Herausforderung „mobile“ im E-Mail-Marketing

24.02.2010 | CEO-Blogbeitrag
Dank der mit dem iPhone losgetretenen Entwicklung werden immer mehr Newsletter auf Smartphones gelesen. Für uns Marketer Grund genug, sich mit diesem Thema auseinander zu setzen.

E-Mail-Programme sind in den letzten Jahren immer leistungsfähiger geworden. Durch den Preisverfall bei Internetanbindungen sind Aspekte wie die E-Mail-Größe in den Hintergrund gerückt. Newsletter mit deutlich über 100 KB, komplexen Layouts und großen Bildern sind heute fast schon Standard.

Smartphones setzen dem Grenzen: Zu große Newsletter sind kaum lesbar, brauchen zu lange zum Laden oder werden nur teilweise dargestellt. Viele Smartphones können die Newsletter überhaupt nicht vernünftig anzeigen, oder die angebotenen Webadressen sind nicht klickbar.

Ist eine Variante für Smartphones der richtige Weg?
Was tun? Eine oft diskutierte Möglichkeit ist ein Link im Newsletter, der auf eine „mobile Version“ verweist. Dies kann ich jedoch nicht empfehlen, da der Smartphone-Nutzer zuerst teuer für den Empfang des Newsletters zahlen muss, bevor er auf diesen Link klicken kann.

Einige Marketer vertreten die Ansicht, dem Leser eine reduzierte mobile Variante neben dem eigentlichen Newsletter anzubieten. Dabei kann für die Mehrheit der Leser immer noch der unveränderte Original-Newsletter verbreitet werden. Auch das halte ich für wenig praktikabel. Nicht, weil es technisch unmöglich ist. Es wäre sogar sehr einfach, im Anmeldeformular explizit die mobile Variante anzubieten. Eine professionelle E-Mail-Marketinglösung wie Inxmail Professional würde beim Versand automatisch diese Variante generieren und dem Abonnenten zuschicken.

Allerdings: Wer liest seine E-Mails ausschließlich auf Smartphones? Viele lesen ihre E-Mails sowohl auf PC oder Notebook als auch auf Smartphones. Dieses Nutzungsverhalten wird von einigen US-Marketern als „Triage“ bezeichnet. Abonnenten durchstöbern ihren Posteingang auf Smartphones z.B. während sie auf ihren Flug warten, im Zug sitzen oder im Stau stehen. Dabei lesen sie wichtige E-Mails sofort, unwichtige werden gelöscht und der Rest für später aufgehoben, wenn ausreichend Bandbreite zu Hause oder im Büro verfügbar ist.

Der sogenannte „Pre-Header“ ist dabei eine wichtige Entscheidungshilfe um abzuwägen wie lohnenswert es ist, Internetgebühren und Wartezeiten zum Lesen der E-Mail zu investieren. Im CEO-Blogbeitrag "Den Pre-Header richtig nutzen" erfahren Sie, wie Sie mit dem Pre-Header diese Aktionen auslösen.

Besser: Newsletter für mobile Variante optimieren
Die mobilen Leser sind zwar noch in der Unterzahl, aber die Tendenz steigt kontinuierlich. Deshalb empfehle ich, den Newsletter so zu gestalten, dass er auf den wichtigsten mobilen Endgeräten gut lesbar dargestellt wird. Welche das sind, erfahren Sie im CEO-Blogbeitrag "Wie sich E-Mail-Marketer auf Smartphones vorbereiten sollten". Den Versand als sogenannte Multipart-Nachricht, bei der eine Textvariante angeboten wird, halte ich ebenfalls für wichtig.

Die richtige Darstellung sollte durch einen Darstellungstest oder direkt im Smartphone überprüft werden. Da das iPhone eines der wichtigsten mobilen Anzeigegeräte für Newsletter ist, haben wir die iPhone Vorschau entwickelt. Damit können Sie überprüfen, wie Ihr Newsletter im Posteingang des iPhones dargestellt wird.