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Der Weg ins Postfach: Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing

  • 06.03.2014 von Johanna Trautmann
  • Rubrik: Fachwissen

Der Erfolg einer E-Mail-Marketingkampagne hängt nicht nur von guten Angeboten und Inhalten ab. Noch viel wichtiger ist es, dass die versendete E-Mail den Empfänger auch erreicht. Denn nur, wenn der (potentielle) Kunde das Angebot auch erhält, kann er überhaupt darauf reagieren. Insbesondere aufgrund der zunehmenden Maßnahmen zum Spamschutz landen in Deutschland jedoch durchschnittlich ca. ein Fünftel aller abonnierten E-Mails nicht im Postfach des Empfängers. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine gute Zustellbarkeit vor.

Der Zustellprozess im Überblick

Nachdem ein Mailing vom E-Mail-Marketer bzw. seinem Versanddienstleister verschickt wurde, durchläuft es mehrere Stationen. Erst wenn es alle Prüfschritte im Zustellprozess erfolgreich bestanden hat, landet das Mailing im Postfach des Empfängers. Da jeder Internet Service Provider (E-Mail-Anbieter wie Gmail, GMX, web.de etc.) jedoch nach seinen eigenen Kriterien filtert, variiert der Zustellprozess von Anbieter zu Anbieter. Die folgende Grafik stellt ein mögliches Ablaufszenario dar:

Bevor ein E-Mailing tatsächlich beim Empfänger ankommt, durchläuft es sowohl einen serverseitigen als auch einen clientseitigen Prüfprozess. Zunächst filtert der E-Mail-Provider serverseitig die eingehende E-Mail mittels verschiedener Methoden. Die wichtigsten dieser Methoden möchten wir Ihnen an dieser Stelle kurz vorstellen:

Authentifizierung

Um sicherzustellen, dass der Versender keine fremde Identität vortäuscht, wird bei den meisten E-Mail-Anbietern im ersten Schritt der Absender authentifiziert. Dazu werden der Mailserver und die Domain der Bounce-Adresse analysiert. Die Identität des Versenders wird durch unterschiedliche Authentifizierungssysteme geprüft. Die gängigsten Verfahren sind Sender Policy Framework (SPF), Domainkeys Identified Mail (DKIM) oder Sender ID.

Whitelists

Ist der Absender eindeutig identifiziert, wird im zweiten Schritt geprüft, ob der Absender auf einer Whitelist steht. Whitelists enthalten alle dem Internet Service Provider bzw. Empfänger bekannten Domains und IPs, die vertrauenswürdig sind. Absender, die auf einer Whitelist stehen, werden bevorzugt behandelt. In der Regel greifen E-Mail-Anbieter auf öffentliche Whitelists zurück. Die bekanntesten Anbieter hierfür sind die Certified Senders Alliance (CSA), Return Path und TrustedDialog. Um in eine öffentliche Whitelist eingetragen zu werden, muss der Versender seine Authentizität sowie Best-Practice-Beispiele nachweisen.
Einige Internet Service Provider wie Hotmail, Yahoo, AOL oder Google bieten kein direktes Whitelisting an. Allerdings können Mailserver dort anhand von IP-Ranges gelistet werden. Klickt ein Empfänger einer Mail, die von einem gelisteten Mailserver versendet wurde, auf den Spam-Button, wird die Information direkt per Feedback-Loop-Mail an den Versender weitergegeben. So wird sichergestellt, dass der Empfänger nicht mehr angeschrieben wird.
Nach der serverseitigen Prüfung kann der Empfänger eine clientseitige Spam-Prüfung umgehen, indem er eine eigene Whitelist führt.

Blacklists

Neben den eben vorgestellten Whitelists werden auch server- und clientseitige Blacklists zur Filterung von E-Mails eingesetzt. In Blacklists sind Mailserver hinterlegt, die nicht vertrauenswürdig sind. Wenn sich der versendende Mailserver auf einer solchen Liste befindet, wird die E-Mail sofort aussortiert und abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blacklists: Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blacklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten.
Sollte Ihre IP oder Domain von einem Internet Service Provider „geblacklisted“ werden, müssen Sie dies schnell wieder in den Griff bekommen. Der Eintrag kann meist gegen eine Gebühr und mit einer plausiblen Begründung entfernt werden. Außerdem kann jeder Empfänger clientseitig in seinem E-Mail-Programm eigene Blacklists einrichten.

Reputation

Ca. 77% der Zustellbarkeitsprobleme hängen mit dem Ruf des Absenders zusammen, denn die Reputation ist ausschlaggebend dafür, ob die E-Mail als Spam oder Phishing-Versuch herausgefiltert wird. Meist wird die Reputation über den so genannten „Sender Score“ bestimmt. Dieser ist ein Qualitätsindikator für die E-Mail-Kommunikation, der Prognosen für die Spamfilter-Quote und die Zustellungswahrscheinlichkeit ermöglicht. Der Sender Score Algorithmus bewertet die Reputation der ausgehenden Mail Server IP auf einer Skala von 0 bis 100. Den größten Einfluss auf diese Bewertung hat die Beschwerderate. Sie gibt prozentual an, wie viele Empfänger in der Vergangenheit Mailings eines Absenders als Spam eingestuft haben. Außerdem hat jede nicht erreichbare E-Mail-Adresse (Bounces) negativen Einfluss auf den Sender Score. Tritt ein Absender in eine Spamfalle (E-Mail-Adressen, die als Fallen für Spammer ausgelegt werden, wird er besonders hart abgestraft. Ein niedriger Sender Score kann die Zustellbarkeit negativ beeinflussen. Ein Sender Score im grünen Bereich von 80 und mehr Punkten hingegen spricht für eine gute Zustellbarkeit der Mailings von mindestens 85%.
Neben dem Sender Score werden außerdem noch folgende Verfahren zur Reputationsbestimmung eingesetzt:

Greylisting
Im Rahmen des sogenannten „Greylisting“ wird das Mailing beim ersten Zustellversuch vom E-Mail-Provider absichtlich abgewiesen. Dabei wird eine Kombination aus Absender, Empfänger und Uhrzeit gespeichert. Erst wenn innerhalb einer bestimmten Zeit ein zweiter Zustellversuch unternommen wird, akzeptiert der E-Mail-Anbieter das Mailing.
Da die meisten Spam-Bots nur einen Zustellversuch unternehmen, ist diese einfache Methode sehr effektiv gegen Spam-Mails. Seriöse Versanddienstleister führen dagegen immer mehrere Zustellversuche durch.
Greylisting wird nur bei unbekannten Absendern durchgeführt. Sobald ein Absender vertrauenswürdig ist und einmal den Prozess durchlaufen hat, wird das Mailing direkt ausgeliefert.

Throttling
Viele E-Mail-Anbieter legen eine maximal mögliche Anzahl an E-Mails pro Absender in einem bestimmten Zeitraum fest. Wenn Ihr Verteiler beispielsweise viele Yahoo-Adressen enthält und das E-Mail-Limit des Providers während des Versands überschritten wird, können E-Mails blockiert werden oder direkt im Spam-Ordner des Empfängers landen. Gleichzeitig steigt das Risiko, dass Sie als Spammer eingestuft werden.

Inhalts-Check

Neben den eben genannten technischen Voraussetzungen spielen selbstverständlich auch die Mailing-Inhalte bei der Zustellbarkeit eine Rolle. Das Informationsportal Online Marketing Praxis hat hierzu einige hilfreiche Tipps zusammengestellt, was Marketer bei der Kreation neuer Mailings im Hinblick auf die Zustellbarkeit berücksichtigen sollten. Vor dem Versand müssen die Inhalte natürlich außerdem auf Spamverdacht[nbsp]überprüft werden.

Nach positiver serverseitiger Prüfung wird das Mailing schließlich dem Empfänger zugestellt. Es kann durch einen lokal installierten E-Mail-Client abgerufen werden. Damit ist der Prüfprozess jedoch noch nicht beendet. Die meisten E-Mail-Programme bringen eigene Spam-Filter mit, um das Mailing nochmals clientseitig zu prüfen. Erst wenn auch diese Prüfung erfolgreich gemeistert wird, gelangt das Mailing in das Postfach des Empfängers.

Wir hoffen, dass Sie durch diesen Beitrag einen guten Überblick über das Thema „Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing“ erhalten haben.

Über den Autor

Johanna Trautmann

Die Autorin hat das Unternehmen mittlerweile verlassen.

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