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Transaktionsmails kurbeln nachhaltig Ihren Umsatz an

20.07.2015 10:00 Uhr  von Jascha Quaas  in Fachwissen

Nach der Konversion ist vor der Konversion – so lautet das einleuchtende Credo vieler Händler. Dies ist nicht nur logisch nachvollziehbar, sondern auch durch Zahlen zu belegen. So wurden 2012 in den USA beispielsweise 40% der E-Commerce-Umsätze durch Stammkunden generiert, die im Gegenzug aber nur 10% der Gesamtbesucher ausmachten*. Dennoch nutzt nur ein Bruchteil der Händler Transaktionsmails für Marketingzwecke. Ein schwer zu erklärender Zustand, denn zu kaum einem Zeitpunkt ist die Aufmerksamkeit und die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen beim Kunden so hoch wie zum Zeitpunkt der Transaktion.

Mit den daraus resultierenden überdurchschnittlich hohen Öffnungsraten bieten Transaktionsmails für den Marketer ein mächtiges Instrument um Kunden zu binden und so den Umsatz nachhaltig anzukurbeln. Die wichtigsten Aspekte für eine professionelle Instrumentalisierung von Transaktionsmails im Überblick:

Die Erwartungen des Kunden erfüllen

Im ersten Schritt geht es darum den häufig vorhandenen „Bruch in der Kommunikation“ zu glätten: Während Web-Shop und nahezu die gesamte Kommunikation des Unternehmens den in der Corporate Identity festgelegten Vorgaben folgen, werden Transaktionsmails eher stiefmütterlich gestaltet. Dies ist häufig der Tatsache geschuldet, dass Transaktionsmails aus verschiedenen Systemen verschickt werden, die es dem Marketer meist nicht ermöglichen, eigenständig Layouts zu erstellen und Mailings zu bearbeiten.

Dabei lassen sich diese durch eine professionelle E-Mail-Marketing Software, wie beispielsweise Inxmail Commerce, zentral verwalten und redaktionell nutzbar machen.

Dies ermöglicht es ohne großen Aufwand die grundlegende Aspekte einer kundenfreundlichen Kommunikation zu realisieren:

Bestellbestätigung
Bestellbestätigung
  • Transport von markenwerten durch Corporate Identity konformes Layout und entsprechendes Look & Feel.
  • Um den Kunden nachhaltig zu begeistern, sollten wesentliche Inhalte, wie beispielsweise die bestellten Produkte, auch perfekt in Szene gesetzt werden.
  • Bei einem Erstkauf ist häufig das Vertrauen in den Händler ein zentrales Bedürfnis. Durch eine professionelle Gestaltung und die Einbindung von entsprechenden Siegeln kann dem Kunden ein sicheres Gefühl vermittelt werden.
  • Servicemaßnahmen wie Kundenservice, einfache Abwicklung von Retouren und Sendungsverfolgung sind keine Selbstverständlichkeit, aber für viele Kunden kritische Merkmale für eine erneute Bestellung, die entsprechend kommuniziert werden sollten.

Die Erwartungen des Kunden übertreffen

Ist der Bruch in der Kommunikation behoben, so kann ohne großen zusätzlichen Aufwand das Kundenerlebnis weiter verbessert werden:

Den Kunden auch mobil überzeugen

Responsive Design
Responsive Design

Über 67% alle E-Mails werden bereits auf mobilen Geräten geöffnet und gelesen. Auf Smartphones allein sind es 50% **. Damit sollte eine mobile Optimierung aller Mails, auch der Transaktionsmails, bereits heute zum Standard gehören, um den modernen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden.

Mehr Relevanz herstellen

Die Möglichkeit, die Performance der einzelnen Mails und deren Inhalte auszuwerten, bildet die Grundlage, um sinnvolle Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Transaktionsmails weisen im Vergleich zu klassischen Newslettern eine lange Lebensdauer auf. Hier lohnt es sich, entsprechend Optimierungen durchzuführen und diese zu testen.

Direktes Umsatzpotential von Transaktionsmails nutzen

Transaktionsmails bergen neben den oben beschrieben Aspekten noch zahlreiche weitere Möglichkeiten zur Optimierung von Umsatz und Kundenbindung.

Spam-Klassifizierung vermeiden

Nicht zugestellte Transaktionsmails beschädigen das Vertrauen des Kunden, verursachen Aufwand im Kundenservice und verhindern im schlimmsten Fall sogar einen Bestellabschluss (z.B. nicht zugestellte Passwort-vergessen-Mail).

Durch die häufig hohe Frequenz bei Transaktionsmailings besteht die Gefahr, dass diese im Spam-Filter landen. Entsprechend sollte auf eine leistungsfähige und gewhitelistete Infrastruktur, gängige Signierungen wie DKIM, ein effizientes Rückläufermanagement und ein professionelles Reputationsmanagement geachtet werden.

Up- & Cross-Selling-Angebote in Transaktionsmails

Die am häufigsten genannten Maßnahmen zur Generierung von mehr Umsatz mit Transaktionsmails sind Up- & Cross-Selling-Angebote. Erfolgsbeispiele sind jedoch rar. Dies ist vor allem darin begründet, dass direkt nach dem Kaufabschluss nicht der richtige Zeitpunkt für eben jene Angebote ist. Die Platzierung von Up- & Cross-Selling-Angeboten hätte vorgelagert während des Einkaufs oder spätestens im Warenkorb erfolgen müssen.

Bei einer Anmeldung möchte man ebenfalls nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen. Ein weiterer komplexer Punkt ist die rechtlich konforme Ausgestaltung.

Aus diesem Grund ist es sinnvoller, dem Kunden nachgelagert entsprechende Angebote zu unterbreiten. Ein klassisches Beispiel ist, die gekaufte Regenjacke, zu der nach sechs Monaten ein passendes Imprägniermittel angeboten wird, um die Imprägnierung zu erneuern. Der Einsatz einer professionellen Versandlösung ermöglicht zudem eine gezielte Aussteuerung dieser Nachrichten je nach vorhandener Werbeerlaubnis.

Transaktionen als Ausgangspunkt für den Kundendialog nutzen

Beispielhafter Workflow
Beispielhafter Workflow

Neben Up- & Crossseling lassen sich zahlreiche weitere Beispiele finden, um den bereits begonnen Dialog aufzugreifen und weiterzuführen:

  • Weiterführende Informationen oder Publikationen passend zum Produkt oder Dienstleistung
  • Kunden, die noch kein Mitglied im Treueprogramm sind, zu diesem einladen. Dies ggf. durch entsprechende Anreize fördern.
  • Dem Kunden nach einer bestimmten Zeit Anreize bieten, erneut bei Ihrem Unternehmen einzukaufen.
  • Aufforderung zu Produktbewertungen
  • Klassische Zufriedenheitsbefragungen

Auch diese Beispiele lassen sich je nach vorhandener Werbeerlaubnis und Zielgruppe aussteuern.

On- und Offline Handel verbinden

Beispiel Yellow Map
Beispiel Yellow Map

Verfügt der Händler neben dem Onlineshop über Filialen, bietet es sich an, dem Kunden bei Abholung in der Filiale gleich eine passende Anfahrbeschreibung samt Kartenausschnitt in der Bestellbestätigung anzuzeigen.

Um Querverkäufe anzukurbeln, können bereits in der Bestellbestätigung aktuelle Aktionen in der Filiale beworben oder Gutscheine für einen Einkauf in der Filiale eingebunden werden.

Trennung von Technik und Gestaltung als Ausgangspunkt

Transaktionsmails werden häufig als technisch komplexe, nicht durch das Marketing verantwortbare, Kommunikationsmittel erachtet. Gleichzeitig ist der Verwaltungsaufwand für beispielsweise eine Impressumsänderung erschreckend hoch, nervenraubend und fehleranfällig.

Moderne E-Mail-Marketing-Software ist heute jedoch in der Lage, die Brücke zwischen Technik und Ausgestaltung der Kommunikation zu schlagen. Dies eröffnet die Möglichkeit, diesen wertvollen Kanal für den Marketer nutzbar zu machen ohne auf IT-Ressourcen zurückgreifen zu müssen. Wenn Sie Ihre Customer Experience auf die nächste Stufe heben wollen – wir beraten Sie gern!

* Adobe Digital Index 2012

** Movable Ink’s US Consumer Device Preference Report, Q3 2014

Über den Autor

Jascha Quaas

Jascha Quaas

Jascha Quaas ist Product Owner bei Inxmail und für die Weiterentwicklung von Inxmail Commerce, eine auf Transaktionsmails spezialisierte Lösung, zuständig. Der diplomierte Betriebswirt arbeitete mehrere Jahre im E-Mail-Marketing eines namenhaften Online-Händlers und beschäftigt sich aktuell mit den Herausforderungen, die moderne Kommunikation im E-Commerce an das E-Mail-Marketing stellt.