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Tipps für effektive Call-to-Actions im Newsletter

  • 19.06.2015 von Roman Schiffelholz
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Call-to-Actions gehören zu den wichtigsten Elementen eines Newsletters. Gelungene Call-to-Actions lenken anhand ihrer Gestaltung und Platzierung gezielt die Aufmerksamkeit der Leser auf sich und motivieren mit positiven Formulierungen zum Klick. Der folgende Beitrag zeigt, wie Sie effektive Call-to-Actions umsetzen und somit die Conversion Ihrer Newsletter steigern.

Definition und Ziele von Call-to-Actions

Vereinfacht übersetzt bedeutet Call-to-Action (kurz CTA) „Aufruf zum Handeln“. Nicht mehr und nicht weniger ist das Ziel einer CTA: Sie soll den Leser zur Ausführung einer Aktion – genauer gesagt zum Klicken – bewegen. Eine CTA ist also nichts anderes als ein Text- oder eine Grafik-Schaltfläche im Newsletter. Dabei können CTAs die unterschiedlichsten Zielsetzungen verfolgen, beispielsweise den Verkauf eines Produktes, die Generierung von Anmeldungen oder der Download von Dokumenten. Die Gestaltung von CTAs hängt von diesen Zielsetzungen ab. Machen Sie sich vorab auch Gedanken über Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse.

Anzahl und Position von Call-to-Actions

Newsletter teasern Inhalte an und haben ihr Ziel erreicht, wenn Empfänger per Klick auf eine CTA zu einer bestimmten Webseite geleitet wurden. Daher enthält jeder reguläre Newsletter mindestens eine CTA, die zur Zielerreichung beiträgt. Besonders in Produktnewslettern sind jedoch mehrere Links zu den jeweiligen Artikeln zu finden. Die beiden unten gezeigten Beispiele machen diese Unterschiede deutlich: Im sonnenklar-Newsletter werden fünf Reisen jeweils mit entsprechenden CTAs („zum Angebot“) beworben. Das Sondermailing von comma konzentriert sich auf ein Thema und verweist mit einer einzigen „SHOP NOW“-Schaltfläche auf die Webseite zum Ausverkauf. In beiden Newsletter ist die Anzahl der CTAs optimal umgesetzt, weshalb pauschal keine Aussage zur idealen Anzahl von CTAs in Newslettern getroffen werden kann.

Wichtiger als die Anzahl, ist die Platzierung von CTAs. Platzieren Sie die zentrale CTA im Key-Visual, also in der Headergrafik. Diese Schaltfläche greift die Versprechungen und Ankündigungen aus dem Betreff sowie Pre-Header konsequent auf und setzt diese durch aktive Formulierung fort. Da die CTA innerhalb des Key-Visuals im Posteingang des Lesers direkt und ohne scrollen dargestellt wird, genießt sie besonders hohe Klickraten. Im unten dargestellten Newsletter von mirapodo wurde dies schön mit der „Zum Sale“-CTA umgesetzt.

Üblicherweise werden CTAs mit ausreichend Abstand zu weiteren Schaltflächen positioniert. So wird garantiert, dass jede CTA gezielt die Aufmerksamkeit der Leser auf sich lenken kann. In manchen Fällen ist es jedoch sinnvoll, mehrere CTAs nebeneinander oder untereinander zu platzieren – beispielsweise um dem Leser verschiedene Optionen anzubieten. Im Newsletter von mirapodo wurde dies über jeweils sechs Schaltflächen für Damen und Herren umgesetzt. Der Leser gelangt so mit nur einem Klick zu den Aktionsangeboten in seiner Schuhgröße.

Unser Tipp: Nutzen Sie die Empfängerreaktionen, um die Profile Ihrer Leser um wertvolle Informationen anzureichern, sofern Sie die dafür notwendige Einwilligung besitzen. Beispiel: Einer Ihrer Leser, von dem bisher lediglich die E-Mail-Adresse bekannt ist, klickt auf den Link zu Männerschuhen in Größe 43. Sein Empfängerprofil kann nach diesem Klick um die Merkmale „männlich“ und „Schuhgröße 43“ angereicht werden. Zukünftig können Sie diesem Leser Sondermailings senden, die schon im Betreff „50% Rabatt auf Männerschuhe in Größe 43“ ankündigen und durch hohe Relevanz die volle Aufmerksamkeit erhalten.

Call-to-Actions aufmerksamkeitsstark gestalten

Damit Call-to-Actions die volle Aufmerksamkeit der Leser erhalten, müssen diese auffällig und gut sichtbar gestaltet werden. Verwenden Sie daher für effektive CTAs kontrastreiche Farben, die sich vom restlichen Design Ihres Newsletters auf den ersten Blick abheben. Im Newsletter von GartenXXL wurde dies mit der CTA im Key-Visual besonders gut umgesetzt. Die grüne Schaltfläche „zum Sale“ setzt auf eine nahezu inverse Farbe zum pinken Hintergrund und weist somit einen maximalen Kontrast auf. Im Tommy Hilfiger Newsletter hingegen wurde das puristische Motto „Strahlendes Weiß“ bezüglich der CTA-Gestaltung etwas zu konsequent umgesetzt. Besonders die CTA „Zu den Poloshirts für Herren“ ist mit ihrer weißen Schrift kaum auf dem hellgrauem Hintergrund zu erkennen.

Entscheidend ist auch die psychologische Wirkung von Farben, welche wir in einem früheren Blogbeitrag bereits thematisiert haben. CTAs werden häufig rot gefärbt, da die Farbe Rot sehr dominant und signalstark ist und eine magnetische Wirkung auf den Empfänger hat.

Neben den Farben spielt auch die Größe eine entscheidende Rolle. Die CTA muss so skaliert werden, dass sie auch mit dem Finger auf mobilen Endgeräten problemlos geklickt beziehungsweise angetippt werden kann. Aber auch die Schriftgröße einer CTA muss so gewählt werden, dass sie selbst beim Überfliegen eines Mailings ins Auge sticht und vom Leser erfasst werden kann.

Grafisch gestaltete Schaltflächen – wie die grüne „zum Sale“-CTA aus dem GartenXXL Beispiel – springen am deutlichsten ins Auge. Neben auffälligen Farben können auch unterschiedliche Formen oder Symbole die Blicke auf sich ziehen. CTAs müssen also nicht zwingend als quadratische Schaltflächen gestaltet werden. Abgerundete Formen, runde Buttons oder gar Schaltflächen in Stern-Form sind häufig verwendete Alternativen.

Call-to-Actions müssen durch ihre Gestaltung stets als klickbare Elemente erkennbar sein. Dazu werden grafische Schaltflächen häufig durch Symbole gekennzeichnet. Besonders Symbole mit gelernten Bedeutungen, beispielsweise ein Pfeil oder ein Warenkorb, lenken den Blickverlauf und motivieren zum Klicken. Text-Links können durch ein kleines Pfeilsymbol eingeleitet werden. Verlinkungen im Fließtext sollten unterstrichen dargestellt und optional gefettet werden, damit die Leser sofort erkennen, dass es sich um ein klickbares Element handelt. Mit einem Zeigersymbol auf der CTA können Sie die Handlungsaufforderung zusätzlich unterstreichen. Die maximale Aufmerksamkeit der Leser erhalten Sie durch animierte CTAs. Animierte GIF-Bilder sollten jedoch mit Bedacht und äußert sparsam eingesetzt werden, da zu viel Animation im Posteingang den Leser nerven kann.

Trotz spezieller CTAs klicken manche Leser lieber auf die Artikel-Überschrift oder die Artikel-Grafik. Denken Sie deswegen daran, auch diese Elemente entsprechend zu verlinken.

Call-to-Actions verkaufsstark formulieren

Durch die grafische Gestaltung wird die Aufmerksamkeit der Leser geweckt. Die eigentliche Aufforderung zum Handeln erfolgt anschließend über die Formulierung der CTA. Dabei ist es wichtig, dass Sie bei Ihren Lesern Erwartungen wecken. Sich ständig wiederholende und nichtssagende Schaltflächen mit Formulierungen wie „mehr“ oder „weiter“ sind nicht verkaufsstark. Erfolgreicher sind CTAs, die aktivierend geschrieben sind und den Empfänger so zum Klicken auffordern: Zum Beispiel „Jetzt bestellen“. Im Idealfall werden solche Handlungsaufforderungen bereits durch die Headline eingeleitet, wie das folgende Beispiel von IKEA zeigt. Durch die Frage „Hat dein Bad Lust auf was Neues?“ in der Headline wird Aufmerksamkeit erzeugt und der Leser aktiv angesprochen. Die CTA „Zur TYNGEN Serie“ vermittelt, was den Leser nach dem Klick erwartet.

Wecken Sie darüber hinaus Dringlichkeiten, beispielsweise durch Formulierungen wie „jetzt“ oder „schnell“. Im Beispiel von IKEA wird diese Strategie bei der letzten CTA angewendet: „Jetzt kostenlos IKEA FAMILY Mitglied werden“. Diese Handlungsaufforderung weckt eine Dringlichkeit („jetzt“), ist aktiv formuliert („Mitglied werden“) und transportiert zudem einen Mehrwert („kostenlos“). In der Praxis sollten CTAs kürzer sein und im Idealfall aus lediglich zwei bis drei Worten zusammengesetzt werden.

Testen Sie verschiedene Call-to-Actions

Testen Sie welche CTA-Varianten bei Ihren Lesern am erfolgreichsten sind und welche Schaltflächen die höchsten Klickraten erzielen. Variieren Sie mittels Split-Tests Größe, Form oder Farben und versuchen Sie unterschiedliche Formulierungen auf Ihren Schaltflächen aus. Segmentieren Sie dazu gegebenenfalls Ihre Empfänger um herauszufinden, ob verschiedene CTAs für unterschiedliche Zielgruppen den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings voran bringen. Beispielsweise indem Varianten für Männer und Frauen verwendet werden. Beachten Sie bei der Durchführung von Split-Tests, dass jeweils nur ein Merkmal variiert wird, damit Sie anschließend direkte Rückschlüsse auf den Erfolg der CTA ziehen können.

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Roman Schiffelholz

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