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Erfolgreiche Newsletter konzipieren: Aufbau und Struktur

06.06.2017 09:40 Uhr  von Michael Waßmer (Inxmail)  in Newsletter erstellen

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, aus welchen Elementen ein erfolgreiches Newsletterkonzept besteht und geben Tipps für den Aufbau und die Gestaltung – vom Header über den Hauptbereich bis hin zum Footer bzw. Fußbereich. Von besonderer Bedeutung für die Newsletterkonzeption sind auch Art, Gestaltung und Anordnung der verwendeten Elemente wie Texte, Bilder, Grafiken und Call-to-Actions.

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Newsletterkonzept erstellen: Elemente und Tipps

Design und Layout

Farben

Damit ein Newsletter erfolgreich ist, spielen auch die verwendeten Farben eine Rolle. Diese werden zwar oft nur unterbewusst wahrgenommen, haben aber einen entscheidenden Einfluss auf die Empfindung beim Betrachten. Hier gilt es, die richtige Balance zwischen der Generierung von Aufmerksamkeit und einem allgemein gefälligen Erscheinungsbild zu finden. Wie Farben auf den Betrachter wirken, haben wir bereits im Beitrag Newsletter-Farben und ihre Bedeutungen behandelt.

Abmessungen

Der Branchenstandard für die Newsletter-Breite sind 600 Pixel. Dies kommt daher, dass viele Postfachanbieter mit Zugang über Web-Browser diese Breite ohne horizontale Scrollbalken anzeigen. Technisch ist zwar auch eine größere Breite realisierbar, dies führt jedoch häufig zu Darstellungsproblemen auf verschiedenen Endgeräten und kann sich deshalb auch negativ auf den Erfolg eines Newsletters auswirken.

Layout

Eine konsistente Gestaltung schafft Übersichtlichkeit und strengt den Leser weniger an, wodurch dieser sich mehr auf die eigentlichen Inhalte des Newsletters konzentrieren kann. Ein aufgeräumtes und durchdachtes Layout ist deshalb ebenfalls ein Erfolgsfaktor. Newsletter werden darum – ähnlich wie Zeitschriften oder Webseiten – häufig mit einem spaltenbasierten Layout angelegt. Üblich sind dabei zwischen einer und fünf Spalten. Das Gestaltungsraster spielt auch bei der mobilen Optimierung eine Rolle, da sich dieses auf entsprechenden Endgeräten ändert.

Absenderadresse, Betreffzeile und Anhang

Die Absenderadresse besteht meistens aus dem Namen und der E-Mail-Adresse des Absenders und wird dem Empfänger in der Regel zusammen mit dem Betreff angezeigt. Die E-Mail-Adresse des Absenders sollte real existieren, da manche Empfänger versuchen, an diese Adresse zu antworten. So genannte No-Reply-Adressen sollten deshalb nicht verwendet werden.

Betreffzeile

Der Betreffzeile kommt eine besondere Bedeutung in Bezug auf den Erfolg eines Newsletters zu. Denn diese ist mit entscheidend dafür, ob ein Leser ein Mailing öffnet oder ob es ungelesen im Papierkorb landet. Passende Tipps zur Gestaltung der Betreffzeile finden sich im Beitrag Betreffzeile: 7 Tipps für mehr Erfolg. Um Aufmerksamkeit zu generieren, eigenen sich auch Sonderzeichen im Betreff von Newslettern und E-Mails.

Anhang

Erfolgreiche Newsletter verfügen häufig auch über einen oder mehrere Anhänge, die einen Mehrwert für die Empfänger bieten. Dies können zum Beispiel Gutscheine, Eintrittskarten oder Rechnungen sein. Meistens werden diese im PDF-Format versendet. Wie das funktioniert, erklärt der Beitrag PDF-Dokumente personalisiert als Anhang versenden. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Dateigröße relativ klein ist, damit das Mailing nicht als Spam klassifiziert wird.

Kopfbereich

Der Kopfbereich ist der obere Teil des Newsletters und ist häufig über alle Newsletter hinweg gleich oder ähnlich aufgebaut. Zusammen mit dem Fußbereich bildet er sozusagen einen Rahmen um den Hauptbereich.

Pre-Header

Der so genannte Pre-Header ist die erste Textzeile im eigentlichen Nachrichteninhalt. Diese wird von vielen E-Mail-Programmen als Vorschau im Posteingang verwendet. Neben der Betreffzeile hat der Pre-Header deshalb Einfluss auf die Öffnungsrate und damit den Erfolg eines Mailings. Im Beitrag den Pre-Header richtig nutzen erfahren Sie, wie Sie damit den Erfolg Ihres Newsletters steigern können.

Darstellung des Pre-Headers auf einem iPhone (Gap)
Darstellung des Pre-Headers auf einem iPhone (Gap)

Link zur Webansicht

Der Link zur Webansicht ist eine Textzeile am Anfang des Nachrichteninhalts eines Mailings mit einem Link zur Web-Ansicht. Sollte die E-Mail im E-Mail-Programm des Empfängers nicht korrekt angezeigt werden, hat der Empfänger damit die Möglichkeit, das Mailing im Web-Browser als Webseite zu betrachten. Dadurch haben auch Empfänger mit Darstellungsproblemen die Möglichkeit, den Newsletter zu sehen. Dies wirkt sich positiv auf die Erfolgskennzahlen aus, auch wenn der Anteil entsprechender Nutzer eher gering ist. Der Link zur Webansicht wird häufig auch in der Vorschau eines Mailings angezeigt, wenn der Pre-Header fehlt. Dies sieht nicht besonders ansprechend aus und sollte vermieden werden.

Headergrafik und Firmenlogo

Das Element Headergrafik findet sich meistens unmittelbar unterhalb des Pre-Headers und des Links zur Webansicht. Dabei handelt es sich um ein Bild, das über die ganze Breite des Newsletters geht und dazu gedacht ist, zusammen mit dem Firmenlogo einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Headergrafik und Firmenlogo überlappen sich dabei entweder oder sind direkt übereinander angeordnet. Somit erkennen die Empfänger schnell schon beim Öffnen, von wem der Newsletter stammt und können dadurch an die bisher gemachten Erfahrungen anknüpfen.

Damit der Wiedererkennungswert auch bei eingeschalteter Bildunterdrückung gegeben ist, bietet es sich an, eingebettete Bilder gegen die Bildunterdrückung zu verwenden.

Newsletter konzipieren - Headergrafik mit Firmenlogo (baslerbeauty)
Headergrafik mit Firmenlogo (baslerbeauty)

Navigationsleiste

Viele Newsletter bieten im Kopfbereich eine Navigationsleiste. Diese dient jedoch nicht der Navigation innerhalb des Newsletters, sondern verlinkt meist auf Rubriken der Webseite. Um die Wiedererkennbarkeit von Newsletter und Webseite zu erhöhen, ist die Navigationsleiste in der Regel auch gleich oder zumindest sehr ähnlich gestaltet. Der Nachteil einer Navigationsleiste ist, dass die Links unter Umständen nicht zum Kampagnenziel führen und deshalb von der eigentlichen Zielsetzung ablenken.

Newsletterkonzept-Navigationsleiste (baby-walz)
Navigationsleiste (baby-walz)

Bannergrafik

Die Bannergrafik dient dazu, die Aufmerksamkeit des Betrachters einzufangen und zum Lesen des Newsletters zu animieren. Erfolgreiche Bannergrafiken haben einen direkten Bezug zum Inhalt des Newsletters, machen neugierig auf mehr und lenken die Aufmerksamkeit in die richtige Richtung. Bannergrafiken sind häufig auch eine Kombination aus Bildern und Texten und ermöglichen somit, die zentrale Aussage des Newsletters auf einen Blick zu erfassen.

Newsletterkonzept - Bannergrafik, kombiniert mit Navigationselementen (baby-walz)
Bannergrafik, kombiniert mit Navigationselementen (baby-walz)

Inhaltsverzeichnis

Gerade bei besonders langen oder textlastigen Newslettern macht unter Umständen ein Inhaltsverzeichnis Sinn. Dieses ermöglicht dem Leser, den Inhalt des Newsletters schnell zu erfassen und mittels Sprungmarken direkt zum gewünschten Artikel zu springen. Inhaltsverzeichnisse sollten jedoch aus Platzgründen nur bei Newslettern eingesetzt werden, bei denen dies auch tatsächlich notwendig ist.

Begrüßung

Auch die richtige Formulierung der Begrüßung trägt ihren Teil zum Erfolg des Newsletters bei. Diese sollte einerseits informativ, andererseits aber auch nicht zu lang sein, da sie sonst den eigentlichen Inhalt des Newsletters verdrängt. Grundsätzlich sollte die Begrüßung einen Mehrwert für den Empfänger bieten, indem sie zum Beispiel kurz erläutert, warum es sich lohnt, sich ausführlicher mit dem Newsletter zu beschäftigen. Eine personalisierte Anrede ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit und steht zumeist in der ersten Zeile über dem Editorial. Eine persönliche Note lässt sich der Begrüßung durch das Einfügen einer Unterschrift verpassen.

Newsletterkonzept erstellen - Begrüßung (baby-walz)
Begrüßung (baby-walz)

Hauptbereich

Der Hauptbereich ist der mittlere Teil des Newsletters mit einem oder mehreren Artikeln.

Artikel

Die eigentlichen Newsletter-Inhalte sind in so genannten Artikeln organisiert. Ein Artikel enthält dabei in unterschiedlicher Anzahl und Kombination Überschriften, Texte, Bilder, Links und Call-to-Action-Elemente. Für erfolgreiche Newsletter ist eine klare Abgrenzung der Artikel untereinander von Vorteil, damit zum Beispiel klar wird, welcher Text zu welchem Bild gehört und wo ein neuer Artikel anfängt. Die Inhalte und Anzahl der Artikel können im Rahmen der Individualisierung für jeden Empfänger verschieden sein. Auch eine Automatisierung ist umsetzbar, wie das Praxisbeispiel: automatisierte Trigger-Mailings mit Inxmail Professional versenden zeigt.

Newsletterkonzept - Artikel mit Text und Bild (Deubner Verlag)
Artikel mit Text und Bild (Deubner Verlag)

Überschriften

Mit Überschriften lassen sich Inhalte strukturieren und schnell erfassen. Da viele Leser den Newsletter zunächst überfliegen, bevor sie einzelne Teile genauer betrachten, helfen Überschriften ihnen dabei, zu entscheiden, was für sie relevant ist. Dies wirkt sich positiv auf die Nutzererfahrung aus.

Newsletterkonzept Tipps - Überschrift mit Artikel (Endress+Hauser)
Überschrift mit Artikel (Endress+Hauser)

Bilder

Bilder wecken Emotionen und werden zudem viel schneller vom Betrachter wahrgenommen als Texte. Der Spruch „ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ gilt jedoch nur mit Einschränkungen für Newsletter. Die volle Wirkungskraft entfalten Bilder und Texte gemeinsam. Bewegte Bilder lassen sich in Mailings nur bedingt einsetzen, erzeugen aber zusätzliche Aufmerksamkeit, wie der Beitrag Animierte GIFs für eine höhere Klickrate im Newsletter zeigt.

Newsletterkonzept erstellen - Bild mit Text (baby-walz)
Bild mit Text (baby-walz)

Texte

Neben Bildern transportieren Texte die Nachrichten des Newsletters. Dabei kann es sich um rein informative Texte, die für sich selbst stehen, oder um ergänzende Texte, die ein Bild oder Produkt erklären, handeln. Wie erfolgreiche Texte formuliert werden, erklärt der Beitrag Verkaufsstark texten im E-Mail-Marketing.

Newsletterkonzept - Text mit Erklärungen (Endress+Hauser)
Text mit Erklärungen (Endress+Hauser)

Links

Durch das Klicken auf Links gelangen die Leser vom Newsletter zum eigentlichen Ziel. Deshalb sind Links ein entscheidender Faktor für erfolgreiche Newsletter. Grundsätzlich sollten dem Leser immer mehrere Möglichkeiten zum Klicken geboten werden. Links können direkt im Text oder unter dem Text als eigenständiges Element platziert werden. Durch Farben, Unterstreichungen und Symbole lassen sich Links hervorheben und die Klickraten steigern. Zusätzlich sollten auch Bilder und andere Elemente mit Links verknüpft werden, da diese häufig angeklickt werden.

Call-to-Actions

Neben Links sind Call-to-Actions die zweite Möglichkeit für Newsletter-Empfänger, um zum Ziel zu gelangen. Dabei handelt es sich meistens um Schaltflächen, die den Leser zum Handeln, also zum Klicken, auffordern. Für den Erfolg von Call-to-Actions spielen die Platzierung, Gestaltung, Farben und Formen eine große Rolle. Hier lohnt sich umfangreiches Testen besonders.

Newsletterkonzept Tipps - Artikel mit Call-to-Action (baslerbeauty)
Artikel mit Call-to-Action (baslerbeauty)

Fußbereich

Der Fußbereich bildet den Abschluss des Newsletters und enthält meistens eher allgemeine Informationen, die in der Regel nicht unmittelbar mit den eigentlichen Newsletter-Inhalten zu tun haben.

Service-Informationen

Im Fußbereich können Service-Informationen für die Leser untergebracht werden. Dadurch kann deutlich hervorgehoben werden, warum es sich lohnt, beim entsprechenden Unternehmen Kunde zu werden. Zudem schaffen diese Informationen zusätzliches Vertrauen, was sich insgesamt positiv auf den Erfolg des Newsletters auswirkt.

Impressum und Kontakt

Die Angabe eines Impressums ist gesetzlich vorgeschrieben und dient der Anbieterkennzeichnung. In seriösen Newslettern ist deshalb immer ein Impressum zu finden. Dieses sorgt beim Leser für Vertrauen. Das gleiche gilt für die Angabe von Kontaktmöglichkeiten. Diese ermöglichen es den Lesern, eventuelle Anliegen direkt an das Unternehmen zu richten und sorgen somit für zusätzliches Vertrauen.

Newsletterkonzept-erstellen-Footerbereich (baslerbeauty)
Footerbereich (baslerbeauty)

Abbestell-Link

Auch die Angabe einer einfachen Abmeldemöglichkeit ist vorgeschrieben. In der Praxis wird dies meistens durch einen Abbestell-Link umgesetzt. Wie dieser funktioniert und was es dabei zu beachten gibt, erklärt der Beitrag Newsletter-Abmeldung optimieren.

Fazit

Ein gut durchdachtes Newsletterkonzept zu erstellen erfordert zunächst Aufwand, lohnt sich jedoch, da es nachhaltig zum Erfolg von E-Mail-Kampagnen beiträgt. Dabei kann es kein allgemeingültiges Patentrezept geben: Je nach Anforderungen und Voraussetzungen müssen die verfügbaren Elemente nach Bedarf eingesetzt und sinnvoll miteinander kombiniert werden.

Erlaubt ist das, was gut ankommt und technisch umsetzbar ist. Die in diesem Beitrag genannten Elemente und der vorgeschlagene Aufbau sind dafür ein guter Anfang und können durch verschiedene Tests immer weiter optimiert werden, wie der Beitrag Darstellungstest und Aufmerksamkeitsanalyse veranschaulicht. Nur so können Marketer ihre Mailings kontinuierlich verbessern und erfolgreicher machen.

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Über den Autor

Michael Waßmer

Michael Waßmer

Michael Waßmer arbeitet im Inxmail Marketing-Team und ist dort unter anderem für Leadgenerierung zuständig. Als Experte für Online und E-Mail-Marketing ist der ehemalige Trainer und Consultant zudem Autor zahlreicher Fachbeiträge und Blogartikel.

Michael Waßmer bei: LinkedIn XING


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