Hard-Bounces und Soft-Bounces bestimmten die Bounce-Rate

Was hat es damit auf sich?

Das erfolgreiche Versenden von Newslettern bedingt eine gewissenhafte Pflege des Adressverteilers und den damit verbundenen Abonnent·innen.

Am Ende des Tages entscheidet nämlich die Qualität des Verteilers und der sich darin befindenden E-Mail-Kontakte über Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail Kampagne.

Wer sich also mit dem Thema Newsletter-Versand auseinandersetzt, wird zwangsläufig mit Zustellproblemen seiner Nachrichten konfrontiert. Je nach Ursache für diese Zustellprobleme unterscheidet man zwischen sogenannten „Soft-Bounces" und „Hard-Bounces".

Wie genau unterscheiden sich diese Begriffe? Wie kommt ein sogenannter Bounce überhaupt zustande und wie kann man diese vermeiden und die Bounce-Rate somit verbessern?

All das klären wir im folgenden Artikel.

Inhaltsverzeichnis

Was ist ein Bounce?

Als „Bounce“ – was aus dem Englischen kommt und so viel heißt wie ‚abprallen‘, oder ‚zurückwerfen‘ – wird im E-Mail-Marketing eine unzustellbare E-Mail bezeichnet.

Rein technisch betrachtet „bounct" eine E-Mail demnach, wenn jene aus Gründen nicht im Posteingang des Empfängers ankommen kann respektive durch den empfangenden Mailserver nicht an den Empfänger zugestellt werden kann.

Ist der Empfänger nicht erreichbar und die E-Mail kann somit nicht zugestellt werden, wird automatisch eine sogenannte „Bounce-Nachricht“ vom E-Mail-Empfangsserver erzeugt.

Inhalt einer Bounce-Nachricht

Bounce-Nachrichten oder auch Bounce-Messages liefern zahlreiche Informationen über den ursprünglich versendeten Newsletter und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen möglich, den entsprechenden Fehler nachzuvollziehen.

Verschiedene Codes zeigen die jeweiligen Bounce-Details an.

Die Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550).

Die erweiterten SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige und mit Dezimalpunkten getrennte Codes (z.B. 5.1.1).

4xx- und 4.x.x-Codes sind temporäre Zustellfehler. Anders als 5xx- und 5.x.x-Codes werden 4xx- und 4.x.x-Codes erst dann als Bounce-Message zurückgesendet, wenn bei einem Versand auch wiederholte Zustellversuche scheitern.

In vielen Bounce-Messages kommen sowohl die Standard SMTP- als auch die erweiterten SMTP-Codes vor.

Einer der am häufigsten auftretenden Bounce-Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.1.1, der in verschiedenen Varianten vorkommen kann. Dieser erzeugt einen sogenannten „Hard-Bounce“, da es sich um ein permanentes Zustellproblem handelt:

  • 550 User some.user@example.com: unknown
  • 550 5.1.1 some.user@example.com: Recipient address rejected: User unknown in local recipient table

Bounce-Message – weitere Fehlercodes:

  • 450 Requested mail action not taken: mailbox unavailable
  • 552 Requested mail action aborted: exceeded storage allocation
  • 553 Requested action not taken: mailbox name not allowed

Sonderfall: info@-E-Mail-Adressen

Die Verwendung von info@-Adressen ist bei vielen Unternehmen beliebt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in fast jedem Newsletter-Verteiler einige dieser Adressen auftauchen. Auch andere generische E-Mail-Adressen, wie z.B. mail@, kontakt@ etc. findet man häufig.

In Verteilern von B2B-Unternehmen machen solche Adressen einen Anteil von bis zu fünf Prozent aus.

Das Problem bei solchen E-Mail-Adressen: Sie lassen sich nicht auf eine bestimmte Person zurückführen. Das wiederum heißt, dass Mailings auf solche Kontakte auch nicht personalisiert oder individualisiert werden können. Dies kann aber durch ein paar einfache Maßnahmen verbessert werden.

  • Import von Empfängerdaten:
    Vor dem Import von Empfängerdaten aus Fremdsystemen (z.B. CRM-System) können info@-Adressen durch personenbezogene E-Mail-Adressen ersetzt werden. Dies kann beispielsweise durch eine telefonische Abfrage erfolgen, sofern das Einverständnis zur Kontaktaufnahme per Telefon vorliegt.
    Neue E-Mail-Kontakte sollten per Double-Opt-In verifiziert und protokolliert werden.
  • Newsletter-Anmeldeformular:
    Bei der Newsletter-Anmeldung kann die entsprechende Information eingeblendet werden, dass Empfänger, wenn möglich, keine generischen E-Mail-Adressen verwenden sollten.
    Als Erklärung kann hinzugefügt werden, dass so keine Personalisierung der Inhalte erfolgen kann.
  • Hinweis im Newsletter:
    Für einen bereits bestehenden E-Mail-Verteiler bietet sich die Möglichkeit an, betroffene Empfänger·innen durch einen Hinweis im Newsletter zu informieren.
    Es darf ruhig angeregt werden, dass sich betroffene Empfänger·innen erneut mit einer persönlichen E-Mail-Adresse anmelden sollen.

Gründe für Bounces beim Newsletter-Versand

Es ist völlig normal, dass nach einem Newsletter-Versand auch Bounces entstehen.

Besonders nach dem Erstversand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger·innen tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht.

Grundsätzlich differenziert man beim Newsletter-Versand zwischen Hard-Bounces und Soft-Bounces.

Hard-Bounces und Soft-Bounces

Hard-Bounces entstehen durchpermanente Fehler. Das bedeutet, dass auch weitere Zustellversuche nicht zum Erfolg führen würden.
Kurz gesagt: Die E-Mail-Adresse ist ungültig.

Gründe für Hard-Bounces:

  • Die E-Mail-Adresse existiert nicht
  • Die Adresse ist ungültig (z.B. aufgrund eines Tippfehlers bei der Newsletter-Anmeldung)
  • Der E-Mail-Server auf der Empfängerseite hat die Zustellung vollständig blockiert.

Eine ursprünglich valide Empfänger-Adresse kann auch im Laufe der Zeit zu einem Hard Bounce werden, beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den E-Mail-Provider wechselt und sein altes E-Mail-Konto löscht.

Vor allem im B2B-Umfeld gibt es immer wieder ungültige E-Mail-Adressen, denn die Kontakte von ehemaligen Mitarbeitenden werden gelöscht und lösen dadurch ebenfalls Hard-Bounces aus.

Soft-Bounces hingegen deuten auf ein temporäres Problem hin.

Gründe für Soft-Bounces:

  • Das Postfach des Empfängers ist überfüllt.
  • Die versendete E-Mail ist zu groß (z.B. zu viele Bilder).
  • Der E-Mail-Server des Empfängers ist ausgefallen oder offline und somit vorübergehend nicht erreichbar.
  • Die E-Mail-Nachricht wurde aufgrund von Inhalten blockiert (sie enthält z.B. einen nicht vertrauenswürdigen Link).
  • Es werden zum gleichen Zeitpunkt zu viele Nachrichten an den Empfangsserver gesendet (Überlastung).
  • Aufgrund eines eingeschalteten Abwesenheitsassistenten, z.B. bei Krankheit oder Urlaub.
  • Die E-Mail-Nachricht erfüllt nicht die DMARC-Anforderungen des Empfänger-Servers für die Authentifizierung und wird so als Spam eingestuft.

Da die betroffenen E-Mail-Adressen im Zuge eines Soft-Bounces jedoch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt erfolgreich sein.

Vor allem bei großen Adressverteilern wird es bei regelmäßigen Versendungen Bounces geben.

Wie bewertet man jene Bounces und geht damit richtig um?

Die Bounce-Rate: Was sagt sie aus?

Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bounce-Rate“ angegeben. Diese Kennzahl beschreibt den Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge. Sie ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.

Selbstredend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bounce-Rate wünscht.

Wie wird die Bounce-Rate berechnet?

Wenn man die Absprungrate berechnen möchte, muss man die Anzahl der Bounces durch die Versandmenge an E-Mails teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren.

Rechenbeispiel:

Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard-Bounce.

500 Hard-Bounces / 10.000 versendete E-Mails *100 % = 5 % Bounce-Rate

Ist das eine gute Bounce Rate?

Der E-Mail-Marketing-Benchmark für 2022 hat folgende durchschnittliche Bouncerates im B2B und B2C Bereich ergeben:

Bei „dauerhaften Bounce-Rates“von über fünf Prozent sollten die Alarmglocken läuten und es müssen die Ursachen analysiert werden.

Dennoch lässt sich die Frage, ob eine Bounce-Rate gut oder schlecht ist, nicht pauschal beantworten und muss von Fall zu Fall betrachtet werden.

Selbst bei einer niedrigen Bounce-Rate von einem Prozent und einem Verteiler mit „nur“ 10.000 Empfängern müssen statistisch nach jedem Versand 100 Adressen kategorisiert und bearbeitet werden. Das kann einiges an Aufwand bedeuten.

Hinzu kommt, dass die E-Mails, die über Art und Ursache des aufgetretenen Bounces informieren, nicht standardisiert sind. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme bieten dazu jedoch ein „automatisiertes Bouncemanagement“ an. Damit sorgen Sie für niedrige Bounce-Rates und saubere Adressverteiler.

Bounce-Management - Was ist das?

Das Bounce-Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. In der Regel läuft das Ganze automatisch im Hintergrund ab – die entsprechenden Kennzahlen lassen sich bequem über das Berichtswesen der Software eines Newsletter Anbieters auswerten.

    Valide Datenbasis dank Bounce-Management

    Unzustellbare E-Mails durch nicht erreichbare E-Mail-Adressen oder volle Postfächer bearbeitet Inxmail selbstständig und markiert sie als Hard- oder Soft-Bounce. Dadurch profitierst Du von gepflegten Verteilern und sicherst Dir dauerhaft hohe Zustellraten.

    Jetzt testen

    Funktionsweise des Bounce-Managements

    Das Versandsystem wird über das Auftreten von Bounces durch so genannte Bounce-Messagesinformiert. Wie oben bereits erwähnt, werden diese Fehlermeldungen von Mail-Servern automatisch erzeugt, wenn E-Mails nicht an andere Mail-Server weitergereicht werden können.

    Vereinfacht könnte man den Kreislauf wie folgt beschreiben:

    Der Absender verschickt eine Nachricht an das E-Mail-Postfach des Empfängers. Die Nachricht wird vom Versand-Mail-Server über die Transfer-Mail-Server bis zumempfangenden Server des Empfängersweitergeleitet. Dieser verweigert jedoch die Annahme und meldet in der Regel den Grund zurück an denTransfer-Mail-Server. Dieser wiederum erzeugt eine Bounce-Message und schickt sie an den Absender-Server zurück.

    Nach einem Newsletter-Versand an eine Empfängerliste mit mehreren Tausend Abonnenten kann es daher durchaus vorkommen, dass Du als Absender mehrere Hundert Bounce-Messages erhältst. Aufgrund der großen Anzahl empfiehlt es sich daher,diese mithilfe einer Bounce-Management-Softwareautomatisiert zu bearbeiten. Sie beinhaltet ein Regelwerk, welches die nicht standardisierten Fehlermeldungen automatisch analysiert und kategorisiert.

    Eine gut funktionierende Bounce-Management-Software ist daher Pflichtbestandteil einer jeden professionellen E-Mail-Marketing-Lösung.

    Aus nachfolgenden Gründen ist ein funktionierendes Bounce-Management enorm wichtig:

    • Auswertung:
      Werden unzustellbare E-Mail-Adressen erkannt, fließen diese nicht in die Berechnung der Kennzahlen wie beispielsweise Öffnungs- und Klickraten mit ein.
    • Verteilerqualität:
      Der Anteil an erreichbaren Empfänger-Adressen ist ein Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Regelmäßiges Aussortieren nicht erreichbarer Adressen steigert die Qualität.
    • Versandkosten:
      Nicht erreichbare E-Mail-Adressen werden von nachfolgenden Versendungen ausgenommen. Dadurch fallen die Kosten für den Gesamtversand geringer aus.
    • Versandgeschwindigkeit:
      Wenn nur erreichbare Empfänger-Adressen der Empfängerliste angeschrieben werden, verkürzt sich die Versandzeit.
    • Reputation:
      Eine große Anzahl von erneuten Zustellversuchen, E-Mails an eine nicht zustellbare Adresse zu versenden, kann als Spam gewertet werden. Dies wiederum kann sich negativ auf die allgemeine Zustellbarkeit Deiner Newsletter auswirken, da Du dadurch Spam-Filter der zu erreichenden Anbieter auf Dich aufmerksam machst. Das kann dazu führen, dass E-Mail-Provider auch gültigen Empfängern keine E-Mails mehr zustellen.
    • Monitoring:
      Die regelmäßige Auswertung von Fehlermeldungen lässt Rückschlüsse auf ein möglicherweise vorhandenes technisches Problem zu.

    Wie Du E-Mail-Bounces vermeidest und die Bounce-Rate optimierst

    Zu 100 Prozent lassen sich Bounces nicht vermeiden. Allerdings sollte man von vornherein dafür sorgen, dass die Bounce-Rate möglichst klein ausfällt, denn eine hohe Bounce-Rate kann auf lange Sicht die Zustellbarkeit Deiner Newsletter stark beeinträchtigen.

    Tipps für eine niedrige Bounce-Rate

    1. Hochwertige Empfängerliste:
      Bau Deinen Verteiler von Anfang an sauber auf. Dazu gehört das regelmäßige Entfernenvon fehlerhaften Kontakten aus Deinen Adresslisten. Bei einer automatisierten Listenhygiene, welche von einem etablierten Newsletter-Anbieter stammt, werden selbstverständlich die Regeln der Certified Senders Alliance, das Whitelist-Projekt des DDV und des eco-Verbands eingehalten.
      Das Kernkriterium hierbei ist:
      „Nach drei aufeinanderfolgenden, fehlgeschlagenen Zustellversuchen muss eine E-Mail-Adresse aus dem Adressverteiler entfernt und darf nicht weiter angeschrieben werden.“
    2. Kaufen oder miete keine E-Mail-Adressen:
      Dies ist nicht nur rechtlich nicht zulässig, meist handelt es sich auch um veraltete und ungültige Adressen. All das kann sich negativ auf die Zustellbarkeit Deiner Newsletter auswirken und somit die Bouncerate automatisch erhöhen.
    3. Nutzen ein Double-Opt-In Verfahren:
      Die Einholung der Einwilligungserklärung über das Anmeldeformular zum Newsletter sollte zwingend an einen Double-Opt-in-Prozess geknüpft werden. Dieser verhindert ungültige Adressen in Deinem Verteiler, da jeder Empfänger die Anmeldung ein zweites Mal bestätigen muss.
      Das Double-Opt-In Verfahren ist zudem unabdingbar, wenn man seine Newsletter-Kampagnen DSGVO-konform (Datenschutz-Grundverordnung) initiiert.
    4. Überprüfung der Adressen:
      Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing-Tool überführt werden, sollte eine Syntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressen durchgeführt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch.
      Falsche Adressen, zum Beispiel solche ohne @-Zeichen, oder mit ungültigen Zeichen werden so gar nicht erst in den Verteiler aufgenommen.
    5. Zustellversuche monitoren:
      Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme entfernen die nicht funktionierenden Adressen automatisch aus dem Verteiler. Ein Soft-Bounce hingegen muss nicht sofort aus dem Verteiler gelöscht werden, da diese lediglich auf temporäre Zustellprobleme hinweisen.
      Damit jedoch auch diese Adressen nach mehreren missglückten Zustellversuchen aus dem Verteiler entfernt werden, sollten Soft-Bounces nach einer bestimmten Anzahl von nicht gelungenen Versuchen zu Hard-Bounces hochgestuft werden.
    6. Blacklist-Einträge vermeiden:
      Schlagen auffällig viele Soft-Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies auf einen Blocklist-Eintrag beim entsprechenden Provider hin.Weil der Empfangsserver die Zustellung blockiert, spricht man hier auch von einem sogenannten „Block-Bounce".
      Vermutest Du, dass ein solcher Blacklist-Eintrag vorliegt, solltest Du Dich mit dem Support-Team Deines Software-Anbieters in Verbindung setzen.
    7. Benutze ein automatisiertes Bounce-Management:
      Damit Du Dich nicht selbst um das Bounce-Management kümmern musst, empfiehlt es sich, Bounces mit einem mehrstufigen E-Mail-Bounce-Management automatisiert zu bearbeiten.
      Dieses hält nicht nur Deine Listen sauer, sondern sorgt so auch gleichzeitig dafür, Deine Absender-Reputation zu schützen.

    Inxmail Newsletter

    Du möchtest spannende Insights und wertvolle Tipps rund um E-Mail-Marketing? Dann melde Dich für unseren Newsletter an!

    Jetzt anmelden

    Inxmail Blog

    Im Inxmail Blog erfährst Du Wissenswertes und Aktuelles aus der Welt des E-Mail-Marketings.

    Zum Blog

    Weitere Inhalte zu diesem Thema