Reputation im E-Mail-Marketing

Die Reputation ist so etwas wie der gute Ruf von Versender·innen von Newslettern und Transaktionsmails. Je besser die Reputation ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die versendeten E-Mails auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger·innen landen. Eine schlechte Reputation sorgt im Gegenzug dafür, dass E-Mails deutlich wahrscheinlicher als Spam markiert werden oder die empfangenden Mailserver im schlimmsten Fall die Annahme komplett verweigern.

Genauso wie man sich im echten Leben einen guten Ruf erst erarbeiten muss, gilt es im E-Mail-Marketing zunächst eine gute Reputation aufzubauen und diese dann fortwährend zu erhalten. Denn durch unüberlegte Handlungen können Versender·innen ihren guten Ruf schädigen.

Reputation ist also kein Selbstläufer. Wenn man allerdings ein paar Spielregeln beachtet, ist der Aufbau einer guten Reputation durchaus kein Hexenwerk. Wichtig ist zu wissen, dass Versender·innen zu etwa 60 Prozent selbst für ihre Reputation verantwortlich sind, während die Anbieter von E-Mail-Marketing-Software ungefähr 40 Prozent dazu beitragen können.

Damit Deine E-Mails erfolgreich zugestellt werden, ist es wichtig, dass Du Dir eine gute Reputation aufbaust, denn Spamfilter prüfen diese und sortieren unerwünschte E-Mails aus. Wir erklären Dir, wie Du eine gute Reputation aufbaust und verbesserst.

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Inhaltsverzeichnis

Warum ist Reputation wichtig?

Der Erfolg beim Versand von Newsletter-Kampagnen und Transaktionsmails hängt im Wesentlichen davon ab, dass die versendeten E-Mails auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger·innen landen und von diesen als vertrauensvoll eingestuft werden.

Ein Beispiel hierfür ist der durch Newsletter generierte Umsatz von Onlineshops: Je mehr Empfänger·innen erreicht werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für Interaktionen und letzten Endes auch den generierten Umsatz. Jede nicht zugestellte E-Mail ist hingegen eine verpasste Chance für einen Kundenkontakt.

Betreiber von E-Mail-Postfächern haben großes Interesse daran, Nutzer·innen vor unseriösen Nachrichten zu schützen und die Kosten für die technische Verarbeitung dieser Nachrichten gering zu halten. Deshalb betreiben die meisten Internet Service Provider (ISP) eigene Reputationsdatenbanken oder greifen auf kommerzielle Anbieter solcher Datenbanken, wie beispielsweise Sender Score, zurück. Wenn Du etwas für Deine Reputation tust, steigt somit die Wahrscheinlichkeit, als seriöse Versender·innen eingestuft zu werden.

Wie Spamfilter die Reputation prüfen

Unter Spam (englisch für „Abfall“ oder „Plunder“) versteht man den Versand unerwünschter E-Mails. Als unerwünscht gilt eine E-Mail dann, wenn diese Empfänger·innen ohne ihre ausdrückliche oder zumindest mutmaßliche Einwilligung zugestellt wird.

Bevor Empfänger·innen die E-Mail unbekannter Absender·innen erhalten, wird diese vom Mailserver eingehend auf Spam-Merkmale analysiert. Besteht sie diese Prüfung, wird die E-Mail in den Posteingang zugestellt.

Mancher Spam ist nicht nur lästig, sondern kann unangenehme Folgen haben: So können sich Empfänger·innen Viren einfangen oder sensible Daten preisgeben, weil sie getäuscht werden. Verbreitete Betrugsmethoden sind beispielsweise Phishing und Spoofing. 

So funktioniert ein Spamfilter

Ein Spamfilter ist ein Programm, um elektronisch unerwünschte Werbung (Spam) auszusieben. Hierfür kommen verschiedene Methoden zum Einsatz, die auch gesammelte Daten und zuvor gemachte Erfahrungswerte miteinbeziehen.

Das sind:

  • Überprüfung der Authentifizierungsmaßnahmen wie SPF, DKIM und DMARC
  • Spam-, Klick- und Öffnungsraten 
  • Versandfrequenz und -volumen
  • Aussortierung anhand der Mailing-Inhalte
  • Prüfung von Blocklisten

Des Weiteren können Nutzer·innen selbst Mailings als Spam einstufen oder den Spamfilter individuell anpassen.

Und so funktioniert der Spamfilter: Beim Filtern wird oft ein Scoring durchgeführt, bei dem verschiedene spam-verdächtige Merkmale eines Mailings mit Punkten bewertet werden. Die Summe wird anschließend mit Schwellenwerten verglichen. Daraus lässt sich dann die Spam-Wahrscheinlichkeit des Mailings ableiten.

Jedoch gibt es eine besondere Herausforderung: Die Schutzmaßnahmen gegen Spam sind in vielfältig, teils unberechenbar und können sich jederzeit verändern. Dieselbe E-Mail, die heute problemlos in einem Posteingang landet, kann morgen schon als Spam markiert werden.

Im Kampf gegen Spammer platzieren E-Mail-Provider unter anderem sogenannte Spamtraps (Spam-Fallen). Das sind i.d.R. E-Mail-Adressen, die im Laufe der Jahre als inaktiv markiert oder vom Nutzer deaktiviert wurden. Spam-Traps sind hilfreich, um einordnen zu können, ob Absender·innen an veraltete oder gekaufte Adressen verschicken. Wer diese E-Mail-Adressen anschreibt, wird als Spammer eingestuft, der die rechtlichen Vorgaben nicht eingehalten wurden. Die Folge kann ein Blocklist-Eintrag sein.

Eine weitere Art von Spamtraps sind E-Mail-Adressen, die von den Providern absichtlich als Spam-Fallen angelegt werden. Dafür werden Adressen angelegt, die nur von Spam-Bots gefunden werden können. Dabei handelt es sich um Programme, die automatisiert nach E-Mail-Adressen suchen und an diese Spam-E-Mails senden. Die Adressen werden dafür in keiner öffentlichen Liste aufgeführt und somit unsichtbar sind. Bedient ein Spam-Bot diese Adressen, kann er automatisch als Spammer eingestuft werden.

Spamverdächtige Mailing-Inhalte

Neben den genannten technischen Regeln der Spamfilter spielen selbstverständlich auch die Mailing-Inhalte bei der Zustellbarkeit eine Rolle – ebenso wie gewisse Qualitätsstandards. Die meisten Spamfilter analysieren die Inhalte und bestimmen danach, ob es sich um ein Spam-Mailing handelt oder nicht. Zur Kategorisierung eines Mailings tragen folgende Komponenten bei: Typische Spam- und Phishing-Merkmale, Links oder Mailing-Größe. Daher sollte das Mailing vor dem Versand einem Qualitätstest unterzogen und spamkritische Inhalte nachgebessert werden.

Damit der Inhalt eines Mailings nicht als Spam klassifiziert wird, empfiehlt sich bei der Mailing-Erstellung spamverdächtige Wörter wie beispielsweise „gratis“ oder „Viagra“ zu vermeiden. Ein weiterer Indikator für Spam sind Satzzeichen und Folgen von Großbuchstaben im Betreff.

Außerdem ist auch auf Links und Bilder zu achten: Verweisen diese auf Domains, die auf einer Negativliste stehen, gilt die E-Mail als spamverdächtig. Ein Tipp: Bilder und Links innerhalb des Mailings sollten immer auf die eigene Domain verweisen

Besteht Dein Newsletter aus vielen Bildern, kann das schnell einen Spam-Verdacht auslösen. Achte deshalb auf ein ausgewogenes Verhältnis von Text und Bildern. Mit wachsender Reputation können nach und nach mehr Bilder in das Mailing integriert werden. Generell sollte der Bildanteil zu Beginn der Mailing-Aktivitäten nicht mehr als ein Drittel des Mailings ausmachen.

Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme haben meist einen Spam-Test integriert. Dieser prüft Dein Mailing automatisch auf eben genannte Spam-Merkmale.

Sollte trotz aller Sorgfalt und Qualitätsprüfung das Mailing als Spam eingestuft werden, landet es in einem Spam-Ordner. Auf diesen Ordner haben Empfänger·innen in der Regel Zugriff. Sie können bei Bedarf falsch aussortierte E-Mails als „Nicht-Spam“ kennzeichnen, damit diese zukünftig wieder zugestellt werden. Dabei legen Empfänger·innen automatisch eine eigene interne Allowlist an. Dies kann sich auch positiv auf zukünftig verschickte E-Mails von dieser Absenderadresse an andere Empfänger·innen auswirken.

Öffentliche Allowlists

Eine Positivliste oder Allowlist (Erlaubnisliste) enthält alle dem E-Mail-Service-Provider beziehungsweise den Empfänger·innen bekannten Domains und IPs, die vertrauenswürdig sind. Dadurch werden diese bevorzugt behandelt. In der Regel wird dabei eine serverseitige Spam-Filterung ausgelassen und E-Mails den Empfänger·innen direkt zugestellt. Außerdem werden Mailings von Absender·innen, die auf einer Allowlist stehen, oftmals besser dargestellt: Bilder, Links und weitere spezielle Elemente werden sofort angezeigt und nicht unterdrückt.

E-Mail-Anbieter greifen in der Regel auf öffentliche Allowlists zurück. Die bekanntesten Anbieter hierfür sind die Certified Senders Alliance (CSA), Return Path und trustedDialog. Um in eine öffentliche Allowlist eingetragen zu werden, müssen Versender·innen ihre Authentizität sowie Best-Practice-Beispiele nachweisen. Als Ergebnis profitieren sie von einer enormen Steigerung ihrer Zustelltraten.

Die richtige Klassifizierung von E-Mails nach unerwünschten (Spam) oder erwünschten (Ham) E-Mails, ist selbst für die besten Spamfilter nicht einfach. Sehr oft kommt es dabei zu Fehlern, sodass erwünschte E-Mails von seriösen Anbietern fälschlicherweise im Spamfilter hängen bleiben. Diese E-Mails werden als False Positives bezeichnet.

Allowlists helfen dabei, solche False Positives zu senken. Denn wenn abonnierte Newsletter die Empfänger·innen nicht erreichen sorgt dies für verfälschte Zustellraten, Umsatzeinbußen und Imageverlust.

Ein Wechsel der Absenderadresse oder -domain sollte vermieden werden, da sie bei den großen Mailing-Anbietern sonst plötzlich „unbekannt“ ist. Dadurch geht die aufgebaute positive Reputation verloren. Außerdem hat sich die aktuelle Adresse bereits bei Kund·innen etabliert. Sie steht für Vertrauen. Mit einer Änderung würden die Filterregeln beziehungsweise Allowlistings potenziell nicht mehr greifen. Es gibt Ausnahmen, bei denen sich die IP-Reputation nicht zwangsläufig ändert, wenn der Versand über die gleiche Infrastruktur erfolgt. Eine gute Reputation von Subdomains kann sich außerdem positiv auf die Einstufung der Hauptdomain auswirken. Das ist im Einzelfall zu prüfen.

Certified Senders Alliance (CSA)

Die Certified Senders Alliance (CSA) wurde 2005 ins Leben gerufen. Sie ist ein Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco e. V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbands (kurz: ddv). Ziel des Projekts ist, dass elektronische Post, die mit Einwilligung der Empfänger·in von einem seriösen Versandanbieter verschickt wird, Empfänger·innen auch wirklich erreicht. Anders ausgedrückt: Das Mailing soll nicht beim E-Mail-Provider im Spamfilter hängen bleiben.

Mitglieder der CSA sind automatisch auf den Allowlists vieler Internet Service Provider (ISP) aufgeführt. Die Mitgliedschaft ist zwar kostenpflichtig, für professionelle E-Mail-Versender·innen aber unumgänglich, denn viele der teilnehmenden ISP vertrauen vollkommen auf die CSA – und haben den Betrieb einer eigenen Allowlist eingestellt.

Zur Aufnahme in die Liste müssen gewisse Kriterien erfüllt werden. Die Einhaltung dieser Richtlinien wird von einem Kontrollgremium überwacht. Vorteil dieser zentralen Liste ist, dass man sich nur einmal eintragen lassen muss, um bei allen teilnehmenden Providern auf der positiven Liste zu stehen.

International und vor allem in den USA gibt es keine Allowlist wie die CSA. Deshalb wird hier versucht, das Problem der „False Positives“ durch sogenannte Reputation Networks zu lösen. Diese liefern auf Anfrage eine Aussage über die Reputation des Mailservers der Versender·innen, den sogenannten Reputation Score. Aus diesem kann abgeleitet werden, wie hoch die Spam-Wahrscheinlichkeit ist.

Was passiert bei schlechter Reputation?

Für eine niedrige Reputation gibt es zwei mögliche Gründe: Entweder es wurde noch keine Reputation aufgebaut oder die Reputation hat durch unkorrektes Verhalten der Versender·innen Schaden genommen. In beiden Fällen führt dies dazu, dass die Betreiber von E-Mail-Postfächern verschiedene Strategien entwickelt haben, um eine ausgewogene Balance zwischen berechtigten und unerwünschten Nachrichten zu schaffen, von denen wir hier die wichtigsten vorstellen:

Throttling

Wenn ein E-Mail-Provider die Anzahl der E-Mails begrenzt, die während eines bestimmten Zeitraums von einem Absender eingehen, spricht man von Throttling (deutsch: Drosselung). Die Gründe dafür können unterschiedlich sein. Jeder Provider definiert eigene Regeln, wann er eingehende E-Mails drosselt, zum Beispiel wenn die IP unbekannt ist oder zu viele Spam-Fallen angeschrieben wurden.

Es gibt aber auch Provider, die nur eine bestimmte Anzahl von E-Mails pro IP-Adresse und Stunde oder Tag zulassen. Enthält ein Verteiler beispielsweise viele Yahoo-Adressen und das E-Mail-Limit des Providers wird während des Versands überschritten, können E-Mails temporär abgelehnt werden.

Hier kann es helfen, Versandvolumen und/oder -frequenz etwas zu reduzieren oder nach Zielgruppen zu selektieren und diese zeitversetzt und „häppchenweise“ anzuschreiben.

Greylisting

Im Rahmen des sogenannten „Greylisting“ wird das Mailing beim ersten Zustellversuch vom E-Mail-Provider absichtlich abgewiesen. Dabei wird eine Kombination aus Absender·in, Empfänger·in und Uhrzeit gespeichert. Erst wenn innerhalb einer bestimmten Zeit ein zweiter Zustellversuch unternommen wird, akzeptiert der E-Mail-Anbieter das Mailing.

Da die meisten Spam-Bots nur einen Zustellversuch unternehmen, ist diese einfache Methode sehr effektiv gegen Spam-Mails. Seriöse Versanddienstleister führen dagegen immer mehrere Zustellversuche durch.

Greylisting wird in der Regel nur bei unbekannten Absender·innen durchgeführt.

Blocklisting

Eine Negativliste oder Blocklist (ehemals Blacklist) enthält nicht vertrauenswürdige Versender·innen. Wenn sich der versendende Mailserver auf einer solchen Liste befindet, wird die E-Mail sofort aussortiert und abgewiesen.

Es gibt im Zustellprozess von Newslettern und Transaktionsmails verschiedene Arten von Blocklists. Unseriöse Absender·innen werden in öffentlichen Blocklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten. Außerdem können Empfänger·innen clientseitig in seinem E-Mail-Programm eigene Blocklists einrichten.

In der Praxis kommt es hin und wieder vor, dass auch seriöse Versender·innen fälschlicherweise auf einer öffentlichen Blocklist landen. Die E-Mail-Marketer selbst werden über einen Eintrag auf Blocklists nicht informiert, sondern bemerken dies nur indirekt an sinkenden Öffnungs- und Klickraten sowie der steigenden Zahl unzustellbarer E-Mails. Alternativ können sie anhand von Bounce-Nachrichten nachvollziehen, ob die E-Mails aufgrund eines Blocklist-Eintrags abgelehnt wurden. Sollte die IP oder Domain von Versender·innen „geblocklisted“ werden, kann der Eintrag meist mit einer plausiblen Begründung entfernt werden.

Tipps für den Aufbau und Verbesserung der Reputation

Die Devise „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“ gilt nicht beim E-Mail-Marketing. Im Gegenteil: Erfolgreiches E-Mail-Marketing funktioniert nur mit einer guten Reputation. Die wichtigsten Punkte, um sich als Versender·in einen guten Ruf zu erarbeiten und dauerhaft zu halten, haben wir nachfolgend aufgeführt.

Erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing

  • Rechtliche Rahmenbedingungen beachten: Der wichtigste Grundsatz im E-Mail-Marketing ist das erlaubnisbasierte Versenden (engl. Permission Email Marketing) von Newslettern und Transaktionsmails. Hierbei gilt es, die gesetzlichen Rahmenbedingungen wie beispielsweise die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie die gängigen Branchenstandards – vor allem die CSA-Richtlinien – einzuhalten.
  • An- und Abmeldung korrekt einrichten: Zum erlaubnisbasierten E-Mail-Marketing gehört auch die korrekte Einrichtung der An- und Abmeldung am Verteiler. Das umfasst einerseits die Verwendung des Double-Opt-in-Verfahrens (DOI) sowie andererseits die benutzerfreundliche Bereitstellung einer Abmeldemöglichkeit durch einen Abmeldelink und Verwendung des List-Unsubscribe-Headers.
  • SPAM-Beschwerden vermeiden: Durch erlaubnisbasiertes E-Mail-Marketing können SPAM-Beschwerden durch die Empfänger·innen weitestgehend vermieden werden. Das ist wichtig, da sich diese schnell und negativ auf die Reputation auswirken.
  • Nicht auf Blocklist landen: Für Versender·innen ist es besonders wichtig, auf keinen Fall auf einer Blocklist (ehem. Blacklist) zu landen, denn nichts ist so schädlich für die Reputation und damit für die Zustellbarkeit.
  • Keine Adressen kaufen: Aus diesem Grund ist auch dringend vom Adresskauf abzuraten. Zudem enthalten gekaufte E-Mail-Verteiler häufig auch Adressen sogenannter SPAM-Traps (bestimmter E-Mail-Adressen, die im Netz veröffentlicht werden und helfen, Spammer zu identifizieren), da diese Adressen nur von unseriösen Versender·innen angeschrieben werden.
  • Qualität der Empfängerliste sicherstellen: Wichtig ist auch die Pflege des Verteilers. Das bedeutet, dass dauerhaft nicht erreichbare E-Mail-Adressen (engl. Hard Bounces) nicht mehr angeschrieben werden dürfen und veraltete Kontakte ebenfalls entfernt werden sollten. Neben einer guten Reputation sorgt dies auch für verlässlichere Kennzahlen.

Gute Mailings versenden

  • Relevante Inhalte versenden: Ein weiterer wichtiger Grundsatz im E-Mail-Marketing ist das Versenden von relevanten Inhalten. Durch die Personalisierung und Individualisierung von Mailing-Inhalten und die Segmentierung nach Zielgruppen kann die Relevanz deutlich erhöht werden, was sich positiv auf die Reputation auswirkt.
  • Ansprechende Mailings gestalten: Neben der Relevanz von Inhalten spielt auch die Gestaltung von Mailings eine Rolle bei der Reputation, da diese Seriosität vermitteln. Text und Bild müssen hier eine einheitliche und verständliche Sprache sprechen. Zudem sollte das Verhältnis von Text und Bild im Mailing ausgewogen sein.
  • SPAM-Begriffe vermeiden: Beim Texten müssen nach Möglichkeit Begriffe und Schreibweisen vermieden werden, die die Aufmerksamkeit von Spam-Filtern erregen. Vor dem Versand kann das Mailing mit dem in der Versandlösung integrierten SPAM-Test geprüft werden.
  • Mobile Darstellung sicherstellen: Durch den großen Nutzungsanteil mobiler Endgeräte muss ein besonderes Augenmerk auf die Darstellung der Mailings gelegt werden. Auch hierfür gibt es entsprechende Testmöglichkeiten in der Versandlösung wie den Darstellungstest.
  • Accessibility (Barrierefreiheit) beachten: Viele SPAM-Filter prüfen den Quelltext des Mailings hinsichtlich verdächtiger Inhalte und damit auch Elemente, die für Menschen mit eingeschränkter Sinneswahrnehmung enthalten sind. Links sollten deshalb eindeutig gekennzeichnet sein und Bilder mit einem aussagekräftigen Alt-Text versehen werden, damit sich der Inhalt auch ohne Nachladen des Bildes erschließen lässt.

Mit Augenmaß versenden

  • Konsistentes Versandvolumen: Wichtig für die Reputation ist auch ein konsistentes Versandvolumen. Werden innerhalb kurzer Zeit sehr viele E-Mail-Adressen eines Postfachanbieters angeschrieben, wird dort immer besonders gründlich geprüft, ob es sich um einen berechtigen Massenversand oder eine SPAM-Welle handelt. Bekannte Versender·innen mit einer guten Reputation haben hier in der Regel nicht mit Problemen zu rechnen. Neue Versandadressen sollten deshalb mit kleinem Versandvolumen beginnen, dieses kontinuierlich ausbauen und anschließend auf dem entsprechenden Niveau halten.
  • Regelmäßig versenden: Da die Reputation mit der Zeit abnehmen kann, ist ein regelmäßiger Versand wichtig. Dabei sollte ein individueller, sinnvoller Rhythmus gefunden werden und dieser beizubehalten werden.
  • Technische Fehler vermeiden: Ein häufiger Grund für ungewollten Reputationsverlust sind technische Fehler. Durch die Auswahl eines geeigneten Versandsystems und die technische Unterstützung durch versierte Expert·innen lassen sich diese jedoch in fast allen Fällen vermeiden.

Domain Alignment sicherstellen

  • Versanddomain festlegen: Die Reputation ist eng mit den IP-Adressen und Domains der Versender·innen verbunden. Es ist deshalb wichtig, zu Beginn eine dedizierte Versanddomain (meistens eine Subdomain der Hauptdomain) für Newsletter und Transaktionsmails festzulegen und dann die Reputation für diese Stück für Stück aufzubauen.
  • Richtige Antwortadresse wählen: Neben der Versanddomain ist die Auswahl einer richtigen Antwortadresse wichtig. Diese E-Mail-Adresse sollte die gleiche (Sub-) Domain wie die Versanddomain haben. Zudem sollte diese für die Empfänger·innen erreichbar sein, weshalb von sogenannten No-Reply-Adressen abzuraten ist.
  • Links korrekt einbinden: Um die Klicks und Öffnungen in Mailings messen zu können, werden die eigentlichen Ziel-Links durch sogenannte Tracking-Links des Versandsystems ersetzt. Beim Aufruf der entsprechenden Links wird zunächst der Klick oder die Öffnung gezählt und anschließend auf das eigentliche Ziel weitergeleitet. Diese Tracking-Links sollten die gleiche (Sub-) Domain haben wie die die Versanddomain.

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