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Texten für Typen

22.11.2018 09:00 Uhr  von Stefan Gottschling SGV Verlag  in Tipps und Tricks

Typologien helfen beim Texten. Denn mit ihnen kommt man noch näher ran an Leser und Kunden. Wenn man in die Gehirnforschung schaut, kann man feststellen, dass es drei Grund-Gehirntypen gibt. Diese Gehirntypen kann man sowohl grafisch als auch mit Texten unterschiedlich adressieren. In diesem Blogbeitrag bringt Gastautor Stefan Gottschling das komplexe Thema „Texten für Typen“ praktisch auf den Punkt.

Texten für Typen

Drei Typen – drei unterschiedliche Texte

Abenteuer, Exklusivität, Sicherheit – das sind die drei Gehirntypen nach dem Braincluster-Modell von Hans-Georg Häusel (aus dem Buch Brain View: Warum Kunden kaufen). Das spannende an den Typologien für Texter: alle Untersuchungen zum Thema kommen auf diese oder ähnliche drei Grundtypen. Die Grundtypen können bis zu einer sehr granularen Ebene weiter aufgesplittet werden. Das geht allerdings dann für die Anwendbarkeit im Text zu weit.

Wichtige Erkenntnis für Texter: Wer die drei Grundtypen entsprechend adressiert, erzielt mit seinen Texten stärkere Ergebnisse. Sie werden eher gelesen und kommen besser zur Response. So werden nicht nur Produkte für verschiedene Typen entwickelt, sondern diese Produkte auch mit präzise zugeschnittenen Texten genau für diese Typen angepasst.

Texten für Sicherheitstypen (Balance)

Andere Begriffe für Sicherheitstypen sind Harmoniser oder Traditionalisten. Die meisten Menschen sind mehr oder weniger sicherheitsorientiert. Woran Sie einen Sicherheitstypen erkennen? Sicherheitstypen suchen nach Bestätigung, nach Bekanntem, nach Stabilität. Das sind Menschen, die Sätze lesen wollen wie: „Mehr als 5000 zufriedene Nutzer.“ „In diesem Urlaub ist alles wie zuhause. Es gibt Schnitzel und Sie kennen sich sofort aus.“ Mehr als die anderen Gehirntypen sind Sicherheitstypen passiv und bequem.

Typische Wörter: Garantie, Verbreitungszahlen, Bestseller, sicherer Kauf, Zufriedenheitsgarantie, für Leser von, Referenzen, Testberichte, einfach, bekannt, sicher, viele tausend, Wiedererkennungswert, einfache Bedienung usw.

Texten für Abenteuer-Typen (Stimulanz)

Hedonisten und Forscher sind die klassischen Vertreter der Abenteuer-Typen. Sie sind naturgemäß eher aktiv und spontan. Ein Abenteuer-Typ fährt nicht in den Urlaub, in dem alles ist, wie zuhause. Er möchte exotische Tiere sehen – und essen. Er möchte neues entdecken, ist auf der Suche nach dem Kick und dem Adrenalin-Rausch.

Typische Wörter: Neugier, entdecken Sie, probieren Sie, erleben Sie, persönliche Story, Entdeckungsreise, Wagnis, Überraschung, usw.

Texten für Exklusiv-Typ (Dominanz)

In dieser Gehirntypen-Gruppe tummeln sich Performer. Um beim Urlaubsbeispiel zu bleiben: Ein Exklusiv-Typ sucht im Urlaub nach den Hotels, die einzigartig sind. Nach ganz besonderen Angeboten, die sich vielleicht auch nicht jeder leisten kann – und will.

Typische Wörter: Exklusiv, exklusive Gruppe, besonders, für Könner, selbstbestimmte, in die eigenen Hände nehmen, Geheimtipp, Testsieger, mehr als andere herausholen, Performance, vor allen anderen, erster, usw.

Business to Business oder Business to Consumer: Schreibt man anders?

Eine weitere Typologie ist die der „Geschäftssprache“ gegenüber der „Privatsprache“. Muss man hier nicht ganz anders schreiben? Die Antwort: Nein und Ja.

(1) Nein, weil ...

…Menschen „psychologische Wesen“ sind. Und zwar als Funktionsträger im Unternehmen oder als Privatmensch. Und als dieses „psychologische Wesen“ reagiert man auf bestimmte wahrnehmungs-psychologische Motive der Informationsaufnahme.

(2) Nein und Ja, weil ...

…Verkaufen bedeutet, Vorteile und „gute Gefühle“ zu vermitteln. Im B2C verkaufen wir oft sehr emotional. Im B2B ein bisschen weniger, achten jedoch besonders auf die logische und beweisbare Präsentation der Vorteile für den Leser oder das Lesergremium.

(3) Ja, weil ...

…man bei aktivierenden Elementen besonders sorgfältig auf Dosierung und Tonalität achten sollte. Der ganz starke „Kauf-mich-Apparat“ wird im B2B deutlich zurückgefahren. Aufforderungen müssen etwas sanfter erfolgen.

Zusammenfassend: Auch Geschäftsführer sind Menschen, die nach ihrem Vorteil suchen. Sind neugierig. Auch sie wollen Informationen schnell auswertbar haben, reagieren auf Befristungen und Bekanntes. Deshalb können diese Motive sprachlich im B2B auf jeden Fall bedient werden – nur eben richtig dosiert.

Emotional oder sachlich: Ein weiteres typisches Gegensatzpaar

Je sachlicher Sie schreiben, desto akademischer kommen die Texte rüber – klar. Sie werden mehr Nebensätze verwenden. Je weniger Nebensätze Sie verwenden, desto eher wird es emotional. Das ist ein ganz einfacher Blick auf die Struktur. Wenn man auf die Sprache schaut, ist klar: Sprache emotionalisiert.

Da Emotionen im Gehirn Vorfahrt haben, sind bildhafte und emotionale Wörter und Wendungen besonders stark. Denn in der Folge muss ja unter Umständen ein schnelles Handeln ausgelöst werden.

Praktische Techniken, um mehr Emotionalität in Texte zu bekommen

Aufladen: Untersuchen Sie Ihre Sätze und laden Sie Substantive mit emotionalen Adjektiven auf. So wird zum Beispiel der „Kurzurlaub am Mittelrhein“ zum „erholsamen Kurzurlaub am Mittelrhein“. Untersuchen Sie Ihre Verben und ersetzen Sie allgemeine Verben (machen, gehen, etc.) durch bildhaftere Verben (genießen Sie, schlendern Sie, etc.).

Aufhellen: Streuen Sie in der Endkorrektur Floskeln über Ihre Texte. Gern, gleich, wirklich, einfach machen Texte locker und bringen sie näher an die gesprochene Sprache. Achtung: Nicht übertreiben.

Attribuieren von Adjektiven: Wenn Sie – beispielsweise im Online-Shop – häufig ähnliche Adjektive verwenden müssen, können Sie diese durch Attribuieren noch weiter spezialisieren. So wird aus „flauschig“ einfach „herrlich flauschig“, „wunderbar flauschig“, „außergewöhnlich flauschig“. Auch hier gilt aber: In Maßen verwenden, damit es nicht allzu blumig wird.

Über den Autor

Stefan Gottschling (Gastautor)

Stefan Gottschling

Stefan Gottschling leitet den Texterclub und den SGV Verlag, ist Fachautor, Dialogmarketer und Texter aus Leidenschaft. Er war Texter und Kreativchef eines großen Fachverlags, Geschäftsführer einer Multimedia-Agentur (Deutscher PR-Preis), einer der Gründer und Geschäftsführer der Textakademie GmbH. Heute ist er als Vorstand des Bundesverbandes professioneller Werbetexter Deutschland e.V. (BPWD) und des Instituts für messbare Werbung & Verkauf (IMW) aktiv. Gottschling gilt als Spezialist für verkaufsstarke Texte. Seine Bücher, der kostenlose Textertipp und seine Texterseminare gehören zu den Standards in der Texter-Ausbildung.