Der ROI als Erfolgskennzahl im E-Mail-Marketing

22.01.2010 | CEO-Blogbeitrag

Martin Bucher

Viele Marketer nutzen zur Erfolgskontrolle typische Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick-, Abmelde- und Bounceraten. Über den wirtschaftlichen Erfolg eines Newsletters geben diese Zahlen nur wenig Auskunft.

Hier hilft eine weitere Kennzahl, der sogenannte Return on Investment (ROI). Dieser sagt etwas über das Kosten- und Nutzenverhältnis von Aktionen aus: Wie effizient ist mein E-Mail-Marketing? Welche Optimierung brachte, bezogen auf deren Kosten, wieviel?

Bei einem ROI von 100% ist eine Kampagne kostendeckend. Er lässt sich in der Theorie sehr einfach nach folgender Formel berechnen:

     ROI in % = Gewinn der Kampagne / Kosten der Kampagne x 100

Naiv betrachtet lässt sich der Gewinn eines Newsletters einfach über die konkret erzielten Umsätze ermitteln wie beispielsweise durch Produktverkäufe und Seminaranmeldungen. Auch die Kampagnenkosten sind scheinbar offensichtlich.

In der Praxis erkennt man jedoch sehr schnell, dass eine korrekte Messung des Return on Investment nicht möglich ist. Denn viele Faktoren im E-Mail-Marketing lassen sich kaum oder nur mit großem Aufwand mit einem Geldwert belegen oder sind überhaupt nicht messbar. Für solche Faktoren ist der ROI blind.

Beim Gewinn (Return) gehören dazu Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen, Kaufvorbereitungen und Kauf mit Medienbrüchen. Auf der Kostenseite (Investment) sind das Personalkosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und dem Versand eines Newsletters entstehen, abteilungsübergreifende Leistungen und die Abschreibung für Templates und Strategie.

Dieser Blindheit und Ungenauigkeit muss man sich bewusst sein und den ROI nicht als absolute Größe ansehen. Ich empfehle Ihnen daher, den Aufwand bei der Ermittlung des ROI nicht zu übertreiben. Für Investment und Return reichen einfach zu ermittelnde Werte. Wichtiger ist, dass Sie den ROI langfristig und ganzheitlich betrachten und nicht nur für einen einzelnen Versand. Ein Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen ist sinnlos, denn jede Marketingstrategie, jedes Maßnahmenpaket und dessen Umsetzung bringt eigene Bedingungen mit sich.

So wird der ROI zu einer wertvollen Kennzahl für effiziente und zielgerichtete Optimierungen im E-Mail-Marketing. Werden alle grundsätzlichen Erstellungs- und Versandregeln für einen Newsletter berücksichtigt, ist der Grundstein für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing gelegt.