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Die häufigsten Fehler im B2B E-Mail-Marketing – und wie man sie verhindert

  • 06.06.2019 von Anne Morof und Saskia Wunderlich (Gastautorinnen)
  • Rubrik: Tipps und Tricks

E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil im Online-Marketing-Mix vieler Unternehmen. Richtig eingesetzt erhöht es die Umsätze und steigert nachhaltig die Kundenbindung. Doch von der Planung über den Anmeldeprozess bis hin zur Umsetzung der Newsletter und Mailings können zahlreiche Fehler passieren, die den Erfolg der Maßnahme mindern. Wir nehmen die häufigsten Fehler im B2B E-Mail-Marketing unter die Lupe und zeigen, wie Sie diese vermeiden.

Fehlerquelle Planung: keine Ziele, kein Konzept

Unklare Ziele

Was möchte ein Unternehmen mit E-Mail-Marketing erreichen? Erst, wenn man diese Frage beantworten kann, sollte man über die Durchführung sprechen. Der Newsletter ist nur ein Teil des E-Mail-Marketings. Je nach Ziel, Zeit und Geschäftsmodell sind auch verschiedene Trigger- oder Info-Mailings sinnvoll. Sobald das Ziel auf strategischer Ebene festgelegt wurde, wird ein Konzept ausgearbeitet.

Kein schriftliches Konzept

Einer der beliebtesten Fehler ist das Versenden verschiedener Mailings ohne zugrundeliegendes Konzept. Das bedeutet nicht automatisch, dass sich der Versender keine Gedanken über die Inhalte gemacht hat. Allerdings hilft ein schriftliches Konzept dabei, die festgelegten Ziele nicht aus dem Blick zu verlieren. Es sorgt mit seinem Rahmen für Klarheit und hilft zudem den nächsten Fehler zu vermeiden:

Inkonsequenz in der Ausführung

Häufig schleichen sich Abweichungen vom Konzept ein. Zwar gibt es Ausnahmen, wie Messen oder wichtige Unternehmensinformationen, die gestreut werden müssen, allerdings dürfen Unregelmäßigkeiten nicht zur Gewohnheit werden. Es sollte immer darauf geachtet werden, dass das ursprüngliche Konzept eingehalten wird, um dem Empfänger das zu liefern, was er erwartet und abonniert hat. Sollte sich das Konzept nach einiger Zeit als überholt erweisen, muss ein neues erarbeitet werden.

Fehlerquelle Anmeldeprozess: unsichtbar und undurchsichtig

Niemand weiß von einem Newsletter

Die wenigsten Website-Besucher suchen bewusst nach der Newsletter-Anmeldung. Umso wichtiger ist es, sie prominent auf der Website zu platzieren und die Interessenten an verschiedenen Stellen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Am besten bindet man den Newsletter in die Navigationsstruktur ein und teasert ihn zusätzlich auf verschiedenen Seiten an. Eine weitere Möglichkeit ist ein Pop-up, das beim ersten Website-Besuch aufspringt und zur Anmeldung animiert.

Keine Information über den Inhalt

Bei der Anmeldung gibt der Empfänger einen Vertrauensvorschuss. Um ihm diesen Schritt zu erleichtern, sollte immer genau beschrieben werden, was er vom Newsletter erwarten darf. Absolute Pflicht-Informationen sind der Versandturnus und die zu erwartenden Inhalte.

Zu viele Formularfelder

Unternehmen sollten genau überlegen, wie viele Infos sie wirklich von ihrem Empfänger benötigen, denn zu viele Formularfelder wirken abschreckend. Aufgrund der DSGVO ist es ohnehin nicht erlaubt, mehr Pflichtangaben abzufragen als nötig. Für einen Newsletter ist das ausschließlich die E-Mail-Adresse.

Fehlende Double-Opt-In-Bestätigungen

Fehlerhafte E-Mail-Adressen verhindern, dass Anmeldebestätigungsmails zugestellt werden können. Somit gehen kostbare Leads verloren. Um gegenzusteuern, sollten Unternehmen regelmäßig neue Newsletter-Anmeldungen auf Tippfehler in den E-Mail-Adressen prüfen. Natürlich passiert es auch, dass sich jemand für den Newsletter anmeldet, den letzten Schritt – den Klick des Bestätigungslinks im DOI-Mailing – aber vergisst. Davon, den Interessenten dann mit einer Erinnerungsmail zu reaktivieren, raten wir allerdings ab. Wie Sie Ihren DOI-Prozess rechtskonform aufbauen, lesen Sie hier.

Fehlerquelle Inhalt: zu viel und zu werblich

Zu viel Fließtext

Die meisten Newsletter haben das Ziel, den Leser auf eine Landingpage mit detaillierten Informationen zu führen. Es macht also keinen Sinn, den gesamten Inhalt dieser Seite schon in das Mailing zu packen. Hier sollte das Thema nur angeteasert und so die Neugier des Lesers geweckt werden.

Werblicher Inhalt ohne Mehrwert

Niemand erhält gerne Werbe-Mailings in sein privates Postfach. Warum sollte das im Berufsleben anders sein? Natürlich können auch neue Produkte oder eigene Leistungen Teil des Inhalts sein, diese sollten dem Leser jedoch immer einen Mehrwert bieten, zum Beispiel in Form von Branchenwissen oder einem neuen Trend.

Missachtung des Corporate Designs

Ein hoher Wiedererkennungswert ist wichtig und auch der Newsletter gehört zur Corporate Identity des Unternehmens. Deswegen sollte der Empfänger direkt erkennen, von wem das Mailing kommt und es sollte einen absolut seriösen Eindruck erwecken.

Zu viele Themen

Zuletzt gilt es, inhaltlich auf eine eingeschränkte Themenauswahl zu achten: In den meisten Fällen sollten nicht mehr als drei bis höchstens fünf verschiedene Thematiken beschrieben werden. Ansonsten werden die einzelnen Beiträge überlesen und erhalten zu wenig Aufmerksamkeit.

Fazit

Planung, Anmeldung, Inhalte – viele Faktoren beeinflussen den Erfolg von B2B E-Mail-Marketing. Um oben genannte Fehler in der Umsetzung zu vermeiden, können Ihnen diese Tipps helfen:

  • Ziele und Konzept stets im Blick behalten
  • Checkliste für Newsletter-Erstellung und -Versand nutzen
  • Kontrollinstanz: Mailings durch außenstehende Person prüfen lassen
  • Regelmäßiger Austausch mit anderen Experten, zum Beispiel im Rahmen einer Weiterbildung

Über den Autor

Anne Morof und Saskia Wunderlich (Gastautorinnen)

Anne Morof ist seit 2018 bei creative360 als Content-Managerin im Bereich E-Mail-Marketing und Social-Media-Management tätig. Im Fachblog für B2B Online-Marketing schreibt sie regelmäßig fundierte Fachartikel rund um die Themen E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich. Anne Morof bei XING 

Saskia Wunderlich hat creative360 mittlerweile verlassen. Bis 2019 war sie dort als Konzeptionerin und Kreative für den Bereich E-Mail-Marketing verantwortlich.

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