Inxmail Blog

20 Jahre Inxmail

Bounces und Bouncerate reduzieren

  • 01.08.2013 von Roman Schiffelholz
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Der Begriff „Bounce“ ist im E-Mail-Marketing negativ besetzt. Verständlich, denn eine „Bounce Message“ (kurz „Bounce“) ist nichts anderes als eine Fehlermeldung. Sie wird vom Mailserver automatisch erzeugt und informiert den Absender einer E-Mail darüber, dass der Empfänger nicht erreicht werden konnte. Welche Arten von Bounces es gibt und wie mit diesen umzugehen ist, zeigt der folgende Beitrag.

 

Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bouncerate“ angegeben. Die Bouncerate ist daher das Gegenstück zur Zustellrate. Selbsterklärend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bouncerate wünscht. Bei dauerhaften Bounceraten von über 3% müssen die Alarmglocken läuten und die Ursachen analysiert werden. Dazu ist es notwendig, zu wissen welche Kategorien von Bounces es gibt, aus welchen Gründen diese entstehen, wie man vorbeugen und reagieren kann.

Kategorien und Entstehungsgründe von Bounces

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb ein Bounce entsteht. Grundsätzlich differenziert man zwischen Hardbounces und Softbounces.

Hardbounces stehen für permanente Fehler. Das bedeutet, dass die gebouncte E-Mail-Adresse auch bei weiteren Zustellversuchen nicht erreichbar sein wird. Kurz gesagt: Die betroffene E-Mail-Adresse ist ungültig. Die Gründe dafür können verschieden sein. Möglicherweise hatte sich der Empfänger bei der Newsletter-Anmeldung vertippt. Oder ein Sachbearbeiter bzw. Kundenbetreuer hat eine fehlerhafte E-Mail-Adresse in das CRM-System eingetragen, welche später durch einen Datenabgleich in das E-Mail-Marketing-System übertragen wurde. Eine E-Mail-Adresse kann auch erst im Laufe der Zeit zu einem Hardbounce werden. Beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den Provider wechselt und sich irgendwann die Mühe macht sein altes Konto zu löschen. Vor allem im B2B-Umfeld ist es nicht außergewöhnlich wenn E-Mail-Adressen im Laufe der Zeit ungültig werden. Denn E-Mail-Adressen von ehemaligen Mitarbeitern werden gelöscht und produzieren somit anschließend Hardbounces.

Softbounces hingegen deuten auf temporäre Probleme hin. Sie entstehen zum Beispiel durch überfüllte Postfächer oder zu große E-Mail-Anhänge, die der Mailserver des Empfängers verweigert. Auch temporäre Serverprobleme oder eingeschaltete Abwesenheitsassistenten, zum Beispiel bei Krankheit oder Urlaub, produzieren Softbounces. Da die betroffenen E-Mail-Adressen noch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt, wie etwa dem nächsten Newsletterversand, erfolgreich sein.

In der Praxis ist es schwierig, Bounces eindeutig zu kategorisieren. Denn die E-Mails, die über Art und Ursache des aufgetretenen Fehlers informieren, sind nicht standardisiert und variieren daher stark in Form und Umfang.

Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing

Es ist normal, wenn nach einem Newsletter-Versand an viele Empfänger Bounces entstehen. Besonders nach dem ersten Versand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht.

E-Mail-Marketer dürfen diese Hinweise nicht einfach ignorieren. Denn ungültige E-Mail-Adressen, die wiederholt angeschrieben werden, verschlechtern die Reputation des verwendeten Mailservers bei den E-Mail-Providern. Leidet die Reputation, sinkt auch die Zustellrate. Die E-Mail-Provider stellen dann selbst den gültigen Empfängern keine E-Mails dieses Absenders zu.

Außerdem entstehen unnötige Kosten, denn es werden E-Mails an Adressen versendet, die nicht (mehr) existieren. Ungültige Empfänger öffnen auch nie die Mailings oder Klicken auf Links in den Mailings. Dadurch fallen Öffnungs- und Klickraten niedriger aus.

Tipps für saubere E-Mail-Adressverteiler

Bounces lassen sich vermeiden, indem der eigene Verteiler von Anfang an selbst sauber aufgebaut wird. Dies schließt das Kaufen oder Mieten von meist veralteten und ungültigen E-Mail-Adressen aus. Die Einholung der Einwilligungserklärung über ein Anmeldeformular auf der Webseite sollte zwingend an einen Double Opt-in Prozess geknüpft sein. Dieser verhindert ungültige E-Mail-Adressen, da jeder Empfänger seine Anmeldung validieren muss.

Bevor Bestandskunden aus einem Shop- oder einem CRM-System in das E-Mail-Marketing Tool überführt werden, sollte eine Syntaxprüfung hinsichtlich der Richtigkeit aller E-Mail-Adressen durchgeführt werden. Professionelle E-Mail-Marketing Lösungen führen eine solche Prüfung bei jedem Empfänger-Import automatisch durch. Falsche E-Mail-Adressen ohne @-Zeichen oder solche mit ungültigen Zeichen werden somit gar nicht erst im Verteiler aufgenommen.

Bounces entstehen nach einem gescheiterten Zustellversuch. Nach einem Newsletter-Versand an tausende von Empfängern kann der Absender durchaus mehrere Hundert E-Mails mit Fehlermeldungen erhalten. Anhang der Menge empfiehlt es sich Bounces automatisiert zu bearbeiten. Ein gut funktionierendes Bounce-Management ist daher Pflichtbestandteil jeder guten E-Mail-Marketing Lösung. Das Bounce-Management beinhaltet ein Regelwerk, welches die nicht standardisierten Fehlermeldungen automatisch analysiert und kategorisiert. Für jede Bounce-Kategorie können individuelle Regeln konfiguriert werden.

Hardbounces deuten auf permanente Fehler hin. Die betroffenen E-Mail-Adressen werden auch in Zukunft nicht erreichbar sein. Diese Kategorie von Bounces sollte daher aus dem Verteiler gelöscht oder entsprechend markiert und von künftigen Versendungen ausgeschlossen werden. Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme entfernen die nicht funktionierenden E-Mail-Adressen automatisch aus dem E-Mail-Verteiler.

Softbounces hingegen müssen nicht zwingend sofort aus dem Verteiler gelöscht werden, da sie laut Definition auf temporäre Probleme hinweisen. Wenn jedoch ein Postfach voll läuft ist dies meist ein Zeichen dafür, dass die E-Mail-Adresse aufgegeben wurde. Damit auch diese Adressen entfernt werden, können Softbounces nach einer einstellbaren Anzahl von missglückten Zustellversuchen zu Hardbounces hochgestuft werden.

Schlagen auffällig viele Soft-Bounces von einem bestimmten Provider auf, deutet dies darauf hin, dass der Provider Sie als Absender blockiert. In diesem Fall sollten Sie sich mit dem entsprechenden Provider bzw. mit Ihrem E-Mail-Marketing Dienstleister in Verbindung setzen

Die Information über gebouncte Adressen ist nicht nur für das E-Mail-Marketing relevant, sondern für die komplette Kundenkommunikation. Daher ist es empfehlenswert, die Bounces auch mit dem eigenen CRM oder anderen Adressdatenbanken, die im Unternehmen eingesetzt werden, abzugleichen.

Fazit

Die Anzahl an Bounces im Verhältnis zu den Empfängern spiegelt die Qualität eines Newsletter-Verteilers wieder und sollte deswegen so gering wie möglich sein. Haben Sie stets ein Auge auf die Bouncerate, denn ist sie zu hoch, sinkt die Reputation bei den E-Mail-Providern und somit auch die Zustellrate Ihrer Newsletter. Bauen Sie Ihren Newsletter-Verteiler selbst auf und verwenden Sie dazu das rechtlich empfohlene Double Opt-in Anmeldeverfahren. Ein funktionierendes Bounce-Management ist die Voraussetzung für langfristig funktionierendes E-Mail-Marketing und sorgt auch für eine gewisse Listenhygiene.

Über den Autor

Roman Schiffelholz

Zur Übersicht

Wissen

Ob Studien, Whitepaper, Webinare oder Case Studies – hier haben wir noch mehr E-Mail-Marketing-Wissen für Sie zusammengestellt:

Produkte & Services

Sie interessieren sich für unsere leistungsstarken Produkte oder unsere Services? Hier erfahren Sie mehr:

Inxmail Newsletter

Bleiben Sie mit unserem Newsletter auf dem Laufenden: Melden Sie sich gleich an und bekommen Sie Neuigkeiten rund ums E-Mail-Marketing direkt in Ihr Postfach.

Jetzt anmelden