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Motive der Informationsaufnahme: So werden Sie gelesen!

01.08.2017 08:00 Uhr  von Stefan Gottschling  in Newsletter erstellen

Eigentlich verrät der Name ja schon alles über das Dialogmarketing. Es will Dialoge schaffen, also Kunden zur Reaktion bewegen. Sei es nun ein Anruf, eine Mail oder eine Bestellung. Dabei zählt zunächst immer der erste Eindruck. Und wenn der nicht stimmt, landet die Werbung ungelesen im Papierkorb.

Eine Schande für all die Zeit, Mühe und das Geld, das Sie darin investiert haben. Allerdings gibt es Tricks, mit denen Sie gezielt beeinflussen können, ob jemand Ihre Werbung liest oder nicht. Diese können Sie in meinen Textertipps nachlesen. Einen der wichtigsten Textertipps bekommen Sie direkt hier. Denn wenn Sie potenzielle Kunden nicht zum Lesen motivieren, wird ein noch so guter Text wirkungslos verpuffen.

Motive der Informationsaufnahme

Einen ersten Überblick verschaffen oder: Warum Menschen lesen

Gerade in Zeiten des Internets wissen wir kaum noch, wohin mit den Informationen. Allein in den Sozialen Medien erscheinen im Sekundentakt hunderte von Nachrichten. Für diese Fülle ist das menschliche Gehirn aber gar nicht ausgelegt. Deshalb filtern wir die Informationen.

Ein kurzer Blick genügt und wir entscheiden in Sekundenbruchteilen, ob wir die vollständige Information wollen oder nicht. Tritt Fall zwei ein, haben Sie verloren. Damit das nicht geschieht, verrate ich Ihnen in den Texterclub-Seminaren, wie Ihre Werbung gelesen wird. Die Motive der Informationsaufnahme, mit denen Sie sich hier beschäftigen, sind ein kleiner Auszug daraus.

1. In der Kürze liegt die Würze: Liefern Sie eine leicht auszuwertende Struktur

Unser Gehirn ist faul: Es sucht sich die Informationen, die es am schnellsten und ohne großen Aufwand auswerten kann. Für Sie bedeutet das: Bilder werden vor Text erkannt und kurze Absätze vor langen. Das schlimmste, was Sie also tun können ist, als Einstiegsabsatz einen Zehn-Zeiler zu wählen.

Sorgen Sie stattdessen für eine einfache Struktur, die das Gehirn spielend leicht auswerten kann. Schreiben Sie kurze Wörter, Sätze und Absätze. Und: Lockern Sie Ihren Text mit Zwischenüberschriften – am besten gefettet oder anderweitig hervorgehoben – auf.

2. Wer wird schon gerne unter Druck gesetzt? Werden Sie zum Problemlöser!

Die stärksten Gründe, warum Menschen sich mit Informationen beschäftigen sind Angst und Druck. Allerdings sind das auch die Motive, bei denen Sie am meisten aufpassen müssen. Denkbar einfach ist die Sache, wenn es ein von außen festgesetztes Problem gibt: Eine Umweltkatastrophe oder die Euro-Umstellung. Hier können Sie als Problemlöser fungieren.

In von Hochwasser gefährdeten Gebieten verkaufen Sie vermutlich einen entsprechenden Versicherungsschutz leichter als in Bergregionen. Der Grund dafür: Die Angst vor Hochwasser motiviert Ihre Kunden dazu, sich mit einer Hochwasser-Schutz-Versicherung zu beschäftigen. In der Bergregion existiert diese Angst allerdings nicht.

Vorsichtig müssen Sie sein, wenn Sie den Druck selbst setzen. Ihre Leser erkennen sehr schnell, wann sie Werbung lesen und wann nicht. Falscher Druck verärgert und vergrault Ihre Kunden mehr, als dass er Ihnen nützt.

3. Was der Bauer nicht kennt, isst er nicht – Bekanntes lesen Menschen lieber

Sie motivieren Ihre Zielgruppe zum Lesen, wenn im Text etwas vorkommt, das sie kennt. Das Bekannteste für unser Gehirn ist unser eigener Name. Deshalb steigen Sie am besten mit einer direkten, individualisierten Anrede in einen Werbebrief ein.

Und dann überlegen Sie: Gibt es Dinge, Schlüsselwörter und ähnliche Gemeinsamkeiten, die alle Personen Ihrer Zielgruppe ansprechen? Dazu zählen übrigens auch Klänge, Sprichwörter oder Songtitel. Um Ihre Leser gekonnt durch den Text zu führen, ist es wichtig, dass Sie sich in sie hineinfühlen. Je besser Ihnen das gelingt und je mehr bekannte Punkte Sie dabei ansprechen, desto effektiver Ihr Text.

4. Vorteile: Wie Sie vom Egoismus Ihrer Leser profitieren…

Wenn wir lesen, sind wir egoistisch. Wir fragen den Text: „Was habe ich davon?“ Genau hier können Sie punkten: Preisen Sie nicht einfach nur Produkt-Merkmale an, sondern transportieren Sie die Vorteile dieser Merkmale in die Lebenswelt Ihrer Leser – und machen Sie einen Nutzen daraus.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Zimmer-Grünpflanzen. Ein Produkt-Merkmal ist die lange Lebensdauer, auch bei nur geringer Wasserzufuhr. Der Vorteil für den Kunden? Sie hält besonders lange und sieht immer gut aus. Mögliche Nutzen sehen dann so aus: Der Kunde kann sich in seinem Zimmer entspannen und wohlfühlen, ohne andauernd gießen zu müssen. Oder: Er muss sich nicht ständig neue Pflanzen kaufen und nach Hause tragen – und spart somit viel Geld, Zeit und Kraft.

Extra-Tipp: Eine Phrase, mit der Sie den Nutzen besonders hervorheben können, ist „Das bedeutet für Sie…“

5. Wo ist die vollständige Information? Machen Sie Ihre Leser neugierig!

Wer kennt das nicht? Man sieht ein Rubbelfeld oder eine Ecke aus einem Katalog herausragen und schon fragt man sich: Was ist da wohl versteckt? Das ist ein Trick, den Sie sich zunutze machen können. Das Motiv dahinter: Neugier.

Im Text wecken Sie diese auf verschiedenen Ebenen. Sehen wir uns dafür einen Internet-Text an. Dieser besteht aus einer Headline, einem Teaser und dem Haupttext. Entscheidend ist, dass Sie Ihren Leser an den ersten beiden Punkten neugierig machen. Etwa durch Headlines wie „In nur 5 Schritten zum/zur …“ oder „So … Sie spielend leicht“. Im Teaser erraten Sie nur einen Teil der wichtigen Information. Und locken so in den Text. Beenden Sie Ihren Teaser gerne auch mal mit den berühmten drei Pünktchen: „…“. Denn dann sagt uns das Gehirn: „Da kommt doch noch mehr!“.

Und für Anschreiben in Briefen gilt für einen gelungenen ersten Eindruck: Texten Sie persönlich und kreativ. Zum Beispiel mit dem eigenen Namen oder Fragen, die Ihre Zielgruppe mit „ja“ beantwortet. Ein Beispiel: „Guten Morgen, Herr/Frau XY, Sie haben genug von langen Überstunden im Büro? Sie wollen endlich wieder mehr Freizeit? So leert sich Ihr Schreibtisch schneller…“

Über den Autor

Stefan Gottschling (Gastautor)

Stefan Gottschling

Stefan Gottschling leitet den Texterclub und den SGV Verlag, ist Fachautor, Dialogmarketer und Texter aus Leidenschaft. Er war Texter und Kreativchef eines großen Fachverlags, Geschäftsführer einer Multimedia-Agentur (Deutscher PR-Preis), einer der Gründer und Geschäftsführer der Textakademie GmbH. Heute ist er als Vorstand des Bundesverbandes professioneller Werbetexter Deutschland e.V. (BPWD) und des Instituts für messbare Werbung & Verkauf (IMW) aktiv. Gottschling gilt als Spezialist für verkaufsstarke Texte. Seine Bücher, der kostenlose Textertipp und seine Texterseminare gehören zu den Standards in der Texter-Ausbildung.

Stafan Gottschling (Gastautor) bei: Google+ Facebook Twitter


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