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E-Mail-Marketing-Benchmark 2021: Einflussfaktoren und Handlungsempfehlungen (Teil 2)

  • 22.03.2021 von Eva Hahnelt

Wer ist für den Anstieg im Versandvolumen verantwortlich – Corona oder der Osterhase? Haben die hohen Klickraten mit dem Weihnachtsshopping oder dem zweiten Lockdown zu tun? Oder hängt alles miteinander zusammen? Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 stellt Fragen wie diese in den Fokus und gibt Marketern die Möglichkeit, sich im Vergleich zu Wettbewerbern oder anderen Branchen einzuordnen. Hier gelangen Sie direkt zum Download der Studie.

Im ersten Teil unserer Reihe haben wir bereits einen Gesamtüberblick über die wichtigsten Newsletter-Kennzahlen gegeben. In diesem Beitrag beschäftigen wir uns nun mit der Frage, welchen Einfluss saisonale Feiertage und die Pandemie auf die Kennzahlen des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021 hatten. Dabei werfen wir auch einen Blick auf die Branchen, die letztes Jahr am erfolgreichsten mit ihren Kampagnen waren.

„Glücksspiel & Lotterie“ überholt alle

Bei der Versandfrequenz hatten Marketer der Branche „Glücksspiel & Lotterie“ 2020 die Nase vorn: Mit 38 Mailings pro Monat belegten sie den ersten Platz bei den Mailing-Versendungen. Im Vorjahr war diese Branche noch mit sieben Mailings vertreten. Dieser Anstieg lässt sich höchstwahrscheinlich auf die Pandemie zurückführen, in der Unternehmen dieser Branche scheinbar verstärkt in ihre Online-Marketing-Aktivitäten investiert haben.

Knapp dahinter landeten „Kleidung & Schmuck“ auf dem zweiten Platz (36 Mailings pro Monat). Den dritten Platz beim Mailing-Versand nach Branchen belegten die „Publikumsmedien“ mit 33 Mailings pro Monat.

Der Sektor „Messe & Kongress“ litt 2020 bekanntermaßen unter der Pandemie. 2019 noch mit 26 Mailings pro Monat vertreten, verzeichnete der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 im untersuchten Zeitraum einen Rückgang auf 13 Mailings pro Monat in dieser Branche.

Feiertage vs. Pandemie

Im Jahresverlauf 2020 lag die Versandfrequenz pro Monat zwischen vier und knapp sieben Mailings. Ein erster Anstieg war im März sowohl im B2C als auch im B2B deutlich erkennbar. Im Endkundenbereich wurden in diesem Monat sogar mehr als doppelt so viele Mailings versendet wie im Geschäftskundenbereich.

Nach einem Sommerloch im August nahm der Aufwärtstrend ab Herbst über beide Zielgruppen hinweg noch weiter zu und erreichte im Dezember den Höchststand: Marketer im B2B-Bereich erzielten in diesem Monat fünf Mailings. Der B2C-Bereich versendete sogar zwölf Mailings.

Ob die „Frühlingskurve“ mit dem ersten Lockdown oder dem Ostergeschäft zusammenhängt, lässt sich nicht eindeutig sagen. Auch ob der Anstieg im Herbst auf den zweiten Lockdown zurückzuführen ist oder ein spätes Weihnachtsgeschäft bedeutet, ist schwer einzuschätzen. Am wahrscheinlichsten ist, dass sowohl die Pandemie als auch die saisonalen Ereignisse und Feiertage Einfluss auf den Mailing-Versand hatten.

„Kunst & Kultur“ mit höchster Öffnungsrate

Auch für die Branche „Kunst & Kultur“ war 2020 pandemiebedingt kein einfaches Jahr, trotzdem zeigte sie sich im Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 recht erfolgreich: Im Mailing-Versand steigerten sich Marketer dieser Branche von 13 Mailings pro Monat (2019) auf 18 Mailings pro Monat (2020). Darüber hinaus verzeichneten „Kunst & Kultur“ wie bereits im Vorjahr die höchste Öffnungsrate: Fast die Hälfte aller versendeten E-Mails wurden 2020 von den Empfängern geöffnet (47,2 Prozent).

Klickrate schwankt im Jahresverlauf

Im Jahresverlauf 2020 zeigte sich die Klickrate der untersuchten Mailings relativ schwankend. Im Durchschnitt lag sie bei 3,5 Prozent. Im B2B-Bereich klickten die Empfänger tendenziell etwas mehr als im B2C-Sektor.

Einig waren sich beide Zielgruppen im April, wo die Klickraten im Vergleich zum März deutlich anstiegen. Zu Herbstbeginn war zunächst wieder ein zunehmender Trend erkennbar, bevor im Dezember die Kurven zielgruppenübergreifend absanken. Wie bei der Versandfrequenz lässt sich auch hier nicht eindeutig sagen, ob die Ausschläge im Frühjahr und Herbst pandemie- oder feiertagsbedingt sind.

Die deutliche Diskrepanz im Juli – die B2B-Klickrate lag hier 0,7 Prozentpunkte über der im B2C – lässt sich wiederum auf die Ferienzeit zurückführen.

Ausführliche Handlungsempfehlungen

Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 zeigt, wie schwierig es 2020 war, eindeutige Rückschlüsse auf die äußeren Einflüsse von Pandemie, saisonalen Ereignissen und Feiertagen zu ziehen.

Dennoch bieten unsere jährlichen Studien E-Mail-Marketer stets praxisnahe Tipps, um ihre Kennzahlen zu vergleichen und ihre Kampagnen zu verbessern. Dieses Jahr haben wir in Sachen Optimierungsmöglichkeiten noch einmal nachgelegt: Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 liefert nun erstmals ausführliche Handlungsempfehlungen zu jedem Diagramm.

Knowledge Base: Hier finden Sie alles Wissenswerte

Sie möchten darüber hinaus noch mehr über die wichtigen KPIs im E-Mail-Marketing erfahren? Im Kapitel Tracking und Reporting im E-Mail-Marketing unserer Knowledge Base stellen wir die wichtigsten Kennzahlen und ihre Berechnung vor, helfen bei der Interpretation der Zahlen und liefern Vergleichswerte.

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Über den Autor

Eva Hahnelt

Eva Hahnelt gehört seit 2011 zum Inxmail Marketing Team und ist dort inzwischen als Content Redakteurin tätig. In ihren Aufgabenbereich fallen das Erstellen und Lektorieren von Texten für die verschiedenen Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel Whitepaper, Blog, Knowledge Base oder Studien.

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