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E-Mail-Marketing-Benchmark: Aktuelle Kennzahlen und Tipps (Teil 1)

  • 01.10.2019 von Lorina Ahlgrimm
  • Rubrik: Fachwissen

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark liefert jährlich eine Auswertung der wichtigsten Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick- und Bounceraten, geht auf Unterschiede im B2C- und B2B-Bereich ein und stellt verschiedene Branchen gegenüber. Seit 2018 analysiert die Studie außerdem die Performance von Transaktionsmails und geht auf die verwendeten E-Mail-Clients ein. Marketern liefert der Benchmark außerdem Anregungen und Handlungsempfehlungen zur Optimierung ihres E-Mail-Marketings.

In diesem Beitrag stellen wir einige Ergebnisse unserer aktuellen Studie vor und geben Tipps, wie sich die Performance von E-Mail-Kampagnen einordnen oder verbessern lässt.

Mehr als ein Viertel (26,9 Prozent) der im Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 untersuchten Mailings wurden von den Empfängern geöffnet. E-Mails an B2B- (27,0 Prozent) und B2C-Empfänger (26,9 Prozent) waren dabei ähnlich erfolgreich. Im Branchenvergleich setzten sich Unternehmen aus „Kunst & Kultur“ mit 47,5 Prozent an die Spitze, gefolgt von „Versicherungen“ (38,6 Prozent) sowie „Fahrzeuge & -Teile“ (36,5 Prozent).

Die ermittelten Öffnungsraten lassen darauf schließen, dass saisonale Events das Empfängerverhalten im Jahresverlauf 2018 beeinflussten: Demnach waren Empfänger in den Monaten vor Ostern und Weihnachten besonders empfänglich für E-Mail-Werbung. In diesem Zeitraum lag die Öffnungsrate etwa ein Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Darüber hinaus schienen auch das Wetter und Urlaubszeiten Einfluss auf den Erfolg von Newslettern zu haben: 2018 lag die durchschnittliche Öffnungsrate im August ein Prozent unter dem Jahresdurchschnitt.

Des Weiteren bestätigt der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 einmal mehr, dass relevante Inhalte punkten: Mailings an kleine Verteiler bis 100 Empfänger wurden doppelt so häufig geöffnet wie Mailings an größere Verteiler (mehr als 10.000 Empfänger). Analog zur Öffnungsrate ließ sich außerdem eine Abhängigkeit zwischen Verteilergröße und Klickrate nachweisen: Hier ergaben sich größere Erfolge, je kleiner der Empfängerverteiler. Das lässt außerdem vermuten, dass kleine Verteiler in der Regel besser gepflegt sind als Listen mit mehreren tausenden Empfängern.

Mailingversand: Die besten Versandzeitpunkte für Newsletter

Durchschnittlich versendeten Unternehmen 2018 etwa zehn Mailings pro Monat. Die Versandfrequenz variierte jedoch stark in Abhängigkeit von der Zielgruppe und Branche. Während B2B-Unternehmen rund 5,7 Mailings pro Monat versendeten, erhielten B2C-Empfänger etwa dreimal so viele Mailings (16,2). Während sich der Donnerstag als beliebtester Versandtag herauskristallisierte, fand außerdem etwa ein Drittel aller Versendungen vormittags zwischen 9 und 12 Uhr statt.

DSGVO hinterlässt Spuren

Im Rahmen der Auswertung des Mailingversands konnte ein erhöhtes Volumen bei der Zielgruppe B2B zwischen März und Mai festgestellt werden. Daraus lässt sich ableiten, dass viele Unternehmen die Zeit vor dem DSGVO-Stichtag nutzten, um ihre Kunden und Interessenten über Änderungen und Handlungsbedarf zu informieren oder eine Opt-in-Kampagne durchzuführen. Bei der Öffnungsrate konnte hingegen kein beachtlicher Anstieg festgestellt werden. Es lässt sich vermuten, dass sich Empfänger durch die E-Mail-Flut rund um die DSGVO überfrachtet fühlten und die E-Mails als nicht besonders relevant einstuften.

Ein Einfluss der DSGVO ist zudem auf die im Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 ermittelte Bouncerate zu erkennen: Im dritten und vierten Quartal 2018 ist die Bouncerate deutlich niedriger. Das lässt vermuten, dass Versender ihre Verteiler im Rahmen ihrer DSGVO-Mailings geprüft und gesäubert haben.

Generell verdeutlichen die Kennzahlen, dass Versender die Qualität ihrer Empfängeradressen stetig verbessern und sich Listenhygiene sowieso Double-Opt-in bezahlt machen: Im Jahr 2013 lag die durchschnittliche Bouncerate noch bei 0,8 Prozent. 2018 entstanden nur noch knapp die Hälfte der Hardbounces (0,5 Prozent).

Auswertung zu Transaktionsmails und E-Mail-Clients

Zudem gibt der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 einen Einblick in die Kennzahlen von Transaktionsmails. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, wie diese automatisierten One-to-One-Mails im Vergleich zu Newslettern performen und welche Arten von Transaktionsmails besonders häufig geöffnet oder geklickt werden.

Darüber hinaus stellt die Studie vor, welche E-Mail-Clients zum Lesen der untersuchten Mailings zum Einsatz kamen. Diese Kennzahlen lassen Rückschlüsse auf die Lesegewohnheiten der Empfänger zu und haben Einfluss auf die Gestaltung sowie Optmierung der Mailings.

Über die Ergebnisse informieren wir in der Fortsetzung dieses Blogbeitrags.

Datenbasis und Methode

Die Datenbasis der Studie bilden circa drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus mehr als 150.000 versendeten Mailings, die im Zeitraum vom 1. Januar bis zum 31. Dezember 2018 mit der E-Mail-Marketing-Software Inxmail Professional versendet wurden. Zu den Zielmärkten der analysierten Mailings gehören Deutschland, Österreich und die Schweiz. Bei den Ergebnissen handelt es sich um den Median der untersuchten Kennzahl.

Die Auswertungen der Transaktionsmails liefern circa 40 Millionen Mailings, die im ersten Halbjahr 2019 über Inxmail Commerce, eine Lösung für Transaktions- und Systemmails, versendet wurden. Aufgrund unterschiedlicher Systeme bei der Datenerhebung und Auswertung werden die Durchschnittswerte bei Transaktionsmails nicht als Median, sondern als Mittelwert angegeben.

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

Über den Autor

Lorina Ahlgrimm

Lorina Ahlgrimm ist Content Redakteurin im Inxmail Marketing-Team. Zu ihren Aufgaben gehören das Erstellen und Lektorat von Texten sowie die Themenplanung für die Kommunikationskanäle von Inxmail. Egal ob Fachartikel, Whitepaper oder Blogbeitrag – ihre Leidenschaft für gute Texte begleitet sie dabei täglich.

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