Öffentliche Listen zur Filterung

Bei den öffentlichen Listen unterscheiden wir grundsätzlich zwischen zwei Arten, die wir in diesem Abschnitt genauer unter die Lupe nehmen. Im Endeffekt erlauben sie dem E-Mail-Client im Vorfeld ankommende E-Mails richtig einzustufen.

Whitelist

Eine weiße Liste, Positivliste oder Whitelist (englisch whitelist) enthält alle dem E-Mail-Service-Provider beziehungsweise Empfänger bekannten Domains und IPs, die vertrauenswürdig sind. Dadurch werden diese bevorzugt behandelt. In der Regel wird dabei eine serverseitige Spam-Filterung nicht durchgeführt und Mails direkt dem Empfänger zugestellt. Außerdem werden Mailings von Absendern, die auf einer Whitelist stehen, oftmals verbessert dargestellt: Bilder, Links und weitere spezielle Elemente werden sofort angezeigt und nicht unterdrückt.

E-Mail-Anbieter greifen in der Regel auf öffentliche Whitelists zurück. Die bekanntesten Anbieter hierfür sind die Certified Senders Alliance (CSA), Return Path und trustedDialog. Um in eine öffentliche Whitelist eingetragen zu werden, muss der Versender seine Authentizität sowie Best-Practice-Beispiele nachweisen. Als Ergebnis profitieren die Versender von einer enormen Steigerung der Zustelltraten.

Die richtige Klassifizierung von E-Mails, ob diese unerwünscht (Spam) oder erwünscht (Ham) sind, ist selbst für die besten Spamfilter nicht einfach. Sehr oft kommt es dabei zu Fehlern, sodass erwünschte E-Mails von seriösen Anbietern fälschlicherweise im Spamfilter hängen bleiben. Diese E-Mails werden im Fachjargon als „False Positives“ bezeichnet.

Whitelists helfen dabei, solche False Positives zu senken. Neben verfälschter Zustellrate, Umsatzeinbußen und Imageverlust ist es schlichtweg problematisch, wenn abonnierte Newsletter den Empfänger nicht erreichen.

Nach der serverseitigen Prüfung kann der Empfänger eine clientseitige Spam-Prüfung umgehen, indem er eine eigene Whitelist führt.

Ein Wechsel der Absenderadresse oder -domain sollte vermieden werden, da dies oft als Spam-Signal gewertet wird. Passiert dies, dann ist Ihre Absender-Domain bei den großen Mailing-Anbietern plötzlich „unbekannt“. Die jahrelang aufgebaute positive Reputation ist damit verloren. Außerdem hat sich die aktuelle Adresse bereits bei Ihren Kunden etabliert. Sie steht für Vertrauen. Mit einer Änderung würden die Filterregeln beziehungsweise Whitelistings, welche die Empfänger für Ihre E-Mail-Adresse eingerichtet haben, nicht mehr greifen.

Certified Senders Alliance (CSA)

Die Certified Senders Alliance (CSA) wurde 2005 ins Leben gerufen. Es ist ein Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco e. V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbands (kurz: ddv). Ziel des Projekts ist, dass elektronische Post, die mit Einwilligung des Empfängers von einem seriösen Versandanbieter verschickt wird, den Empfänger auch wirklich erreicht. Anders ausgedrückt: Das Mailing soll nicht beim E-Mail-Provider im Spamfilter hängen bleiben.

Mitglieder der CSA sind automatisch auf den Whitelists der wichtigsten internationalen Internet Service Provider (ISP) aufgeführt. Die Mitgliedschaft ist zwar kostenpflichtig, für professionelle E-Mail-Versender aber unumgänglich. Denn viele der teilnehmenden ISP vertrauen voll und ganz auf die CSA – und haben den Betrieb einer eigenen Whitelist eingestellt.

Zur Aufnahme in die Liste müssen gewisse Kriterien erfüllt werden. Die Einhaltung dieser Richtlinien wird von einem Kontrollgremium überwacht. Vorteil dieser zentralen Liste ist, dass man sich nur einmal eintragen lassen muss, um bei allen teilnehmenden Providern auf der weißen Liste zu stehen.

International und vor allem in den USA gibt es keine zentrale Whitelist wie die CSA. Deshalb wird hier versucht, das Problem der „False Positives“ durch sogenannte „Reputation Networks“ zu lösen. Diese liefern auf Anfrage eine Aussage über die Reputation des Mailservers vom Versender, den sogenannten „Reputation Score“. Aus diesem kann abgeleitet werden, wie hoch die Spam-Wahrscheinlichkeit ist.

Der „Reputation Score“ wird auf Basis von vergangenen E-Mail-Kampagnen des Versenders ermittelt. Zu den Kriterien zählen unter anderem: Größe des Versandvolumens, Versandfrequenz, Adressqualität gemessen an der Quote der unzustellbaren E-Mails und Anzahl der Spam-Beschwerden. Es gibt verschiedene dieser Reputation Networks. Führend ist Sender Score Certified des US-Unternehmens Return Path.

trustedDialog

Die zunehmende Anzahl an betrügerischen E-Mails schadet nicht nur potenziellen Opfern, sondern führt auch zu einem Verlust von Vertrauen der Empfänger gegenüber seriösen Versendern. Um Betrügern Einhalt zu gebieten und gleichzeitig ihre Kunden zu schützen, haben sich bereits 2009 United Internet Media, mit den Portalen Web.de und GMX, und die Unternehmen OTTO, Postbank, eBay, 1und1 sowie Weltbild zur Initiative trustedDialog zusammengeschlossen. Inzwischen beteiligen sich über 350 Marken bei der Initiative. Durch ein Prüfsiegel und die Abbildung des Firmenlogos anstelle des Absendernamens wird dem Empfänger die Echtheit der E-Mail garantiert. Versender, die sich für den Einsatz des trustedDialog E-Mail-Siegels und Inbox Branding entscheiden, heben sich in den Postfächern der Empfänger deutlich ab.

Die Darstellung des trustedDialog E-Mail-Siegels und Inbox Branding erfolgt für alle teilnehmenden Portale (unter anderem Web.de, GMX, 1&1 IONOS sowie freenet und T-Online) über alle Endgeräte hinweg im Desktop-Browser, im mobilen Browser und in den jeweiligen Apps unter Android und iOS. Allerdings können im Falle des Abrufs der E-Mails auf Desktop-Clients (zum Beispiel Outlook, Thunderbird) das Siegel und das Logo innerhalb dieser Programme nicht angezeigt werden.

Blacklist

Neben Whitelists, werden auch server- und clientseitige Blacklists zur Filterung von E-Mails eingesetzt. Eine schwarze Liste, Negativliste oder Blacklist (englisch blacklist) enthält alle dem E-Mail-Service-Provider beziehungsweise Empfänger unbekannten beziehungsweise nicht vertrauenswürdigen Mailserver. Wenn sich der versendende Mailserver auf einer solchen Liste befindet, wird die E-Mail sofort aussortiert und abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blacklists. Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blacklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten. Außerdem kann jeder Empfänger clientseitig in seinem E-Mail-Programm eigene Blacklists einrichten.

Sollte Ihre eigene IP oder Domain von einem E-Mail-Anbieter „geblacklisted“ werden, kann der Eintrag meist gegen eine Gebühr und mit einer plausiblen Begründung entfernt werden.

Wie arbeiten Blacklists?

Die Negativlisten vermerken Absender, die im E-Mail-Verkehr negativ aufgefallen sind. Das ist beispielsweise bei Spam-Versendern der Fall, die meistens viele hunderttausend Empfänger anschreiben. Wenn sich ausreichend viele Empfänger dieser E-Mails über den Absender beschweren, bekommt dieser einen Eintrag in einer Blacklist. Die Konsequenz ist, dass weltweit jeder Mailserver, der diese Negativliste abfragt, vorgewarnt ist und E-Mails dieses Absenders sofort als Spam behandelt und ablehnt. Damit ist dem Spammer weltweit das Handwerk gelegt.

So schön und einfach dieses Konzept klingt, so problematisch ist es in der Umsetzung. Denn viel zu leicht landen auch seriöse Absender auf einer Negativliste. Und das obwohl sie sich streng an alle Regeln des Permission Marketing halten. Ein Grund dafür ist beispielsweise, dass für viele Empfängern die „Als Spam melden“-Schaltfläche im E-Mail-Programm näher liegt als der Abmeldelink im E-Mail-Newsletter. Was aus Empfängersicht zum gewünschten Ergebnis führt – keine E-Mails dieses Absenders mehr zu erhalten – kann für den Absender zu einem Eintrag in einer Negativliste und damit zu globalen Zustellproblemen führen. Dieses Szenario könnte möglicherweise eintreten, wenn innerhalb einer E-Mail-Kampagne zu viele Empfänger die Mailings als Spam deklarieren, statt sich einfach abzumelden.

Die E-Mail-Marketer selbst werden über einen Eintrag auf Blacklists nicht informiert, sondern bemerken dies nur indirekt an sinkenden Öffnungs- und Klickraten sowie der steigenden Zahl unzustellbarer E-Mails. Weiterhin werden davon die Marke und die Reputation negativ beeinflusst.

Wenn Ihr E-Mail Service Provider die Möglichkeit bietet, nutzen Sie einen Feedback-Loop. Dieser Mechanismus liefert Ihnen automatisch Versandinformationen über zugestellte und nicht zugestellte Mailings. Anhand der Informationen über schlechte Zustellquoten, erhöhtes Spam-Aufkommen, technische Fehlkonfigurationen oder Empfänger-Beschwerden können Sie schnell entsprechend reagieren.

Problematisch ist die Tatsache, dass quasi jeder eine öffentliche Blacklist betreiben kann und es weder Regelungen gibt, wie Einträge zustande kommen noch wie seriöse Versender diese löschen lassen können. Bei manchen Blacklists reicht es schon aus, wenn eine Handvoll Empfänger die E-Mail als „Spam“ meldet. Zudem bitten einige Betreiber zur Kasse, um den Eintrag wieder zu löschen.

Interne Blacklist zur eigenen Absicherung

Mögliche rechtliche Konsequenzen können Sie vermeiden, wenn Sie die interne Sperrlistenfunktion Ihres E-Mail-Marketing-Systems nutzen. Steht die E-Mail-Adresse eines Empfängers auf der internen schwarzen Liste, ist sichergestellt, dass dieser auf keinen Fall weitere Mailings vom Versender erhält. Bis auf die E-Mail-Adresse werden alle Daten des Benutzers, aus dem System gelöscht. Auch eine erneute Anmeldung am Verteiler, mit der in der Blacklist aufgeführten E-Mail-Adresse, ist nicht möglich. Somit wird eine missbräuchliche Anmeldung durch Dritte verhindert. Findet ein erneuter Anmeldeversuch statt, erscheint meist eine Fehlermeldung mit der Aufforderung, sich mit dem Listeneigner in Verbindung zu setzen. Dieser kann anschließend entscheiden, den Empfänger von der Blacklist zu entfernen, um ihm somit eine erneute Anmeldung zu ermöglichen.

Durch den Einsatz einer Sperrliste soll folgendes Szenario vermieden werden: Der Versender trägt den Empfänger (manuell) aus der Verteiler-Liste aus, da dieser sich beschwert hatte. Beim nächsten Empfängerimport wird der Empfänger wieder importiert und damit an den Verteiler angemeldet. Beim nächsten Versand wird der Empfänger daraufhin erneut angeschrieben. Dieser leitet daraufhin eventuell rechtliche Schritte gegen den Versender ein. Eine anwaltliche Abmahnung ist eine der möglichen Folgen.