E-Mail-Marketinglösung.

Empfängerprofile

Ein weiteres Merkmal von Profi-Lösungen ist die Profilverwaltung. Dabei können die Empfänger ihre Daten wie etwa Nach- und Vorname selbst bearbeiten. Auch An- und Abmeldungen an weitere Newsletter können darüber abgewickelt werden. Mit gut gepflegten Empfängerprofilen wird die Bindung zu den eigenen Kunden weiter optimiert, denn dadurch lassen sich individuelle und persönlich zugeschnittene Newsletter versenden.

Rückläufererkennung und Bounce-Management

Die Erkennung von nicht erreichbaren E-Mail-Adressen, das sogenannte Bounce-Management, ist eine weitere zentrale Funktion einer professionellen E-Mail-Marketinglösung. Nicht erreichbare Adressen werden dabei nach bestimmten Kriterien aus dem Verteiler entfernt. Das schont den Geldbeutel und schützt die Reputation des Absenders.

Zustellbarkeit

Ein besonderes Augenmerk sollte auch auf das Thema Zustellbarkeit geworfen werden, denn damit die Mails tatsächlich auch alle ankommen, sind viel technisches Know-how und Organisationsaufwand notwendig. So müssen beispielsweise die Mailserver entsprechend zertifiziert sein, damit die Massenversendungen nicht fälschlicherweise durch Spam-Filter aussortiert werden.

Der hohe technische und organisatorische Aufwand für das Whitelisting der Mailserver ist auch einer der Gründe, warum der Kauf einer Newsletter-Software und der Betrieb auf eigenen Servern nur in Ausnahmefällen sinnvoll ist. Bei einer gemieteten Software übernimmt dies alles der Anbieter der Newsletter-Versandlösung.

Newsletter-Templates

Ein gutes E-Mail-Marketingsystem ermöglicht auch ein einfaches und unkompliziertes Erstellen von Mailings mit Hilfe sogenannter Templates. Dabei handelt es sich um Vorlagen, aus denen nach dem Baukastenprinzip ein Newsletter erstellt werden kann.

Je nach Anbieter wird der Begriff Template jedoch höchst unterschiedlich verwendet. Während es bei einigen Anbietern Templates für verschiedene Arten von Mailings, wie beispielsweise Weihnachts- oder Geburtstagsmailings gibt, setzen andere Anbieter auf Universaltemplates, die für jeden Anwendungsfall geeignet sind.

Allen gemein ist jedoch, dass Templates die Erstellung von Newslettern wesentlich erleichtern, da sie ein gewisses Grundgerüst vorgeben.

Professionelle Newsletter-Templates sind vor allem daran zu erkennen, dass sie die Erstellung eines Newsletters ohne HTML-Kenntnisse ermöglichen.

Templates im responsive Design sorgen für eine optimale Darstellung auf verschiedenen Endgeräten und bieten durch ihren modularen Aufbau maximale Flexibilität.

Durch einen nutzerfreundlichen Mail-Editor ist es kein Problem die Mails schnell und einfach zu erstellen.

Personalisierung

Ein weiteres wesentliches Merkmal einer professionellen Newsletter-Tools ist die Möglichkeit der Personalisierung. Dabei werden beispielsweise im Betreffzeilen- oder Newsletter-Text Platzhalter eingefügt. Diese werden beim Versand durch die im Verteiler gespeicherten persönlichen Daten wie etwa Vor- und Nachname ersetzt. Somit kann etwa eine persönliche Ansprache in der Begrüßung oder der Betreffzeile umgesetzt werden.

Es lassen sich aber nicht nur Texte personalisieren, auch Bilder können mit Informationen aus der Empfängerdatenbank personalisiert werden.

Mit Hife der Platzhalter können Newsletter für Kampagnen sehr persönlich gestaltet und auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet werden. Das kann den Erfolg der Kampagnen steigern und festigt die Beziehung zu den Kunden.

Individualisierung

Ein weiteres Kriterium für die Auswahl einer guten E-Mail-Marketinglösung ist das Thema Individualisierung. Im Gegensatz zur Personalisierung werden dabei ganze Elemente wie etwa Artikel oder Bilder je nach Empfänger oder Zielgruppe ein- oder ausgeblendet. Somit lassen sich für unterschiedliche Kunden individuelle Mails erstellen.

Testing

Umfangreiche Testfunktionen sind ebenfalls Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketinglösung. Denn nichts ist ärgerlicher (und manchmal teurer) als ein verpatzter Versand. Damit es gar nicht erst soweit kommt, stehen dem Anwender zahlreiche Möglichkeiten zum Testen zur Verfügung. Darstellungstests sowie Spam- und Phishingtests helfen dabei, den Newsletter kontinuierlich zu verbessern. Auch Freigabeprozesse lassen sich mit einem guten E-Mail-Tool abbilden.

Mit umfangreichen A/B- oder Split-Tests lassen sich unterschiedliche Varianten eines Mailings testen, um den Erfolg der Versendungen zu maximieren.

Versand

Mit einer professionellen E-Mail-Marketinglösung erfolgt der Versand einfach und zuverlässig – je nach Wunsch entweder sofort oder zu einem geplanten Zeitpunkt. Daneben bieten Profi-Lösungen auch die Funktion einer Wiederaufnahme von während dem Versand durch den Benutzer abgebrochenen Versendungen.

Beim Versand ist auch auf eine ausreichende Leistungsfähigkeit zu achten. Professionelle E-Mail-Systeme schaffen zuverlässig ohne weiteres mehrere Millionen E-Mails in der Stunde. Das kann jedoch für manch nachgelagerten Prozess zu viel sein, weshalb auch die Möglichkeit zur Drosselung der Versandgeschwindigkeit bestehen sollte.

Die Kennzahlen im Blick: Reporting

Ein weiteres Kriterium für die Wahl einer E-Mail-Versandlösung ist das Thema Reporting. Hier sollten die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing auf einen Blick und in Echtzeit verfügbar sein.

Auch umfangreichere Reports und die grafische Darstellung von Klicks im Newsletter auf einer sogenannten Klick-Map sind für die permanente Optimierung von Mailings nützlich.

Benutzeroberfläche

Die Benutzeroberfläche der E-Mail-Marketinglösung muss so gestaltet sein, dass Anwender sich einfach zurechtfinden und wichtige Funktionen einfach zu erreichen sind. Dabei ist ein einfach verfügbares Hilfe-Portal von Vorteil. Zusätzlich sollte das Newsletter-Tool neben den vielen beschriebenen Funktionen auch einen gut zu bedienenden Editor besitzen, um schnell und einfach Mails zu erstellen.

Triggermailings und Transaktionsmails

Mit Triggermailings und Transaktionsmails können bestimmte Prozesse im E-Mail-Marketing weitestgehend automatisiert werden. Gleichzeitig haben diese beiden Mailingarten besonders hohe Relevanz für die Empfänger und dadurch in der Regel besonders gute Kennzahlen. Sie sollten deshalb bei keiner E-Mail-Marketinglösung fehlen.

Triggermailings werden immer dann versendet, wenn ein zuvor definierter Trigger aktiviert wird. Das kann beispielsweise das Geburtsdatum des Empfängers sein, das ein automatisches Geburtstagsmailing auslöst. Es gibt noch viele weitere Anlässe, um Triggermails zu versenden. Besonders erfolgsversprechend sind diese Kampagnen, wenn z.B. Gutscheine eingesetzt werden.

Transaktionsmails werden dagegen immer dann versendet, wenn ein Empfänger oder Kunde aktiv eine Transaktion tätigt. Das kann beispielsweise eine Bestellung in einem Online-Shop sein. Mit einem professionellen Workflow Editor lassen sich die automatischen Mailingstrecken einfach erstellen.

Integrationen zu Drittsystemen

Damit sich das E-Mail-Marketingtool möglichst nahtlos in eine bestehende Systemlandschaft einfügt, braucht es umfangreiche Möglichkeiten zur Vernetzung und Integration. Professionelle Lösungen bieten deshalb eine API-Schnittstelle, über die das System mit externen Datenquellen und Systemen verbunden werden kann.

Über die Schnittstelle können einerseits Empfängerdaten von einem System in ein anderes übertragen werden. Andererseits können auch Inhalte einem Newsletter vor oder direkt während des Versands hinzugefügt werden. Dies erleichtert die Newslettter-Erstellung und ermöglicht zugleich einen hohen Automatisierungs- und Individualisierungsgrad.

Sicherheit und Datenschutz

Legal generierte Adressen sind das A und O im E-Mail-Marketing. Die entsprechenden Daten dürfen nur mit Einverständnis der Empfänger erhoben, gespeichert und verarbeitet werden. Sehr wichtige Kriterien bei der Auswahl eines E-Mail-Marketingtools sind deshalb die Themen Sicherheit und Datenschutz.

Ein besonderes Augenmerk sollte auf dem Server-Standort liegen: Die größtmögliche Sicherheit bietet ein Hosting der Daten in Deutschland unter Berücksichtigung aller gesetzlichen Vorgaben.

Seriöse Anbieter verpflichten sich, die jeweils geltenden gesetzlichen Vorschriften – insbesondere den Datenschutz, den Verbraucherschutz und die Wettbewerbsregeln – zu beachten und versenden Newsletter und Mailings unter Berücksichtigung der Anforderungen. Sie haben zudem Verpflichtungserklärungen zum rechts- und datenschutzkonformen E-Mail-Marketing unterzeichnet, zum Beispiel den Qualitätsstandard E-Mail-Marketing des Deutschen Dialogmarketing Verbands.

Services

Neben der Newsletter-Software selbst sollte bei der Auswahl auch ein besonderes Augenmerk auf die begleitenden Services geworfen werden. Grundlegende Services wie etwa Kundenbetreuung und technischer Support sollte auf jeden Fall verfügbar sein. Gerade Anbieter im unteren Preissegment haben hier starke Defizite. Und nichts ist ärgerlicher als wenn ein Versand ansteht, man ohne Hilfe nicht weiterkommt und niemand zu erreichen ist.

Darüber hinaus können je nach Anforderungen und Zielen weitere Services wie beispielsweise Anwenderschulungen, Workshops, Layoutgestaltung, individuelle Template-Entwicklung oder Mailingmanagement das eigene E-Mail-Marketing unterstützen und voranbringen.

Kosten

Beim Preisvergleich zwischen verschiedenen Anbietern von E-Mail-Marketinglösungen sollte nicht nur auf den Preis pro versendeter Mail geschaut werden. Wichtig ist vielmehr, die Gesamtkosten für das Erstellen und Versenden von Newslettern realistisch abzuschätzen. Wer viel selbst umsetzen möchte, kann Kosten einsparen und sollte diese bei der Wahl der Versandlösung berücksichtigen.

Es ist wichtig, auch die Kosten für eventuell anfallenden Service und Support mit einzuberechnen und zu prüfen, was inklusive ist und welche Serviceleistungen extra berechnet werden. Anfangs vermeintlich günstige Angebote können sich sonst durch unerwartete Extrakosten im laufenden Betrieb verteuern.

Fazit

Jede E-Mail-Marketinglösung hat ihre Stärken und Schwächen. Die Kriterien für die optimale Auswahl einer Versandlösung sollten deshalb den eigenen Bedürfnissen entsprechen. Trotzdem sollte die Software den in diesem Beitrag genannten Basis-Funktionsumfang beherrschen. Viele Hersteller bieten die Möglichkeit ihre Software ausgiebig zu testen. So lässt sich am einfachsten herausfinden, ob die ausgewählte Newsletter-Software den eigenen Bedürfnissen gerecht wird.

Sie möchten professionelle Newsletter erstellen, Mails testen und optimieren? Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, ob unsere Lösung die richtige für Ihre Bedürfnisse ist? Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Informationsgespräch.

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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