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So geht’s: Newsletter-Anmeldung rechtssicher aufbauen

25.07.2018 10:00 Uhr  von Lorina Kraus  in Tipps und Tricks

Ein zentraler Bestandteil im E-Mail-Marketing ist eine qualifizierte Adressdatenbank als Grundlage für den Versand. Wir raten dringend von Adresskäufen ab und zeigen, wie sich stattdessen rechtssicher Empfängerdaten akquirieren lassen. Spätestens die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) schaffte in diesem Punkt für das E-Mail-Marketing einige neue Hürden oder verschärfte bestehende Anforderungen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir anhand des Inxmail Newsletters, wie eine rechtssichere Newsletter-Anmeldung aussieht und welche Bestandteile dazugehören.

Best Practice: Newsletter-Anmeldung rechtssicher aufbauen

1. Aufbau: Der Newsletter-Anmeldeprozess

Zunächst ist es wichtig, den Prozess hinter der Newsletter-Anmeldung zu verstehen. Dabei schützt das Double-Opt-in-Verfahren (DOI) vor dem Missbrauch von Empfängeradressen, weil die bewusste Einwilligung des Empfängers gefordert wird. Die Einwilligung gilt beim DOI erst dann als erteilt, wenn der Empfänger seine E-Mail-Adresse aktiv bestätigt hat – und nicht bereits, wenn er ein Formular mit seiner E-Mail-Adresse ausgefüllt und abgesendet hat. Das Verfahren hat sich bei zahlreichen Unternehmen bereits als Best Practice für einen rechtssicheren Anmeldeprozess etabliert und ist die Grundlage für seriöses E-Mail-Marketing. Alles Wichtige rund um das DOI verrät der Beitrag Vergiss mein nicht: Double-Opt-in ist Pflicht.

Der Double-Opt-in-Prozess
Der Double-Opt-in-Prozess

Komponenten des Double-Opt-in-Prozesses

1. Anmeldeseite
2. Landingpage mit Hinweis auf Bestätigungsmail
3. Double-Opt-in-Mail
4. Landingpage mit Bestätigung der Anmeldung

    Fallback:
      - Anmeldung fehlerhaft
      - Anmeldung bereits bestätigt
      - Bestätigungszeitraum abgelaufen
5. Optional: Begrüßungsmail

Der Name verrät schon die Funktionsweise hinter dem Double-Opt-in-Prozess: Dabei wird die Einverständniserklärung (= Opt-in) in doppelter Ausführung eingeholt. Der Startschuss fällt mit dem Anmeldeformular für den Newsletter – beispielsweise auf der Unternehmenswebsite. Durch das Absenden des Formulars bestätigt ein Interessent seine E-Mail-Adresse zum ersten Mal. Durch das Klicken auf den Button „Absenden“ wird der Versand der Double-Opt-in-Mail mit dem Bestätigungslink ausgelöst. Gleichzeitig informiert eine nachgelagerte Landingpage über diese Bestätigungsmail. In seinem persönlichen E-Mail-Posteingang findet der Interessent die Double-Opt-in-Mail. Durch das Klicken auf den Link bestätigt er seine E-Mail-Adresse zum zweiten Mal und wird auf eine Landingpage weitergeleitet, die die Anmeldung als erfolgreich bestätigt. Ein optionaler Bestandteil ist die anschließende Begrüßungsmail, die durch Klicken des Bestätigungslinks in der DOI-Mail aufgelöst wird. In der Begrüßungsmail bietet es sich an, eine Profilverwaltungsseite zu verlinken, auf der der Interessent sein Empfängerprofil pflegen und erweitern kann.

Nicht zu vernachlässigen sind alternative Landingpages als Fallback, sollte etwas mit dem Bestätigungslink in der DOI-Mail schiefgelaufen sein. Mögliche Szenarien sind eine fehlerhafte Anmeldung, wenn Daten nicht korrekt übermittelt werden, eine bereits bestätigte E-Mail-Adresse oder der abgelaufene Zeitraum zum Bestätigen des Links in der DOI-Mail. Bei der fehlerhaften Anmeldung sowie beim überschrittenen Bestätigungszeitraum ist es zudem wichtig, wieder auf die Startseite der Newsletter-Anmeldung zu verlinken, um den Interessenten nicht zu verlieren. Die entsprechenden Seiten werden dann ausgespielt, wenn die Bestätigung in der DOI-Mail nicht erfolgreich war und informieren den Interessenten entsprechend.

2. Inhalte einer Newsletter-Anmeldung

So viel zum Prozess. Aber welche Inhalte gehören nun zu einer rechtskonformen Newsletter-Anmeldung? Seit der DSGVO gelten unter anderem die Neuerung, dass die E-Mail-Adresse das einzige Pfichtfeld bei der Newsletter-Anmeldung sein darf und dass eine Einwilligung vorliegen muss, um das personenbezogene Verhalten in Newslettern zu messen (Tracking Permission). Im Folgenden zeigen wir entlang des Anmeldeprozesses des Inxmail Newsletter, welche Bestandteile zu einer Newsletter-Anmeldung gehören.

A. Anmeldeseite

Inxmail Newsletter-Anmeldung Startseite
Anmeldeseite des Inxmail Newsletters

Folgende Bestandteile und Informationen sollten auf der Anmeldeseite eines Newsletters zu finden sein:

  • E-Mail-Adresse als einziges Pflichtfeld (Datensparsamkeit)
    Die E-Mail-Adresse ist das einzige Pflichtfeld, das bei der Newsletter-Anmeldung erlaubt ist. Weitere Feldern für die Abfrage von Anrede oder Name dürfen nur optional hinzugefügt werden und es sollte dem Interessenten selbst überlassen sein, ob er diese ausfüllt. Dabei ist außerdem der Verwendungszweck der personenbezogenen Daten anzugeben.
    In unserem Beispiel: Nur die E-Mail-Adresse ist ein Pflichtfeld. Weitere Angaben wie Anrede, Vorname und Nachname sind optionale Felder mit dem zusätzlichen Sternchentext „Wir verwenden die von Ihnen angegebenen Daten ausschließlich zum Versand des Inxmail Newsletters.“
  • Tracking-Permission-Abfrage inklusive Hinweis zum Widerruf
    Die separate Checkbox zur Abfrage der Tracking-Permission darf beim Aufruf der Anmeldeseite nicht vorausgewählt sein und muss die Information über das Erfassen des personenbezogenen Nutzungsverhalten sowie den Zweck der Datenerhebung und die Möglichkeit des Widerrufs beinhalten. Wird kein personenbezogenes Tracking durchgeführt, muss die Tracking Permission natürlich auch nicht abgefragt werden. Dann sollten die entsprechenden Optionen in der E-Mail-Marketing-Lösung aber auch wirklich ausgestellt sein.
    In unserem Beispiel: „Ja, ich erlaube Inxmail, mein personenbezogenes Nutzungsverhalten im Newsletter zu erfassen und auszuwerten, um die Inhalte besser auf meine persönlichen Interessen auszurichten. Über einen Link im Newsletter kann ich diese Funktion jederzeit deaktivieren.“
  • Inhalt des Newsletters
    In unserem Beispiel: „…mit allgemeinen Informationen, Fachbeiträgen und Veranstaltungshinweisen sowie Informationen zu E-Mail-Marketing-Produkten und -Dienstleistungen von Inxmail.
  • Versender des Newsletters
    In unserem Beispiel: „Inxmail Newsletter“
  • Bestätigung des Alters
    In unserem Beispiel: „…und bin über 16 Jahre alt.“
  • Angabe zu den Kosten
    In unserem Beispiel: „kostenlos“
  • Informationen zur Abbestellung
    In unserem Beispiel: „Abmelden kann ich mich jederzeit über den Abmeldelink im Newsletter.“
  • Link zur Datenschutzerklärung
    In unserem Beispiel: „Bitte beachten Sie auch unsere Datenschutzerklärung.“

Zudem haben wir ein paar optionale Bausteine und Informationen auf unserer Anmeldeseite integriert, um die Usability für den Leser zu verbessern:

  • Vorteile des Newsletters
    Es bietet sich an, dem Interessenten direkt zu zeigen, welche Vorteile er durch das Newsletter-Abonnement hat. Das ist auch der richtige Ort, um Gutscheine zu platzieren oder damit zu werben, dass man an Abonnent wichtige Neuigkeiten zuerst erhält.
    In unserem Beispiel: News, Studien & Whitepaper, Events.
  • Häufigkeit des Versands
    Dadurch kann sich der Interessent direkt darauf einstellen, wie oft er den Newsletter erhält.
    In unserem Beispiel:
    „etwa alle zwei Wochen“
  • Fortschrittsgrafik
    Dadurch weiß der Interessent, an welcher Stelle im Prozess er sich befindet und welche Schritte er nacheinander ausführen muss. Das trägt dazu bei, fehlgeschlagene oder abgebrochene Anmeldungen zu reduzieren.
    In unserem Beispiel:
    Siehe Sreenshot
  • Newsletter-Archiv
    Durch die Verlinkung auf die letzte Ausgabe des Inxmail Newsletters sowie das Archiv hat der Interessent die Möglichkeit, sich einen ersten Eindruck des Angebots zu machen.
    In unserem Beispiel: „Newsletter Archiv“ und „Letzte Ausgabe“
  • Sicherheitsfrage
    Diese schützt vor Spambots, die massenhafte Versendungen von Double-Opt-in-Mails auslösen, ohne diese zu bestätigen.
    In unserem Beispiel: „Was ist die Summe von 1 und 3?“

Der Call-to-Action-Button trägt bewusst den Titel „Absenden“ und nicht „Anmelden“, da die Anmeldung erst durch das Klicken des Bestätigungslinks in der Double-Opt-in-Mail stattfindet. Die Übertragung der Formulardaten verläuft zudem verschlüsselt (SSL).

B. Landingpage mit Hinweis auf die Bestätigungsmail

Diese Seite dient dem Zweck, den Interessenten auf die Double-Opt-in-Mail hinzuweisen. Dadurch soll verhindert werden, dass er die Anmeldung nicht zu Ende bringt. Deshalb ist die Seite optisch reduziert, um nicht vom Inhalt abzulenken.

Inxmail-Newsletter-Nur-noch-einen-Schritt-zur-Newsletter-Anmeldung
Landingpage mit Hinweis auf die Bestätigungsmail

Folgende Bestandteile sind auf der Seite enthalten:

  • Text, der auf die Bestätigungsmail hinweist
    In unserem Beispiel: „In Kürze erhalten Sie eine Bestätigungs-E-Mail von uns. Bitte klicken Sie auf den darin enthaltenen Link – erst dann wird Ihre Anmeldung zum Inxmail Newsletter erfolgreich abgeschlossen.“
  • Fortschrittsgrafik
    Die teilweise ausgegrauten Bereiche informieren den Interessenten, an welcher Stelle im Prozess er sich befindet und wann seine Anmeldung abgeschlossen ist.
    In unserem Beispiel:
    Siehe Screenshot
  • Hinweis auf Adressbucheintrag
    Damit der Newsletter später nicht vom Spam-Filter aussortiert wird und die Bilder beim Öffnen richtig geladen werden, enthält diese Seite noch den Hinweis, dass der Interessent die Absenderadresse in das Adressbuch seines E-Mail-Anbieters hinzufügt.
    In unserem Beispiel: „Damit Ihnen alle Bilder des Inxmail Newsletters immer sofort angezeigt werden, fügen Sie bitte unsere E-Mail-Absenderadresse newsletter@inxmail.de dem Adressbuch Ihres E-Mail-Programms hinzu.“

C. Double-Opt-in-Mail

Da die Einwilligung des Empfängers erst durch das Bestätigen des Links gegeben ist, sollte dies Mail keine Werbung enthalten. Unternehmenslogo und Footer sind unserer Einschätzung nach zulässig, da sie der Anbieterkennzeichnung dienen.

Double-Opt-in-Mail mit (links) und ohne (rechts) Hinweis auf die Tracking Permission

 

Folgende Bausteine haben wir in unserer DOI-Mail integriert:

  • Einwilligungstext
    Die eigentliche Einwilligung zum Erhalt des Newsletters kommt erst durch den Klick auf den Bestätigungslink zustande, deshalb gehört der Einwilligungstext in die E-Mail.
    In unserem Beispiel: „Sie möchten den Inxmail Newsletter abonnieren und sind über 16 Jahre alt. Sie erhalten den Newsletter kostenlos etwa alle zwei Wochen mit allgemeinen Informationen, Fachbeiträgen und Veranstaltungshinweisen sowie Informationen zu E-Mail-Marketing-Produkten und -Dienstleistungen von Inxmail. Abmelden können Sie sich jederzeit über den Abmeldelink im Newsletter.“
  • Tracking-Permission-Abfrage inklusive Hinweis zum Widerruf
    Hat ein Empfänger in personenbezogenes Tracking eingewilligt, sollte der Hinweis darauf auch in der Double-Opt-in-Mail integriert werden. Auch in allen Mails nach der Bestätigung sollte stets auf den Status der Tracking Permission hingewiesen werden.
    In unserem Beispiel: „Sie erlauben Inxmail, Ihr personenbezogenes Nutzungsverhalten des Newsletters zu erfassen und auszuwerten. Dadurch kann Inxmail die Inhalte des Newsletters besser auf Ihre persönlichen Interessen ausrichten. Über einen Link im Newsletter können Sie diese Funktion jederzeit deaktivieren.“
  • Hinweis auf Datenschutzerklärung
    In unserem Beispiel: „Bitte beachten Sie auch unsere Datenschutzerklärung.“

Weitere optionale Bestandteile sorgen für eine gute Usability für den Leser:

  • Fortschrittsgrafik
    Unterstützt den Workflow auch an dieser Stelle.
    In unserem Beispiel:
    Siehe Screenshot
  • Call-to-Action-Button
    Der Button sollte groß und auffällig sein und der Text auch bei Bildunterdrückung gut funktionieren (Alternativtext).
    In unserem Beispiel: „E-Mail-Adresse bestätigen”
  • Personalisierte Anrede
    Wenn der Interessent Angaben zu Anrede und Name gemacht hat, stellt die individuelle Anrede direkt eine persönliche Basis her.
    In unserem Beispiel: „Hallo Herr Mustermann“
  • Begrüßungstext
    Der Begrüßungstext erklärt nochmal kurz, um was es geht und was zu tun ist.
    In unserem Beispiel: „Vielen Dank für Ihr Interesse am Inxmail Newsletter. Bitte bestätigen Sie Ihre E-Mail-Adresse durch einen Klick auf den folgenden Link. Erst dadurch wird die Anmeldung zum Inxmail Newsletter erfolgreich abgeschlossen.“

D. Landingpage mit Bestätigung der Anmeldung

Diese Seite hilft dabei, dem Empfänger zu signalisieren, dass seine Anmeldung erfolgreich war.

Inxmail-Newsletter-Anmeldung-erfolgreich
Landingpage mit Bestätigung der Anmeldung

Als Fallback für diese Seite gibt es außerdem drei weitere Seiten für Szenarien wie eine fehlerhafte Anmeldung bei der die Daten nicht korrekt übermittelt wurden, eine bereits bestätigte E-Mail-Adresse oder einen abgelaufenen Bestätigungszeitraum des Links in der DOI-Mail. Die Seiten für die „Anmeldung fehlerhaft“ und „Bestätigungszeitraum abgelaufen“ führen den Interessenten durch einen weiteren Call-to-Action-Button zurück zur Anmeldeseite.

Inxmail-Newsletter-Anmeldung-fehlerhaft
Fallback: Anmeldung fehlerhaft
Inxmail-Newsletter-Anmeldung-bereits-bestätigt
Fallback: Anmeldung bereits bestätigt
Inxmail-Newsletter-Bestätigungszeitraum-abgelaufen
Fallback: Bestätigungszeitraum abgelaufen

3. Vorteile einer rechtssicheren Newsletter Anmeldung

Wer seine Newsletter-Anmeldung rechtssicher aufbaut, schützt sich vor Abmahnungen. Das ist aber nicht der einzige Vorteil. Wir haben Argumente für einen rechtssicheren Prozess zusammengefasst.

Vorteile im Überblick:

  • Steigerung der Reputation, da nur Empfänger einen Newsletter erhalten, die ihn auch wünschen --> großes Interesse an den Inhalten
  • Schafft Vertrauen und stärkt Kundenbindung
  • Bestätigung der E-Mail-Adresse sichert E-Mail-Zustellbarkeit
  • Funktionalität und reibungsloser Ablauf bieten eine optimale User Experience
  • Umsetzung im eigenen Corporate Design für einheitliches Erscheinungsbild
  • Prozess zur Neuanmeldungen / Adressgenerierung steht beispielhaft dafür, wie das Unternehmen mit Daten von Interessenten umgeht
  • Effizienter Anmeldeprozess reduziert fehlerhafte oder abgebrochene Anmeldungen durch verbesserte Usability
  • Rechtssicherer Prozess schütz vor Abmahnungen

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Über den Autor

Lorina Kraus

Lorina Kraus Inxmail GmbH

Lorina Kraus ist Content Redakteurin im Inxmail Marketing-Team. Zu ihren Aufgaben gehören das Erstellen und Lektorat von Texten sowie die Themenplanung für die Kommunikationskanäle von Inxmail. Egal ob Fachartikel, Whitepaper oder Blogbeitrag – ihre Leidenschaft für gute Texte begleitet sie dabei täglich.