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Transaktionsmails im E-Commerce (Serie Teil 1)

09.03.2018 08:00 Uhr  von Stefanie Griesser  in E-Mail-Marketing-Strategie

Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails: Wir zeigen, wie Online-Händler die Herausforderungen automatisierter E-Mails rund um den Bestell- und Kaufprozess meistern und ihre Marketingpotentiale ausschöpfen. Im ersten Teil dieser Serie erklären wir, was Transaktionsmails sind, warum sie im E-Commerce eine zentrale Rolle spielen und gehen auf rechtliche Rahmenbedingungen ein.

Was sind Transaktionsmails?

Transaktionsmails sind automatisierte E-Mails, die durch Aktionen von Besuchern oder Benutzern in Online-Shops, Online-Portalen, Buchungssystemen, Communitys, sozialen Netzwerken und vergleichbaren Systemen ausgelöst werden. Typische Transaktionsmails sind Anmeldebestätigungen, Bestell- und Versandbenachrichtigungen, Rechnungen, Retoureneingangsbestätigungen, Passworterinnerungen sowie Statusmeldungen. Sie werden auch Systemmails genannt.

Transaktionsmails werden einmal in der Versandlösung angelegt und automatisiert versendet, sobald das auslösende Ereignis (= Trigger) im Quellsystem eintritt. Das bedeutet, dass sie durch eine individuelle Handlung des Empfängers angestoßen und einzeln ausgesteuert werden. Bereits durch den anlassbezogenen Inhalt und Versand der Transaktionsmails besteht ein hoher persönlicher Bezug.

Aufgrund ihrer Inhalte haben Transaktionsmails eine hohe Relevanz, was sich in überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten widerspiegelt: Rund 63 Prozent der Transaktionsmails werden von ihren Empfängern geöffnet. Zum Vergleich: Allgemeine Werbe-Newsletter verzeichnen in der Regel eine Öffnungsrate von rund 30 Prozent.

Reichweite typischer Transaktionsmails. (Quelle: Inxmail Commerce Accounts – Öffnungs- und Klickraten je Mailingtyp im Durchschnitt.)
Reichweite typischer Transaktionsmails. (Quelle: Inxmail Commerce Accounts – Öffnungs- und Klickraten je Mailingtyp im Durchschnitt.)

Transaktionsmails werden erwartet

Online-Shopping kann so schön sein: Immer dann, wenn die Versandbestätigung mitteilt, dass die heißersehnte Bestellung endlich unterwegs ist. Oder wenn eine Benachrichtigungsmail aus dem Online-Shop kommt, dass das Lieblingsteil wieder in der richtigen Größe verfügbar ist. Und gibt es etwas Schöneres, als die Bestätigung einer frisch gebuchten Reise? Was haben alle Beispiele gemeinsam? Zufriedene Kunden und Transaktionsmails, die ankommen.

Die Beispiele zeigen: Kunden erwarten Bestellbestätigungen, Sendungsverfolgungen, Retourenbestätigungen und Passworterinnerungen. Was diese Erwartungshaltung für Online-Händler bedeutet?

  1. Die zuverlässige Zustellung der Transaktionsmails ist besonders wichtig.
  2. Die Aufmerksamkeit der Kunden birgt großes Marketingpotential.

Anlässe für Transaktionsmails entlang der Customer Journey

Eine exemplarische Kommunikation mit Transaktionsmails entlang der Customer Journey. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere geeignete Anlässe für One-to-One-Mails.
Eine exemplarische Kommunikation mit Transaktionsmails entlang der Customer Journey. Darüber hinaus gibt es noch viele weitere geeignete Anlässe für One-to-One-Mails.

Die Kommunikation mit Transaktionsmails startet typischerweise mit der Anmeldung im Online-Shop. Weiter geht es vom Warenkorb über den Check-out, also dem Kauf oder der Buchung, über den Versand bis hin zu nachgelagerten Kontaktpunkten wie dem Retourenmanagement. Diese Stationen bilden das Grundgerüst, das sich je nach Anwendungsfall, um weitere Anlässe für automatisierte Triggermailings erweitern lässt.

Denkbar sind Reaktivierungs-Mailings, wenn der Kunde mehrere Monate nicht im Online-Shop war. Online-Shop-Betreiber können ihren Kunden auch nützliche Services bieten, beispielsweise mit „Produkt-wieder-verfügbar“-Mailings oder Erinnerungen zur Nachbestellung von Druckerpatronen, Kontaktlinsen oder Ähnlichem.

Diese Service-Mails sind beliebt: Mit Links führen sie aktiv zurück in die Online-Shops, kurbeln den Umsatz an und binden langfristig an die Marke. Wie vielfältig hier die Möglichkeiten sind und wie Online-Händler einen Überblick über ihre spezifischen Kontaktpunkte bekommen, verrät das kostenlose Whitepaper „Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails“.

Rechtlicher Rahmen

Transaktionsmails wie eine Bestellbestätigung enthalten notwendige Informationen zum getätigten Kauf. Die Übermittlung dieser Informationen ist ohne Einwilligung des Empfängers zulässig, bzw. sogar rechtlich notwendig (vgl. § 312c BGB: Unterrichtung des Verbrauchers bei Fernabsatzverträgen). Sobald Transaktionsmails werbliche Inhalte enthalten, ist dafür allerdings die Einwilligung des Empfängers (Opt-in) sowie eine Abmeldemöglichkeit in der E-Mail erforderlich. Dabei wird alles, was unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dient, als Werbung interpretiert.

Einige Gesetzestexte lassen sich jedoch unterschiedlich auslegen, wenn beispielsweise beworbene Inhalte gewisse Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG erfüllen, d. h. Waren beworben werden, die dem gekauften Produkt ähnlich sind. Im Zweifel entscheidet das Gericht für den Verbraucher, deshalb ist ein Opt-in generell erforderlich, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Im Zweifelsfall sollten Online-Händler ihren Rechtsanwalt konsultieren.

Die Angst vor Abmahnungen ist jedoch kein Grund, sich das Marketingpotential von Transaktionsmails entgehen zu lassen, da es eine saubere und effiziente Lösung gibt: Voraussetzung ist ein Prozess für eine gezielte, automatisierte Aussteuerung dieser Nachrichten, abgestimmt auf die vorliegende Einwilligung. Eine professionelle Versandlösung ermöglicht die gezielte Aussteuerung der Transaktionsmails mit einfachen Workflows und überschaubarem Aufwand. Wie das funktioniert, zeigt das Whitepaper.

Kostenloses Whitepaper: Kein E-Commerce ohne Transaktionsmails.

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Im nächsten Teil der Blogserie erfahren Sie, wie Marketing- oder E-Commerce-Abteilungen Transaktionsmails ressourcenschonend umsetzen, ohne für jede kleine Anpassung auf IT-Kollegen oder externe IT-Dienstleister zurückzugreifen.

Über den Autor

Stefanie Griesser

Stefanie Griesser

Stefanie Griesser ist Content Redakteurin im Inxmail Marketing-Team, wo sie für die Kampagnenplanung sowie Texte aller Art zuständig ist. Am professionellen E-Mail-Marketing begeistert sie, dass die Bedürfnisse der Empfänger im Mittelpunkt stehen und E-Mail-Kampagnen nur dann richtig erfolgreich sind, wenn sie wirkliche Mehrwerte für die Leser liefern.