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E-Mail-Marketing-Benchmark 2021: Alle Kennzahlen auf einen Blick (Teil 1)

  • 08.03.2021 von Eva Hahnelt

Kennzahlen vergleichen – Perfomance steigern: Auch dieses Jahr beantwortet der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 wieder alle Fragen rund um die gängigen Newsletter-Kennzahlen. Die Studie liefert detaillierte Auswertungen von Versandfrequenzen, Öffnungs- sowie Klickraten und geht ebenfalls auf die Bounce Rate ein. Außerdem stellt sie wie gewohnt verschiedene Branchen sowie die Zielgruppen B2B und B2C gegenüber und analysiert die Lesegewohnheiten von Empfängern in verschiedenen E-Mail-Clients. Dank ausführlicher Tipps und Handlungsempfehlungen können E-Mail-Markeiter sich so einfach mit ihren Mitbewerbern vergleichen und ihre Kampagnen optimieren. Hier gelangen Sie direkt zum Download der Studie.

E-Mail-Marketing ist nicht ohne Grund ein beliebter Kanal im Marketing-Mix. Marketer erreichen mit dem Versand von Mailings ihre Empfänger mit den passenden Botschaften, lernen ihre Zielgruppe besser kennen und kurbeln ihre Umsätze an – und das mit messbarer Wirkung. Aber wie sind die eigenen Erfolge im Wettbewerb einzuordnen? Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 liefert dafür eine ausführliche Auswertung der wichtigsten Newsletter-Kennzahlen. Dadurch erhalten Sie einen Überblick, um die eigene Performance zu beurteilen, Optimierungsbedarf zu erkennen und Stärken sowie Schwächen zu analysieren.

Im Vorjahresvergleich weisen fast alle Kennzahlen eine gleichbleibende oder bessere Performance auf. Die Öffnungs- und Klickraten der untersuchten Mailings nahmen zu, wohingegen die Bounce Rate unverändert blieb. Die durchschnittliche Versandfrequenz stieg von vier auf fünf Mailings pro Monat an.

Mehr Mailings an B2C als an B2B

Im ausgewerteten Zeitraum wurden durchschnittlich fünf Mailings pro Monat versendet. Die Versandfrequenz variierte jedoch stark in Abhängigkeit von der Zielgruppe und Branche: B2C-Empfänger erhielten durchschnittlich acht Mailings und somit fast dreimal so viele E-Mails wie B2B (drei Mailings).

Als beliebteste Versandzeiten stellten sich wie bereits im Vorjahr donnerstags zwischen 9 Uhr und 12 Uhr heraus. B2B-Versender verschickten zu dieser Tageszeit sogar knapp 40 Prozent ihrer Mailings.

Mehr als ein Viertel aller Mailings geöffnet

Die Öffnungsrate lag 2020 bei 28,9 Prozent. Somit wurden mehr als ein Viertel aller versendeten E-Mails von den Empfängern geöffnet. Mailings an B2C (29,3 Prozent) waren dabei etwas erfolgreicher als an B2B (28,2 Prozent).

Als wenig erfolgreich bei der Öffnungsrate stellte sich im B2B der Dienstag mit 27,5 Prozent heraus. Dagegen war dieser Wochentag mit 30,8 Prozent im B2C am beliebtesten. Einig waren sich beide Zielgruppen laut des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021 allerdings beim Freitag: Insgesamt wurde hier ein Wert von 29,9 Prozent erreicht.

B2B etwas erfolgreicher bei der Klickrate

Die durchschnittliche Klickrate lag 2020 im Jahresverlauf bei 3,5 Prozent. Klicks im Geschäftskundenbereich waren mit 3,7 Prozent etwas erfolgreicher als im Endkundensektor (3,4 Prozent).

Zwar verschickten nur wenige B2B-Versender ihre Mailings am Wochenende oder nachts, jedoch waren sie damit jeweils sehr erfolgreich: Samstags reagierten 5,6 Prozent der Empfänger auf einen Link. Im Zeitraum zwischen 0 Uhr und 3 Uhr erzielten B2B-Mailings sogar überdurchschnittliche 11,3 Prozent.

Effektive Klickrate: B2B mit relevanteren Inhalten als B2C

Wie relevant die jeweiligen Mailing-Inhalte für die Empfänger sind, lässt sich durch die effektive Klickrate beurteilen: Sie gibt das prozentuale Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wieder. 2020 lag die effektive Klickrate laut des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021 bei 12,9 Prozent. Die Effektivität der Inhalte im B2B lag mit 14,1 Prozent dabei über der im B2C mit 12,6 Prozent.

Bemerkenswert ist, dass die Verteilung im Vorjahr noch umgekehrt war: 2019 erzielten Mailings an Endkunden noch eine höhere effektive Klickrate als die an Geschäftskunden.

Sauberes E-Mail-Marketing zahlt sich aus

Wie im Vorjahr lag die Bounce Rate auch 2020 bei 0,4 Prozent. Die Bounce Rate von B2B-Mailings war mit 0,9 Prozent dreimal so hoch wie von B2C-Mailings.

Die Studie zeigt ebenfalls, dass kleinere Verteiler (100 Empfänger) scheinbar eine deutlich höhere Adressqualität haben als große Verteiler (10.000 Empfänger). Denn hier fiel die Bounce Rate wesentlich geringer aus.

Web-Clients holen auf

Die mobile Optimierung von Mailings hat nach wie vor einen hohen Stellenwert: Mit 41,5 Prozent wurden 2020 die meisten E-Mails mobil geöffnet und gelesen. Im B2C-Bereich waren es noch mehr (43,3 Prozent). B2B erzielte auf den mobilen Clients 27,4 Prozent.

Die Web-Clients holten im Vergleich zu 2019 jedoch knapp 13 Prozent auf und kamen 2020 auf 37,5 Prozent. B2B und B2C unterschieden sich hier nur wenig: Im Endkundenbereich waren Web-Clients 2,7 Prozent beliebter als im Geschäftskundensektor.  

Äußere Einflüsse und Handlungsempfehlungen

Im zweiten Teil unserer Blogartikelreihe beschäftigen wir uns mit der Frage, welchen Einfluss saisonale Feiertage und die Pandemie auf die Kennzahlen des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021 hatten. Außerdem haben wir in Sachen Optimierungsmöglichkeiten nachgelegt: Unsere jährlichen Studien bieten E-Mail-Marketer stets praxisnahe Tipps, um ihre Kampagnen zu verbessern. Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 liefert nun erstmals ausführliche Handlungsempfehlungen zu jedem Diagramm.

Sie möchten darüber hinaus noch mehr über die wichtigen KPIs im E-Mail-Marketing erfahren? Im Kapitel Tracking und Reporting im E-Mail-Marketing unserer Knowledge Base stellen wir die wichtigsten Kennzahlen und ihre Berechnung vor, helfen bei der Interpretation der Zahlen und liefern Vergleichswerte.

Datenbasis der Studie

Die Datenbasis des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021 bilden mehr als drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus circa 200.000 versendeten Mailings. Die analysierten E-Mails wurden im Zeitraum zwischen dem 1. Januar 2020 und dem 31. Dezember 2020 mit der E-Mail-Marketing-Lösung Inxmail Professional in den Zielmärkten Deutschland, Österreich und Schweiz versendet. Bei den Ergebnissen handelt es sich – wenn nicht anders angegeben – stets um den Median der untersuchten Kennzahl.

Wie bereits im Vorjahr ist die Performance von Transaktionsmails, die 2020 mit der Lösung Inxmail Commerce versendet wurden, nicht Teil des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2021. Diese Kennzahlen werden wir wieder in einer separaten Studie analysieren und im weiteren Jahresverlauf veröffentlichen.

Studie kostenlos herunterladen

Laden Sie den Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2021 kostenlos herunter:

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Über den Autor

Eva Hahnelt

Eva Hahnelt gehört seit 2011 zum Inxmail Marketing Team und ist dort inzwischen als Content Redakteurin tätig. In ihren Aufgabenbereich fallen das Erstellen und Lektorieren von Texten für die verschiedenen Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel Whitepaper, Blog, Knowledge Base oder Studien.

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