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Die richtige Interpretation der Öffnungsrate!

  • 16.05.2011 von Martin Bucher
  • Rubrik: Fachwissen

Wie hoch muss die Öffnungsrate sein? Lohnt es sich, diese um jeden Preis zu erhöhen? Auch erfahrene Online Marketer geben hier teils ganz unterschiedliche Empfehlungen.

Die Öffnungsrate ist ein Indikator über die „Gesundheit“ des eigenen E-Mail Marketings. Als solches sagt sie nichts aus über den Erfolg von Kampagnen. Die Optimierung der Öffnungsrate ist kein Selbstzweck. Denn hohe Öffnungsraten könnten auch durch einen E-Mail-Betreff wie „Heute alle Mitarbeiter nackt sehen!“ erreicht werden. Ob das dem Erfolg der E-Mail Marketing Anstrengung nachhaltig dient? In den meisten Fällen eher nicht.

Wie die Öffnungsrate gemessen werden sollte

Damit die Öffnungsrate richtig interpretiert werden kann, muss man wissen, wie dieser Wert zustande kommt: Die Messung der Öffnungsrate geschieht immer dadurch, dass auf Empfängerseite eine Aktion in der E-Mail stattfindet, die vom E-Mail-Versender gemessen und als „Öffnung“ interpretiert werden kann. Solche Aktionen können sein: Der E-Mail-Client lädt ein in der E-Mail enthaltenes Bild zur Anzeige oder der Empfänger klickt auf eine in der E-Mail enthaltene Webadresse.

Bei vielen E-Mail-Programmen werden allerdings Bilder nicht automatisch angezeigt, sondern nur von als vertrauenswürdig eingestuften Absendern oder auf ausdrückliche Veranlassung des Empfängers. Offensichtlich fließen somit E-Mails nicht in die Berechnung der Öffnungsrate mit ein, bei denen der E-Mail-Client die Bildanzeige unterdrückt und in denen der Empfänger auf keine Webadresse klickt.

Viele E-Mail Marketing Lösungen messen nur den Ladevorgang von eigens zu diesem Zweck eingefügten Bildern – sogenannte „Zählpixel“. Solche transparenten 1-Pixel kleinen Bilder sind für die Empfänger nicht sichtbar. Dieses gängige Verfahren hat den Nachteil: Bei unterdrückter Bildanzeige werden alle Öffnungen nicht erkannt, egal wie intensiv Empfänger dort enthaltene Webadressen anklicken.

Inxmail Professional benötigt keine Zählpixel, sondern berücksichtigt Bildanzeigen beliebiger Bilder sowie Klicks auf beliebige Webadressen zur Berechnung der Öffnungsrate. Wer Inxmail Professional kostenlos testen möchte, holt sich hier seinen Testzugang.

Es ist somit technisch nicht möglich – und meiner Meinung nach auch nicht wichtig – die Öffnungsrate hundertprozentig genau zu ermitteln. Es genügt, sie korrekt zu interpretieren. Dann kann man auch mit ihren Ungenauigkeiten gut leben.

20 Prozent sollten es schon sein…!

Prinzipiell könnte es den Versendern egal sein, wenn die Öffnungsrate gering ist – Hauptsache, die Kampagne erzeugt mehr Umsatz als Kosten. Tatsächlich ist es aber nur Spammern egal, wenn eine E-Mail von der großen Mehrzahl der Empfänger nicht geöffnet wird.

Seriöse Online Marketer möchten relevante Nachrichten schreiben, die gerne gelesen werden. Aus Erfahrungswerten können wir sagen, dass die gemessene Öffnungsrate bei HTML Mailings sich über der 20 Prozentmarke bewegen sollte.

Besonders erfolgreiche Marketer erreichen Öffnungsraten von 40 Prozent und mehr. Die höchste von mir bei einem monatlichen B2C Newsletter bisher gesehenen Öffnungsraten erreichte regelmäßig über 60 Prozent – dieser Newsletter mit aktuellen Neuigkeiten zu Apple Produkten erfreute sich einer überdurchschnittlichen Aufmerksamkeit.

Auch Alnatura ist mit über 40 Prozent Öffnungsrate sehr erfolgreich, wie Sie in der Fallstudie nachlesen können. Und das Beispiel aus der Touristik von Viking Flusskreuzfahrten beweist, wie erfolgreich zielgenaue Kampagnen mit 65 Prozent Öffnungsrate sein können.

Ursachensuche für schlechte Öffnungsraten

Liegt die Öffnungsrate unter 20 Prozent, ist Ursachenforschung und Optimierung angesagt. Das hört sich einfacher an als es ist. Denn es gibt unheimlich viele mögliche Ursachen für niedrige Öffnungsraten:

  • die Mehrzahl der Empfänger unterdrückt Bilder in Ihren E-Mails und klickt auch keine Webadressen an
  • die Empfänger erkennen die beworbene Marke in der Absenderadresse nicht
  • die Betreffzeile ist uninteressant und lädt somit nicht zum Öffnen ein
  • die Betreffzeile ist zu lang und wird deshalb im E-Mail-Client sinnentstellt angezeigt
  • die E-Mails werden als Spam eingeordnet
  • die E-Mail ist zu groß
  • Sie adressieren die falsche Zielgruppe
  • die Empfänger bekommen zu viele E-Mails von Ihnen und haben keine Lust, jede zu lesen
  • die E-Mails werden insgesamt als nicht lesenswert empfunden
  • …und und und

Optimierung für höhere Öffnungsraten

Zur Optimierung wird viel im Marketing getüftelt, an Betreffzeilen optimiert, versendet, gemessen, wieder optimiert… auf gut deutsch: experimentiert.

Es würde mich interessieren, ob sich schon jemand mit einem Abonnenten in Verbindung gesetzt und direktes Feedback eingeholt hat. Sicher sind doch Bestandskunden unter den Empfängern, die man einfach mal fragen kann: „Lesen Sie unsere Newsletter…?“

Als Abkürzung zur Optimierung – neben der Befragung der Abonnenten selbst – eignen sich spezialisierte Dienstleister. Denn der Blick von Außen ist ungetrübt und kann so sehr effizient Verbesserungspotenziale aufzeigen. Viele Agenturen bieten entsprechende Dienstleistungen an. Und mit Beratungsleistungen wie der „Inxmail Expertenstunde“ hat Inxmail bereits einigen E-Mail Marketing Anstrengungen den notwendigen Schubs in die richtige Richtung gegeben.

Über den Autor

Martin Bucher

Martin Bucher ist einer der beiden Unternehmensgründer von Inxmail. Für ihn ist gutes E-Mail-Marketing eine Kunst für sich. Er findet es sehr faszinierend, wie Marken damit eine einzigartige Bühne finden, auf der sie sich dem Empfänger exklusiv und wirkungsvoll präsentieren können.

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