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Bounce-Management im E-Mail-Marketing

  • 03.03.2014 von Michael Waßmer
  • Rubrik: Tipps und Tricks

Das Thema Bounce-Management ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für professionelles E-Mail-Marketing. Dieser Beitrag erklärt anschaulich, was Bounce-Management ist und wie es technisch funktioniert. Zudem wird gezeigt, was in den sogenannten Bounce Messages steht und wie entsprechende Fehlerbenachrichtigungen zu interpretieren sind.

Das Bounce-Management

Unter Bounce-Management wird das automatische Erkennen von nicht erreichbaren E-Mail-Adressen durch das versendende System verstanden. Je nach Grund der Nicht-Erreichbarkeit spricht man dabei von Hardbounces, Softbounces, SPAM-Bounces oder sonstigen Bounces. Was das genau bedeutet, erklärt der Beitrag Bounces und Bouncerate reduzieren.

Jede professionelle Versandlösung, wie zum Beispiel Inxmail Professional, verfügt über ein Bounce-Management. Dafür gibt es gute Gründe:

  • Auswertung: Werden unzustellbare E-Mail-Adressen erkannt, fließen diese auch nicht in die Berechnung der Kennzahlen wie beispielsweise Öffnungsrate und Klickraten mit ein.
  • Verteilerqualität: Der Anteil an erreichbaren E-Mail-Adressen ist ein Qualitätsmerkmal für den Verteiler. Regelmäßiges Aussortieren nicht erreichbarer Adressen steigert somit die Qualität.
  • Versandkosten: Nicht erreichbare E-Mail-Adressen werden von nachfolgenden Versendungen ausgenommen. Dadurch fallen weniger Kosten für den Versand an.
  • Versandgeschwindigkeit: Wenn nur erreichbare E-Mail-Adressen angeschrieben werden, verkürzt sich die Versandzeit.
  • Reputation: Eine große Anzahl von erneuten Versuchen, E-Mails an eine nicht zustellbare E-Mail-Adresse zu versenden, kann als SPAM-Merkmal gewertet werden und die Reputation des Versenders negativ beeinflussen.
  • Monitoring: Die regelmäßige Auswertung von Fehlermeldungen lässt Rückschlüsse auf möglicherweise vorhandene technische Probleme zu.

Funktionen des Bounce-Management

Das Versandsystem wird über das Auftreten von Hardbounces, Softbounces, SPAM-Bounces und sonstigen Bounces durch so genannte Bounce Messages informiert. Diese Fehlermeldungen werden von Mailservern automatisch erzeugt, wenn eine E-Mail nicht an andere Mailserver weitergereicht werden kann.

Folgende Abbildung veranschaulicht den Ablauf: Der Sender schickt eine Nachricht an das Postfach des Empfängers. Die Nachricht wird vom Versand-Mailserver über die Transfer-Mailserver bis zum Empfangs-Mailserver weitergeleitet. Dieser verweigert jedoch die Annahme und meldet in der Regel den Bounce-Grund zurück an den vorhergehenden Transfer-Mailserver. Dieser wiederum erzeugt eine Bounce Message und schickt sie an den Absender zurück.

Für die Adressierung von Fehlerbenachrichtigungen gibt es im Header von E-Mails ein eigenes Feld. Das ist der so genannte „Return-Path“, was so viel bedeutet wie „wenn unzustellbar zurück an“. Dort wird die E-Mail-Adresse des sogenannten Bounce-Postfachs eingetragen.

Die E-Mail-Adresse für den „Return-Path“ unterscheidet sich von der normalen Antwortadresse „Reply-To“ des E-Mail-Absenders. Dadurch wird verhindert, dass bei jedem Versand zahlreiche Bounce Messages im Antwortpostfach des Absenders landen.

Damit das Versandsystem die Bounces den einzelnen Empfängern und den jeweils versendeten Mailings zuordnen kann, wird für jede einzelne versendete E-Mail ein individueller Parameter an die E-Mail-Adresse des Bounce-Postfachs angehängt. So sieht das dann im Header der E-Mail aus:

Return-Path: bounce_postfach+AAAEEQYAAADNQAAACJ4A@inxserver.com

Die E-Mail-Adresse des Bounce-Postfachs ist in diesem Fall „bounce_postfach@inxserver.com“ und der für jede E-Mail individuelle Parameter „AAAEEQYAAADNQAAACJ4A“. Das „+“ dient lediglich als Trennzeichen.

Inhalt einer Bounce Message

Bounce Messages enthalten üblicherweise zahlreiche Informationen über die ursprünglich versendete E-Mail und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen einfach möglich, den entsprechenden Fehler zu erkennen und nachzuvollziehen.

Dabei helfen auch verschiedene Codes für die Bounce-Gründe. Die Standard SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige Codes (z.B. 550). Die erweiterten SMTP Bounce-Gründe haben dreistellige und mit Dezimalpunkten getrennte Codes (z.B. 5.1.1).

4xx- und 4.x.x-Codes sind dabei temporäre Zustellfehler. Anders als 5xx- und 5.x.x-Codes werden 4xx- und 4.x.x-Codes erst dann als Bounce Message zurückgesendet, wenn bei einem Versand auch wiederholte Zustellversuche scheitern.

In vielen Bounce Messages kommen sowohl die Standard SMTP als auch die erweiterten SMTP Codes für die Bounce-Gründe und ihre jeweilige Bedeutung im Klartext vor.

Einer der am häufigsten auftretenden Bounce-Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.1.1, der in verschiedenen Varianten vorkommen kann. Dieser erzeugt immer einen Hardbounce, da es sich um ein permanentes Problem bei der Zustellung handelt:

  • 550 User some.user@example.com: unknown
  • 550 5.1.1 some.user@example.com: Recipient address rejected: User unknown in local recipient table

Beispiele für weitere Bounce-Gründe sind:

  • 450 Requested mail action not taken: mailbox unavailable
  • 552 Requested mail action aborted: exceeded storage allocation
  • 553 Requested action not taken: mailbox name not allowed

Beispiel Bounce Message

Im nachfolgenden Beispiel einer Bounce Massage wird ein gescheiterter Zustellversuch gemeldet. Der Mailserver „mail2.inxmail.de“ informiert dabei den Mailserver „inxmx82.inxserver.de“ darüber, dass kein Postfach zu der E-Mail-Adresse „existiert_nicht@inxmail.de“ vorhanden ist und die E-Mail deshalb nicht zugestellt werden kann. Die SMTP Bounce-Gründe sind dabei 550 und 5.1.1.

Die Nachricht wird anschließend vom Mailserver „inxmx82.inxserver.de“ an die Adresse des Bounce-Postfachs des Absenders „bounce_postfach+AAAENFYAAADNQAAACK2@inxserver.com“ zurück gesendet. Dort kann das Versandsystem dann die Bounce Message dem betroffenen Empfänger und der zugehörigen Mailing zuordnen.

This is the mail system at host inxmx82.inxserver.de. [nbsp]I'm sorry to have to inform you that your message could not be delivered to one or more recipients. It's attached below. [nbsp]For further assistance, please send mail to postmaster. [nbsp]If you do so, please include this problem report. You can delete your own text from the attached returned message. [nbsp]The mail system [lt]existiert_nicht@inxmail.de[gt]: host mail2.inxmail.de[213.30.253.103] said: 550 [nbsp]5.1.1 [lt]existiert_nicht@inxmail.de[gt]: Recipient address rejected: User [nbsp]unknown (in reply to RCPT TO command) Reporting-MTA: dns; inxmx82.inxserver.de [nbsp]X-Postfix-Queue-ID: E6E676ED32 [nbsp]X-Postfix-Sender: rfc822; bounce_postfach+AAAENFYAAADNQAAACK2@inxserver.com [nbsp]Arrival-Date: Mon, 20 Jan 2014 10:20:18 +0100 (CET) Final-Recipient: rfc822; existiert_nicht@inxmail.de [nbsp]Original-Recipient: rfc822;existiert_nicht@inxmail.de [nbsp]Action: failed [nbsp]Status: 5.1.1 [nbsp]Remote-MTA: dns; mail2.inxmail.de [nbsp]Diagnostic-Code: smtp; 550 5.1.1 [lt]existiert_nicht@inxmail.de[gt]: Recipient address rejected: User unknown

Fazit

Das Bounce-Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Versandlösung. In der Regel läuft es automatisch im Hintergrund und die entsprechenden Kennzahlen lassen sich bequem über das Berichtswesen der Versandsoftware auswerten. Bei ungewöhnlich vielen oder unerwarteten Bounces lohnt sich ein Blick in die Bounce-Messages, um Informationen über die Bounce-Gründe zu erhalten.

Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer ist fachlicher Leiter Online- und Performance-Marketing bei Inxmail. Als Experte für E-Mail-Marketing und "irgendwas mit Computern" ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

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