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Tipps für gute Newslettertexte: Betreffzeilen, Artikeltexte, Call-to-Actions und Co.

12.06.2017 11:50 Uhr  von Eva Hahnelt  in Newsletter erstellen

Knackige Texte, hochwertige Grafiken und kreative Inhalte sind das A und O bei der Newslettererstellung. Erfahren Sie hier, wie Sie alle Textelemente Ihres Newsletters – vom Absender bis zum Footer – erfolgreich formulieren.

Besonderheiten von Newslettertexten

Wie bei jedem Medium müssen auch die Texte eines Newsletters speziell auf diesen Kommunikationskanal ausgerichtet sein. Die Herausforderung besteht darin, in kürzester Zeit Ihren Leser neugierig zu machen und an die gewünschte Stelle zu locken, zum Beispiel auf Ihre Website. Doch die wenigsten Empfänger lesen einen Newsletter: Erst bei einer Verweildauer ab acht Sekunden spricht man von Lesen. In der Regel werden Newsletter jedoch überflogen oder sogar nur gescannt.

Dazu kommt, dass die meisten Newsletter mobil gelesen werden und Sie deshalb mit Responsive Design arbeiten müssen. Behalten Sie diese Punkte zu jeder Zeit des Textens im Hinterkopf – das ist schon die halbe Miete.

Positiv, aktiv, bildhaft, relevant – diese generellen Textertipps gelten natürlich auch für Newsletter. Noch wichtiger in diesem Medium ist es, kurz, persönlich und verständlich zu formulieren. Halten Sie sich stets Ihre Zielgruppe und den Mehrwert, den diese aus Ihrem Newsletter ziehen soll, vor Augen.

Zu Beginn: Schrift und Formatierung

Nutzen Sie nur webfähige Standardschriften wie Arial, Times, Verdana, Lucida, Trebuchet, Georgia und Tahoma. Als optimale Schriftgröße gelten 14 Punkt für längere und 16 Punkt für kurze Textpassagen, mindestens aber 11 Punkt. Vermeiden Sie Versalien, diese könnten als Spam-Merkmal ausgelegt werden. Schaffen Sie Kontraste, aber achten Sie auf eine ausgewogene Mischung aus Schriftarten/-größen/-farben/-formatierung.

Doch nun widmen wir uns den einzelnen Newsletterelementen.

Absender: Der erste Eindruck

„xkjöl2slfd5454@inxmail.de“ – Richtig, dieser Absender klingt wenig seriös. Das erste, was der Leser in der Regel von einer E-Mail sieht, ist der Absender. Daher sollte dieser gleich einen positiven Eindruck hinterlassen: Eindeutig muss er sein, Vor- und Nachname des Ansprechpartners enthalten sowie den Firmennamen.

Vermeiden Sie, wenn möglich, generische Adressen wie „marketing@...“. So minimieren Sie das Risiko, dass Ihr Newsletter im Spam-Ordner des Empfängers landet. Achten Sie ebenfalls auf Konstanz und nutzen Sie immer wieder dieselbe Absender-Adresse.

Der Betreff als Türöffner

Ziel der Betreffzeile ist die Öffnung des Newsletters. Wecken Sie das Interesse des Lesers mit einem aktivierenden Einstieg, der das Wichtigste auf den Punkt bringt und den Nutzen für den Empfänger herausstellt. Formulieren Sie mutig, aber machen Sie in der Betreffzeile nur Versprechungen, die Sie im weiteren Verlauf des Newsletters auch halten können. Welche Formulierungen eignen sich gut? Was gibt es noch zu beachten?

  • Nützliche Listen & Anleitungen erregen Aufmerksamkeit, so animieren Betreffzeilen wie „5 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing“ zum Öffnen
  • Fristen: Wer „nur noch heute vom Rabatt profitieren kann“, öffnet den Newsletter schneller.
  • Spezifisch & zielgerichtet: Definieren Sie Ihre Zielgruppe und sprechen Sie im Betreff deren Bedürfnisse an.
  • Vermeiden Sie „Spam-Wörter“ wie „kostenlos“, da diese häufig mit unseriösen Absendern in Verbindung gebracht und aussortiert werden.
  • Zeichenlänge: Die meisten mobilen E-Mail-Clients schneiden die Betreffzeile nach den ersten 35 Zeichen ab.
  • Sparsam eingesetzte Symbole sorgen für einen Blickfang.
  • Personalisierung: Schaffen Sie Nähe und Vertrauen durch eine persönliche Anrede.
  • Testen, testen, testen: Finden Sie durch Splittests heraus, mit welchen Formulierungen Sie Ihren Empfänger zum Öffnen des Newsletters bewegen.

Weitere Tipps finden Sie in unserem Blogbeitrag speziell zum Thema Betreffzeilen texten.

Der oft unterschätzte Pre-Header

„Diese E-Mail wird nicht korrekt dargestellt?“ ist kein guter Türöffner. Häufig wird der Pre-Header, der mit den ersten Textzeilen eine Vorschau auf den restlichen Newsletterinhalt bietet, in seiner Funktion unterschätzt. Zusammen mit dem Betreff wägt der Empfänger hier ab, ob es sich lohnt, den Newsletter zu öffnen. Setzen Sie daher an diese Stelle weiterführende Informationen zur Betreffzeile oder einen neuen Anreiz wie beispielsweise:

Betreff: Besuchen Sie uns auf der dmexco 2017, Herr Müller.

Pre-Header: Jetzt kostenlose Eintrittskarte sichern.

Der Header eines Newsletters umfasst in der Regel Informationen über die E-Mail-Zustellung. Optional finden sich dort unter anderem auch Logo, Bannergrafik oder Kontaktmöglichkeiten. Gestaltet in Ihrem Corporate Design sorgen diese Elemente für einen Wiedererkennungswert beim Leser. Viel Text benötigen Sie an dieser Stelle daher nicht. Ein aussagekräftiger Call-to-Action in der Bannergrafik bringt hier vielleicht schon die ersten Conversions. Mehr zu Call-to-Actions erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel.

Sehr geehrte…? Guten Abend? Hi? Welche Anrede ist die richtige?

Sie können es sicherlich auch nicht leiden, wenn ein Kollege morgens gleich mit der Tür ins Haus fällt, ohne ein nettes „Guten Morgen“? Genauso geht es Ihrem Leser. Eine freundliche, der Zielgruppe angemessene Anrede, schafft einen entspannten Einstieg und Nähe.

Natürlich können Sie Ihren Empfänger nur mit Namen ansprechen, wenn er Ihnen diesen bei der Newsletteranmeldung verraten hat. Setzen Sie daher in Ihren Anrede-Baustein immer eine Standard-Anrede, die greift, falls Sie den Leser nicht persönlich ansprechen können.

Achten Sie bei der Wortwahl darauf, wie Sie zu Ihrem Leser stehen und welche Umgangsformen in Ihrer Unternehmenskultur üblich sind: Ein lockeres „Moin, Moin, Katharina“ eignet sich für ein hippes Start-up, wo sich alle duzen, nicht aber für eine eher konservative Zielgruppe.

In der Einleitung Spannung aufbauen

Bringen Sie hier in wenigen Zeilen auf den Punkt, was den Leser im Newsletter erwartet und bauen Sie den Spannungsbogen auf, sodass dieser zum Weiterlesen animiert wird. Idealerweise nennen Sie den Absender in der Grußformel auch noch einmal namentlich.

Das optionale Sahnehäubchen: Mit einem Foto des Ansprechpartners stärken Sie die Beziehung zum Leser noch weiter. Möchten Sie ein Thema platzieren, diesem aber keinen eigenen Artikel widmen? Dann nutzen Sie doch ein „PS“ – aber stets mit Bedacht, der Leser soll nicht an der Informationsfülle ersticken.

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Einleitung mit persönlicher Anrede

Überschriften: Servieren Sie Häppchen

Gliedern Sie Ihren Newsletter in kurze, logische Sinnabschnitte und setzen Sie über jeden neuen Artikel eine prägnante Überschrift. Sie sollte gut lesbar sein und sich optisch vom restlichen Text unterscheiden, sodass der Leser beim Scannen des Newsletters daran hängen bleibt. Bedenken Sie auch die maximale Zeichenzahl, die Ihre E-Mail-Marketinglösung gegebenenfalls für Überschriften vorgibt.

Das Herzstück: Artikeltexte

Endlich sind Sie beim Herzstück des Newsletters angekommen. Ziel eines Artikeltextes ist es, die wichtigsten Fakten eines Themas zu umreißen – anzuteasern –, um dann mit einem Call-to-Action auf weiteren Inhalt zu verlinken. Wichtig ist, dass Sie zusätzliche Informationen nicht in Form von großen Dateianhängen liefern. Das gefährdet die Zustellbarkeit Ihres Newsletters.

Auch im Artikel gilt: Halten Sie sich kurz und verständlich, genauer gesagt an ca. 14 Wörter pro Satz, denn das ist die Obergrenze für gesprochene Texte. Verwenden Sie Wörter mit möglichst wenigen Silben und arbeiten Sie mit Verben statt Substantivierungen. Vermeiden Sie zu viele Fachbegriffe und Fremdwörter.

Nutzen Sie Aufzählungen, um es dem Leser so einfach wie möglich zu machen. Grafiken und Texte ergänzen sich gut: Achten Sie darauf, dass Bilder nicht für jeden Empfänger sichtbar sind und nutzen Sie für diesen Fall alternative Textbeschreibungen für Ihre Grafiken.

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Artikel mit Bild und Überschrift

Erforderliche Elemente im Fußbereich

In den Footer eines rechtlich einwandfreien Newsletters gehören das Impressum und ein Abmeldelink. Diese sind vom Gesetzgeber vorgeschrieben. Es erklärt sich von selbst, dass beides klar ersichtlich und verständlich formuliert sein muss.

Sie können den Fußbereich auch nutzen, um Ihren Leser auf Ihre Social-Media-Kanäle oder Ihren Blog hinzuweisen. Erleichtern Sie ihm die Kontaktaufnahme durch aussagekräftige Links. Bieten Sie ihm auch die Möglichkeit, sein Profil zu bearbeiten.

Konvertieren mit Call-to-Actions

Das vorrangige Ziel eines Newsletters ist es, den Leser neugierig zu machen und zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, beispielsweise in den Online-Shop zu leiten. Das erreichen Sie mit knackigen Call-to-Actions, die sich optisch vom restlichen Text abheben – idealerweise Buttons oder zumindest Textlinks, die anklickbar aussehen.

Formulieren Sie eindeutig, zielgerichtet und kurz, was Sie vom Leser erwarten: „Jetzt Whitepaper downloaden“, „Hier zum Seminar anmelden“ oder „Zum Angebot“. Setzen Sie sie gezielt ein, am besten am Ende eines Artikels, wenn das Interesse des Lesers geweckt wurde. Auch bei Call-to-Actions gilt: Testen, testen, testen – finden Sie durch Splittests heraus, welche Formulierungen Ihre Empfänger am meisten ansprechen.

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Aussagekräftiger Call-to-Action

Infografik zum Ausdrucken

Fazit

Für alle textlichen Newsletterelemente gilt: Um in der Kürze der Zeit die Aufmerksamkeit Ihres Lesers zu gewinnen und zu halten, formulieren Sie stets kurz, verständlich und persönlich. Setzen Sie aussagekräftige Call-to-Actions, die zum Weiterlesen und -klicken motivieren.

Wenn Sie noch mehr zum Thema Texten für Newsletter erfahren wollen, lesen Sie den Artikel „Motive der Informationsaufnahme“ von Stefan Gottschling.

Über den Autor

Eva Hahnelt

Eva Hahnelt

Eva Hahnelt ist seit 2011 Teil des Inxmail Marketing Teams. Sie ist unter anderem für die Erstellung und das Lektorat von Content für die verschiedenen Kanäle verantwortlich, wie zum Beispiel für den Blog oder das Inxmail E-Mail-Marketing.


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