Optimiser le preheader de vos mailings

13.07.2010
Sur les messageries des smartphones et sur certains logiciels locaux, les premières lignes des emails sont affichées en plus de l'expéditeur et du sujet. C'est ce qu'on appelle dans le jargon technique le preheader, ou aperçu. Pour les utilisateurs mobiles, l'intérêt est de pouvoir juger si le message mérite d'être lu, en termes de trafic facturé et de temps de chargement.


Aperçu sur iPhone: Testez vos mailings sur iPhone  

Cela fonctionne très bien la plupart du temps, notamment pour les emails au format texte. Mais c'est loin d'être le cas pour les newsletters HTML. En effet, le logiciel de messagerie de l'iPhone extrait le texte à partir du premier caractère affichable.

La majorité des newsletters que je lis régulièrement commencent par la phrase « Si cet email ne s'affiche pas correctement... », accompagnées d'un lien vers la version web (page mirroir). « Si vous n'arrivez pas à lire ce message », « Si les images ne s'affichent pas correctement... », des problèmes, toujours des problèmes. C'est déprimant !


Preheader de différentes newsletters

Quelle en est l'origine ? À l'époque où le format HTML commençait à faire de plus en plus d'adeptes, la plupart des clients de messagerie étaient incapables de l'afficher correctement. Ces informations avaient pour but de rediriger l'abonné vers une version lisible dans son navigateur, pour que l'email ne finisse pas directement dans la corbeille.

Aujourd'hui, HTML et messageries devraient enfin faire bon ménage. Tout serait tellement plus simple ! Malheureusement, certains webmails modifient le code HTML des emails, Microsoft Outlook utilisant par exemple le moteur de Word pour les afficher. Sans oublier les clients de messagerie désuets dont se servent encore certaines grandes entreprises et les limitations graphiques des smartphones, qui sont loin d'arranger la situation.

L'iPhone est très répandu parmi les marketeurs, mais ceux-ci ne semblent pas avoir conscience du problème. Nous étions dans le même cas, jusqu'à ce que nous utilisions notre aperçu sur iPhone pour la newsletter Inxmail. Cela nous a permis de prendre les mesures nécessaires !

D'un point de vue purement marketing, le preheader occupe une place très importante dans le message, bien trop importante pour être « gâchée » par de simples indications administratives. Dans le cas de l'iPhone, le preheader est la première information à laquelle accède le destinataire ; il lui permet de décider s'il va ouvrir l'email. Il s'agit également du premier élément interactif auquel il est confronté (qui plus est visible en permanence dans le volet d'aperçu d'Outlook ou autre).

Il faut donc trouver une solution qui permette d'optimiser cet emplacement primordial tout en offrant la possibilité de renvoyer à la version web du message (une alternative indispensable, car le nombre d'abonnés qui cliquent sur ce lien de redirection ne cesse d'augmenter).

Pour la newsletter Inxmail, nous avons choisi d'adopter une approche pragmatique : le lien de redirection se résume désormais à un simple « Voir la version web ». Juste avant, nous plaçons un appel à l'action concernant le thème principal de la newsletter, accompagné d'un lien vers la page de destination correspondante. Par exemple : « Réservez dès aujourd'hui vos places pour Internet World ! »

L'objet du message suit le principe AIDA classique : avec l'adresse de l'expéditeur, l'Attention ; avec l'appel à l'action, l'Intérêt et le Désir ; et enfin, avec le clic sur l'appel à l'action ou dans la newsletter, l'Action souhaitée.


Le preheader : remplacer les problèmes par des actions

Nos nouveaux abonnés doivent pouvoir trouver le lien vers la version web du premier coup d'œil. C'est pourquoi l'appel à l'action est remplacé, pour eux seulement, par un lien plus explicatif vers la version web :

Problème d'affichage ? Voir la version web.

(Petite anecdote amusante : le précédent texte était « Problème d'affichage ou images masquées ? Cliquez ici pour accéder à la version web ! » ; sauf que l'en-tête était constitué d'une image incorporée, il y avait donc toujours au moins une image affichée !)

Toutes ces optimisations ayant été conduites très simplement dans notre modèle de newsletter.


Mise en oeuvre dans Inxmail Professional